Tipărire
Categorie: Economie
Accesări: 684
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Cunoaşterea caracteristicilor şi a mutaţiilor intervenite în structura mediului ambiant este o condiţie fundamentală a orientării strategice a unei întreprinderi. Însuşirea opticii de marketing şi aplicarea ei realistă presupune şi o anumită capacitate de adaptare a întreprinderii la mediu.

În activitatea unei întreprinderi este necesară stabilirea unui cadru de acţiune şi de organizare care să-i permită acesteia racordarea continuă la mediul său extern, la condiţiile existente în cadrul pieţei de referinţă. Abordând din această latură organizarea de marketing, apare necesară implementarea unei strategii de marketing, activitatea de schimb dintre ofertanţi şi cumpărători având printre coordonatele de bază adoptarea unei asemenea demers strategic.

Această mondializare a pieţei cere o dezvoltare a relaţiilor economice internaţionale – domeniu îndelung dezbătut şi dezvoltat, în teoria specialiştilor şi în practica agenţilor pieţei internaţionale –. Se impune, prin urmare, abordarea unor astfel de colaborări internaţionale, în special în condiţiile următoare[1]:

Adaptarea la mediul extern (naţional şi internaţional) reprezintă unul dintre factorii de consolidare a orientării strategice a activităţii, conferindu-i acesteia stabilitate în mersul ei economic.

Studierea pieţei, prin activităţile specifice, asigură:

  1. un flux de informaţii despre componentele mediului, după cum urmează:
  1. evidenţa ofertanţilor pieţei, respectiv: producători de bunuri, prestatori de servicii, intermediari cu ridicata, cu amănuntul
  2. informaţii despre pieţele prezente şi viitoare:
  3. evidenţa consumatorilor de bunuri şi servicii: consumatori individuali (presoane, gospodării), distribuitori, utilizatori industriali (consumatori industriali), consumatori instituţionali şi organizaţionali.
    1. evidenţa şi analiza proceselor de piaţă (tranzacţii) în funcţie de tipologia produselor/serviciilor şi în funcţie de caracteristicile generale şi specifice.
    2. informaţii despre factorii ce influenţează piaţa şi comportamentele diferite de cumpărare şi consum

Organizarea de marketing în structura unei întreprinderii trebuie să ţină cont de specializarea distinctă pe fiecare din activităţile presupuse de investigarea pieţei.

Philip Kotler subliniază faptul că esenţa marketingului strategic modern poate fi redată prin conceptul de marketing STP – segmentare, ţintire, poziţionare. Concepţiile asupra strategiei de marketing au evoluat parcurgând trei etape:[3]

  1. marketingul de masă: distribuţia de masă a unui singur produs pentru toţi cumpărătorii, ex: comercializarea modelului Ford T. Marketingul de masă deţine cele mai scăzute costuri şi preţuri şi creează cea mai mare piaţă potenţială.
  2. marketingul având ca punct de referinţă diferenţierea produselor prin varietate
  3. marketingul-ţintă: vizează identificarea principalelor segmente de piaţă, alegerea unuia sau a mai multor segmente identificate şi crearea produselor/serviciilor concomitent cu stabilirea şi implementarea practică a unor programe de marketing adaptate fiecărui segment identificat. Marketingul-ţintă presupune parcurgerea a trei etape principale:

În segmentarea pieţei se consideră că, în totalitatea lor, consumatorii sunt diferiţi. Aceste diferenţe se reflectă, fără echivoc, în cererea de produse şi servicii, în obiceiurile de

 

  Criteriile de segmentare a pieţei consumatorilor intermediari sunt, de regulă, următoarele: tipul activităţii desfăşurate, ramura economică de care aparţine, dimensiunea întreprinderii, criterii geografice (exemplu: localizare), tehnologice, frecvenţa în utilizarea produselor/serviciilor, fidelitatea faţă de anumite produse şi servicii, gradul de specializare a activităţii şi, eventual, structura organizatorică.

 

 

Segmentarea propriu-zisă se realizează prin împărţirea pieţei în funcţie de unul sau mai multe criterii identificate. Această segmentare se realizează, de regulă, prin două metode:

a.      obţinerea segmentelor se realizează împărţind întregul pieţei în grupuri (părţi) fie într-o singură etapă, fie în trepte (etape) diferite;

b.      identificarea segmentelor se realizează de la parte la întreg prin gruparea treptată a caracteristicilor, ajungându-se astfel la tipul de clientelă dorit. Această segmentare prin adăugare se realizează atunci când împărţirea pieţei în segmente este mai dificilă datorită anumitor factori de influenţă.

Caracterizarea segmentelor rezultate din divizarea pieţei se realizează ulterior delimitării acestora. Segmentele trebuie descrise pentru o mai bună cunoaştere şi evaluare. Această evaluare se realizează în funcţie de trei aspecte esenţiale:

  1. evaluarea mărimii segmentelor pentru alegerea celor cu un număr cât mai mare de potenţiali consumatori
  2. aprecierea atractivităţii segmentelor sub aspectul existenţei sau absenţei barierelor de intrare pe piaţă, nivelului competiţiei, caracteristicilor consumatorilor
  3. obiectivele firmei trebuie să-şi găsească anumite condiţii specifice de îndeplinire în cadrul segmentelor identificate

Selectarea segmentelor este ultima etapă a segmentării. În funcţie de opţiunile firmei, aceasta se adresează pieţei conform strategiilor de marketing stabilite. (vezi Capitolul 4, subcapitolul 4.3.2. Tipologia strategiilor de marketing)

 

 

Poziţionarea  reprezintă totalitatea acţiunilor prin care se identifică, se dezvoltă şi se transmite un avantaj competitiv clienţilor, în scopul perceperii produselor/serviciilor ca fiind superioare şi diferite de cele ale concurenţilor. Poziţionarea este actul proiectării ofertei şi imaginii unei firme astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi[4].

 

Procesul realizării poziţionării presupune parcurgerea etapelor:

  1. stabilirea nivelului poziţionării (la nivel organizaţional, a unei grupe de servicii, a unui singur serviciu)
  2. determinarea atributelor prin care se realizează poziţionarea (elemente de diferenţiere)
  3. localizarea atributelor pe o diagramă de poziţionare (reprezentare grafică prin care se poziţionează firma în raport cu concurenţii)
  4. comunicarea poziţionării (către segmentele de piaţă vizate): pentru aceasta Al Ries şi Jack Trout, creatorii conceptului de poziţionare, sugerează utilizarea a  patru alternative strategice:

 

[1] Tribuna Economică, Nr. 10/2003, p. 23-25

[2] Creşterea economică  a unei ţări nu se poate realiza fără integrarea fluxurilor de investiţii străine directe (ISD) în mecanismul economic al ţării respective. Principalul actor al ISD sunt companiile transnaţionale (CTN), acestea fiind factor în facilitarea accesului la tehnologii moderne, accesului la metode de conducere şi organizare performante a activităţii de ansamblu a unei întreprinderi, precum şi a activităţii de marketing.

[3] Kotler, Philip, op.cit., p.342

[4] Olteanu, Valerică, Marketingul serviciilor. O abordare managerială, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2003, p.156