1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 2.50 (2 Votes)
  1. Mixul de marketing – conceptul de mix de marketing

Variabilele interne ale firmei pot fi combinate într-o anumită formă şi structură care să corespundă intereselor firmei.

Firma din multitudinea de variante interne le preia pe unele, le combină, le organizează în interesul ei fapt ce poartă denumirea de mixul de marketing.

În teoria economică, mixul de marketing a fost enunţat iniţial prin doisprezece componente principale (Borden): produsul; preţul; distribuţia; forţa de vânzare; publicitatea; relaţiile publice; marca; vânzarea personală; publicitatea plătită; promovarea vânzării; ambalarea; display-ul.

Mai târziu, Mcarthy a redus mixul la patru componente: produsul; preţul; distribuţia; promovarea.

Clasificarea cel mai des folosită în literatura de specialitate este:

  1. Produsul este înţeles ca un ansamblu coerent de avantaje şi funcţii în favoarea consumatorului. Produsul este definit printr-un ansamblu de elemente materiale şi nemateriale: numele şi marca; ambalajul şi eticheta; greutatea; gabaritul şi masa; nivelul calităţii; stilul; culoarea; fiabilitatea; mentenabilitatea; serviciile care le însoţesc; imaginea publică a produsului etc.

Toate aceste componente ale produsului intră în funcţiune o dată cu lansarea produsului pe piaţă, şi ies odată cu retragerea acestuia de pe piaţă.

  1. Preţul - expresia bănească a valorii produsului.

Preţul trebuie înţeles ca un pachet de strategii prin care se decide nivelul şi structura preţului final. Preţul poate stimula sau frâna vânzarea.

  1. Distribuţia - drumul parcurs de produs de la producător până la consumatorul final sau utilizatorul final.
  2. Promovarea - relaţiile cu publicul, publicitatea, promovarea vânzării, bugetul promoţional. În zilele noastre se poate vorbi de un mix promoţional.

În cazul serviciilor, componentele mixului de marketing pot fi mai mult decât cele patru clasice.

Toate componentele mixului de marketing îşi au importanţa lor. În ansamblul lor, ele permit un succes sau insucces în vânzarea produselor.

 

 

  1. Conceptul de produs în viziunea marketingului

 

 

Din punct de vedere teoretic produsul este definit în mod diferit. Unele definiţii pot fi asemănătoare.

Definiţia 1.: Prin produs se înţelege un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice şi chimice, tangibile şi intangibile reunite într-o formă identificabilă, potrivit destinaţiei pe care o are (Stanton).

Definiţia 2.: Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe piaţă în scopul captării interesului, al achiziţiei, utilizării sau consumului şi care poate satisface o cerinţă sau o nevoie.( Ph. Kotler).

Definiţia 3.: Produsul este constituit dintr-o serie de atribute tangibile şi intangibile, pe care un vânzător îl oferă unui potenţial client şi care satisface dorinţele sau nevoile acestuia. Astfel un produs poate fi un bun fizic, serviciu, însă de cele mai multe ori o îmbinare a lor (Lusch R. F.).

În esenţă, produsul poate fi definit ca un ansamblu structurat de atribute ce conferă consumatorului un set de beneficii (avantaje) aşa cum este el perceput pe piaţă.

Atributele sunt caracteristici tangibile şi intangibile, reale sau percepute, prin care produsele sunt identificate şi diferenţiate în cadrul universului din care fac parte. De obicei, atributele sunt specificate prin trăsături şi beneficii.

Trăsăturile reprezintă acele atribute ale produsului care constau în caracteristici identificabile: materia primă, materiale auxiliare, prin structură, parametrii de funcţionare, servicii adiţionale, particularităţi estetice, performanţele, preţ, marcă etc.

Beneficiile reprezintă un atribut al produsului care ne arată ce primeşte consumatorul de la producător. Beneficiile se pot concretiza în câştiguri economice, economii de timp şi de efort, bunăstare, satisfacţii senzoriale. Atât trăsăturile cât şi beneficiile se regăsesc real în produs.

În viziunea marketingului, produsul cuprinde trei componente:

  • Elemente corporale: materialitatea şi structura fizico-chimică a produsului;
  • Elemente acorporale: numele produsului, marca, instrucţiunile de utilizare, condiţiile de livrare şi transport, condiţiile de plată, termenul de garanţie, protecţia juridică, serviciile care însoţesc produsul;
  • Elemente simbolice / comunicaţionale: imaginea publică a produsului, relaţiile publice, ataşamentul consumatorilor faţă de produs.

Toate cele trei componente reunite formează produsul global sau metaprodusul.

 

2.1 Etapele sau nivelele creării produsului

 

În procesul de planificare şi realizare a produsului se parcurg mai multe etape sau niveluri. În viziunea lui Ph. Kotler distingem:

  • nucleul fundamental - este prima şi cea mai importantă etapă, ne dezvăluie avantajul de bază pe care îl oferă produsul respectiv (ex.: în cazul unui produs alcoolic – satisfacerea unui capriciu, sărbătorirea unui eveniment);
  • produsul generic - este versiunea uzuală a categoriei de produs pe care o oferă funcţia de bază (ex.: existenţa unei unităţi de desfacerea a produsului mai sus amintit);
  • produsul aşteptat - ne arată ce aşteaptă consumatorul de la produsul / serviciul respectiv (ex.: un anumit gust, culoare, tărie alcoolică etc.);
  • produsul amplificat - produsul care asigură în plus avantaje diferenţiate pe care nu le găsim la alte produse similare (ex.: vechimea mare a produsului);
  • produsul potenţial - nu există în prezent, dar ar putea exista în viitor.

 

2.2. Ierarhizarea produselor

 

Noţiunea de produs presupune o anumită scară de ierarhizare. În prezent, se folosesc şapte niveluri prin care se ierarhizează produsele:

  1. Articolul: unitatea de bază definită prin caracteristicile sale concrete (dimensiuni, preţ etc.). Ex.: pantofi bărbăteşti marca „x”, numărul 40, culoare neagră, din piele naturală etc.;
  2. Marcă: numele asociat mai multor articole care permit identificarea lor. Ex.: pantofi marca „x”;
  3. Tipul de produse: constituit din articole care se prezintă într-o anumită formă distinctă faţă de altele. Ex.: pantofi bărbăteşti, pantofi pentru femei etc.;
  4. Gama de produse: produsele aparţinând aceleaşi categorii, care sunt strâns legate între ele deoarece se utilizează în acelaşi mod, se vând aceluiaşi client. Ex.: pantofi din piele;
  5. Categoria de produse: incluzând toate produsele din aceeaşi familie, care prezintă o anumită coerenţă funcţională. Ex.: pantofi;
  6. Familia de produse: toate categoriile de produse care satisfac aceleaşi nevoi. Ex.: încălţăminte;
  7. Tipul de nevoie: nevoia fundamentală căreia i se răspunde printr-un ansamblu (o familie) de produse. Ex.: protejarea picioarelor împotriva agenţilor externi.

Nu toate bunurile trebuie să parcurgă toate cele şapte nivele. În teoria şi practica de marketing se utilizează uneori şi alţi termeni:

  • Sistem de produs: categoria de produse diferă, dar există legătură între ele deoarece se folosesc în acelaşi timp;
  • Mix de produs sau portofoliu de produs, sortiment de produs: ansamblul produselor şi articolelor pe care un vânzător le pune la dispoziţia unui cumpărător.

 

2.3. Clasificarea produselor

 

Produsele şi serviciile existente pe piaţă pot fi clasificate după mai multe criterii:

  1. în funcţie de durabilitatea şi caracterul lor tangibil:
    • mărfuri perisabile;
    • mărfuri neperisabile;
  2. în funcţie de obiceiurile de cumpărare:
    • produse cumpărate în mod curent;
    • produse cumpărate pe baza unor reflecţii;
    • produse de specialitate: prezintă caracteristici unice, au imagine de marcă;
    • produse a căror cumpărare nu necesită nici un fel de reflecţii prealabile deoarece nu sunt cunoscute.
  3. în funcţie de destinaţia lor:
    • produs destinat consumului productiv;
    • produs destinat consumului neproductiv.
  4. în funcţie de modul de intrare în procesul de producţie:
    • materii prime, materiale consumabile, energie, echipamente etc.

Există şi clasificări completa care consideră, simultan un număr mare de caracteristici ale produselor oferite pe piaţă. Astfel, în Belgia se realizează aşa zisa clasificare cromatică conform căreia distingem:

  • mărfuri roşii – în care achiziţia şi consumul se realizează rapid, frecvenţa de cumpărare este ridicată etc.;
  • mărfuri portocalii – sunt cele care comportă caracteristici medii sub toate aspectele (timp mediu de gândire, durată medie de utilizare etc.);
  • mărfuri galbene – produse cu mişcare lentă, durată de consum îndelungată, decizie de cumpărare dificilă etc.

Tabel nr. 7.1.

Clasificarea cromatică

Criterii

Mărfuri

Roşii

 (pâine, ţigări)

Portocalii (costum bărbaţi)

Galbene (frigidere, mobilă)

Frecvenţa de cumpărare

mare

Medie

Mică

Marja (adaos)

redusă

Medie

ridicată

Servicii post - vânzare

inexistentă

Neglijabile

importante

Durata deciziei de cumpărare

scurtă

Semnificativă

Mare

Durata consumului

scurtă

Medie

îndelungată

Sursa: Ştefan Prutianu (şi colectiv) – Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 1998

 

 

2.4. Portofoliu de produse

 

Portofoliu de produse (mixul de produs) reprezintă ansamblul articolelor şi a liniilor de produse oferite de un comerciant spre vânzare.

Mixul de produse se caracterizează prin patru dimensiuni:

  • lărgime: se referă la numărul liniilor de produse oferite spre vânzare;
  • lungime: este dată de numărul de articole oferite spre vânzare;
  • profunzime: numărul variantelor fiecărui produs sau linii de produse;
  • omogenitate: se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producţie, distribuţie etc.

Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategie de produs a unei firme, firmă care îşi poate extinde activitatea pe patru căi:

  • mărind numărul liniilor de produse (extinzând mixul);
  • lungind fiecare linie de produse;
  • creând mai multe variante de produse (mărind profunzimea mixului);
  • mărind sau reducând omogenitatea liniilor.

Prin aceasta firma poate urmării câştigarea unei reputaţii într-un singur sau mai multe domenii.

Dezvoltarea unei game sortimentale poate urmării scopuri promoţionale. Astfel, adăugarea unor articole de calitate superioară şi cu un preţ mai ridicat poate mări prestigiul celorlalte sortimente din gamă, dar se pot adăuga gamei articole de calitate mai redusă şi cu un preţ mai mic pentru a atrage noi cumpărători.

 

2.5. Poziţionarea produsului

 

Poziţionarea produsului exprimă opiniile consumatorilor despre atributele produsului.

Poziţionarea ne arată ce imagine are produsul şi marca sa în rândul consumatorilor, prestigiul.

Alegerea unei poziţionări implică o sumă de studii şi decizii specifice:

  • stabilirea obiectivului poziţionării astfel încât aceasta să reflecte scopurile şi strategiile liniei de produs şi portofoliu de afaceri a firmei;
  • listarea dimensiunilor cheie prin care consumatorul percepe şi diferenţiază produsul (beneficiile căutate), prin care consumatorii percep produsele şi le diferenţiază între ele;
  • găsirea importanţei relative a fiecărei dimensiuni în procesul deciziei de cumpărare;
  • ierarhizarea criteriilor de poziţionare stabilind numărul şi competenţa acestora;
  • identificarea poziţiilor ocupate în mintea cumpărătorului de către produsele concurente pe piaţă.

Se recomandă ca poziţionarea să se adreseze, de regulă, unui segment ţintă.

Decizia de selecţie a variantei optime de poziţionare strategică va avea în vedere ca aceasta să fie concomitent:

  • distinctivă – constituită pe baza unui beneficiu important pentru consumator;
  • superioară – percepută ca atare faţă de produsele concurenţilor;
  • compatibilă strategiilor de afaceri;
  • comunicabilă către clienţii ţintă şi percepută de aceştia etc.

Se recomandă ca orice poziţionare a unui produs pe piaţă să fie confundat cu segmentul de consumator ţintă pentru a se verifica şi confirma autenticitatea.

 

2.6. Diferenţierea produsului şi substituibilitatea produsului

 

Pe piaţă fiecare producător sau consumator încercă să-şi diferenţieze produsele faţă de cele ale concurenţilor.

Diferenţierea produselor reprezintă un proces prin care acestuia i se imprimă elemente distinctive, de natură ai aduce beneficii suplimentare clientului, pe care el să le perceapă ca atare în urma comparării cu altele din aceeaşi categorie.

Din punct de vedere al măsurii sau gradului de diferenţiere distingem:

  • produse asemănătoare (paritare) – care practic nu prezintă componente distinctive unele faţă de celelalte;
  • produse perfecţionate (dezvoltate): conţin elemente obişnuite de inovare, fapt ce le conferă un anumit grad de autenticitate;
  • produse revoluţionare: care încoporează un nivel spectaculos de noutate, de diferenţiere.

Diferenţierea produselor prezintă o condiţie necesară dar nu şi suficientă. Diferenţierea trebuie să fie sesizată şi acceptată de cumpărători.

Produsele care au destinaţia să satisfacă aceleaşi nevoi sunt considerate substituibile. Substituirea poate avea mai multe cauze sau motivaţii:

  • produsul cerut nu se găseşte pe piaţă;
  • produsul este mai ieftin;
  • ataşamentul consumatorului faţă de noul produs.

Tendinţa este de creştere a numărului de produse substituibile, folosit ca un mijloc în lupta de concurenţă.

Substituirea unui produs cu altul poate fi generată de alte cauze:

  • beneficiază de performanţă;
  • beneficiază de siguranţă.
  1. Ambalajul – componentă importantă a politicii de produs

 

 

În proiectarea strategiei de produs, trebuie să se ţină seama că cele mai multe produse se vând ambalate. Produsul şi ambalajul sunt strâns legate.

Ambalajul reprezintă ansamblul elementelor materiale care, fără să facă parte din produsul însuşi, facilitează protecţia, transportul, stocarea, prezentarea în raft, identificarea şi utilizarea sa de către consumatori.

Ambalajul reprezintă o componentă corporală a produsului, iar în cadrul politicii de marketing tinde să devină un principal purtător de mesaje adresate consumatorului.

Ambalajul poate fi analizat pe trei nivele:

  • ambalaj primar – acela care se găseşte în contact direct cu produsul;
  • ambalaj secundar – care regrupează mai multe unităţi de produs pentru a constitui o unitate de vânzare;
  • ambalaj terţiar – care permite regruparea şi transportul produsului de la producător spre punctul de vânzare sau locul de consum.

Ambalajul îndeplineşte un rol foarte important pe parcursul comercializării şi utilizării produselor. Utilizând drept criteriu modul de participare la realizarea acestor fluxuri, ambalajele sunt de două tipuri:

  • ambalaje de prezentare şi vânzare;
  • ambalaje de transport şi depozitare.

Funcţiile pe care le îndeplineşte ambalajul pot grupate în două categorii:

  1. Funcţiile tehnice ale ambalajului, acestea sunt:
    • Protecţia şi conservarea produsului contra tuturor fenomenelor susceptibile de a altera calităţile sale: şocuri, lumină, aer, căldură, umiditate;
    • Facilitarea transportului, stocării şi etalării produsului;
    • Comoditatea utilizării, evitarea pierderilor şi posibilitatea de fracţionare a produselor pentru mai multe situaţii de consum.

 

  1. Funcţiile de comunicare ale ambalajului:
    • Asigurarea impactului vizual, astfel pentru a avea o şansă de a fi cumpărat de către consumator, un produs trebuie mai întâi să fie văzut, să poată fi reperat din ansamblu produselor care ocupă raftul;
    • Identificarea sau recunoaşterea produsului – ambalajul trebuie să asigure consumatorului posibilitatea de a identifica produsul şi de a-l recunoaşte, chiar fără a-i citi numele;
    • Informarea consumatorului – ambalajul este un vector de informare util pentru consumator privind: modul de folosire, regulile de utilizare, compoziţia produsului şi indicaţiile obligatorii privind datele limită de utilizare;
    • Funcţia de evocare – constă în a evoca avantajele oferite de produs pe baza calităţilor sale.

Alegerea materialului ambalajului este deseori dictată de cerinţe de ordin tehnic, dar şi estetic. Materialele din care se confecţionează ambalajul este supus unui permanent proces de perfecţionare.

Ambalajul este supus restricţiilor de ordin ecologic. Ambalajul trebuie să aibă o formă atractivă dar şi utilă.

Proiectarea ambalajului este strâns legată de identificarea produsului.

Funcţiile ambalajului decurg din sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească cu produsul şi consumatorii:

  • conţine, cuprinde şi acoperă produsul propriu-zis;
  • este util;
  • protejează produsul, consumatorul şi mediu înconjurător;
  • comunică şi promovează produsul, marca şi imaginea publică;
  • ambalajul îndeplineşte funcţia de vânzător mut (tăcut);
  • conferă avantaj diferenţial în raport cu produsul şi ambalajul folosit de concurenţă;
  • respectă cadrul juridic şi obiceiurile cumpărătorilor.

Strâns legat de ambalaj este eticheta: element obligatoriu pentru unele produse şi opţional pentru altele.

Eticheta poate fi o simplă precizare scrisă şi ataşată produsului sau o creaţie estetică.

Principalele funcţii ale etichetei:

  • permit identificarea produsului şi a mărcii;
  • asigură prezentarea şi descrierea produsului;
  • contribuie la promovarea produsului prin elemente de design şi grafică;
  • protejează produsul, consumatorul şi mediul.

 

 

  1. Politica de marcă

 

4.1. Conceptul de marcă

 

Marca reprezintă un semn distinctiv folosit de producători sau intermediari pentru a deosebi produsul respectiv, lucrarea sau serviciul, de alte produse identice sau substituibile aparţinând concurenţei.

Marca garantează parametri calitativi minimi prevăzuţi în certificatul de marcă. Aceşti parametri sunt aliniaţi la tehnica mondială din momentul respectiv.

În funcţie de specificul activităţii distingem:

  • mărci la producători;
  • mărci la intermediar - mărci de comerţ;
  • mărci la prestatorii de servicii.

Marca este alcătuită din unul sau mai multe cuvinte, nume, litere, cifre, embleme, desene sau alte imagini, reprezentaţii grafice plane sau în relief, monograme, semnături, culori sau combinaţii de culori şi îmbinări ale acestora.

Marca se înregistrează la Registrul Comerţului, fiind protejată prin lege.

Alegerea unei mărci este un element cheie în derularea politicii de produs şi de promovare. Într-o mare măsură succesul produsului pe piaţă, depinde de prestigiul mărcii.

Funcţiile mărcii:

  1. Funcţia practică – face referire la caracterul practic al mărcii, se distinge un produs de altul;
  2. Funcţia de garanţie – consumatorul face o legătură între marcă şi calitate;
  3. Funcţia de personalizare – atunci când se alege uneori un produs, alegerea este influenţată de personalitate, nivelul de cultură;
  4. Funcţia ludică – exprimă satisfacţia de a avea produsul respectiv;
  5. Funcţia specificitate – când marca vizează o anumită configuraţie a produselor;
  6. Funcţia distinctivă – există un singur criteriu care ne permite să recunoaştem produsul din gama de produse sau dintre produse concurenţilor.

 

4.2. Istoricul apariţiei şi evoluţiei mărcilor

 

În evoluţia mărcilor distingem:

  • perioada patronimică – produsul purta numele proprietarului (ex.: Ford, Honda, Guban etc.);
  • generaţia a II a – mărcile care se disting prin descrierea produsului; se porneşte de la materia primă de bază care alcătuieşte produsul (ex.: săpunurile Palmolive au la bază 2 materii prime, uleiul de palmier şi de măsline etc.);
  • generaţia de mărci simbolice – se urmăreşte realizarea unei simbioze între produs şi ceea ce aşteaptă consumatorul de la produs respectiv (ex.: Impaq, I.B.M. etc.).

În funcţie de modul de prezentare al mărcilor:

  • mărci acromice – sigla este reprezentată printr-un cuvânt sau reuniune de cuvinte (ex.: Ariel, O.N.T.etc.);
  • logotipurile – reprezentarea grafică a mărcii se realizează printr-o floare, animal (ex.: nufărul pentru firma Adidas);
  • marca semnătură – cu rol de umbrelă sau garanţie (ex.: Canon, Henckel etc.);
  • pictogramele – marca este reprezentată printr-un desen;
  • sigiliile – strămoşul mărcilor (ex.: vin).

Prin funcţiile pe care le îndeplinesc, prin obiectivele stabilite, mărcile se plasează în două din cele patru componente ale mixului de marketing:

  • politica de produs;
  • politica promoţională.

 

4.3. Strategii de marcă la producător

 

  1. Strategia marcă-produs - fiecare produs poartă un nume care poate să aibă legătură directă cu producătorul sau nu, dacă se compromite produsul nu se compromite şi firma. Dezavantaj: portofoliu mai larg de mărci şi cheltuieli mai mari de promovare. Strategia poate fi folosită de firmele foarte mari care lansează cantităţi foarte mari de produse, astfel încât cheltuielile să fie cât mai scăzute.
  2. Strategia marcă-linie: pentru fiecare linie de produs avem un nume distinct, se reduc cheltuielile de promovare dar continuă să fie ridicate.
  3. Strategia marcă-gamă: o gamă întreagă de produse poartă aceeaşi denumire, cheltuieli mai mici de promovare.
  4. Strategia marcă-umbrelă: sub aceeaşi marcă sunt promovate produse diferite, uneori asemănătoare sau apropiate. Avantaj: marca este una de prestigiu, cheltuielile de publicitate sunt mai scăzute. Dezavantaj: un produs prost poate distruge prestigiul mărcii.
  5. Strategia marcă-sursă: produsele sunt promovate sub o marcă mamă, dar fiecare produs pe lângă nume mai are şi un prenume.
  6. Strategia marcă-garanţie sau cauţiune: o gamă largă de produse cu întrebuinţări asemănătoare sau diferită sunt vândute sub aceeaşi marcă. În afară de marcă, produsul propriu-zis apare şi garanţia. Marca-garanţie are un mare prestigiu, cheltuieli mici de promovare.

 

4.4. Strategii de marcă la distribuitor

 

Nu în toate cazurile distribuitorii utilizează mărci proprii, numai marii distribuitori îşi permit să utilizeze mărci proprii, iar aceşti mari distribuitori recurg la utilizarea unor mărcii proprii mai ales la achiziţionarea produselor în vrac.

Principalele tipuri de mărci la distribuitori:

  1. Marcă-drapel: asemănătoare cu strategia marcă-umbrelă, acoperă mai multe produse, distribuitorii folosesc un ambalaj auster şi într-o singură culoare, apare sigla distribuitorului şi uneori şi a producătorului;
  2. Marcă-firmă: pe ambalaj apare numai distribuitorul;
  3. Marcă-pirat: constituit în afara legii, este o marcă falsificată: alegerea unui nume asemănător cu o marcă de prestigiu; falsificarea propriu-zisă.

 

 

  1. Ciclul de viaţă al produsului

 

5.1. Aspecte generale

 

Ciclul de viaţă al produsului este rezultatul interpretării istorice a evoluţiei unui număr important de produse.

Prin ciclu de viaţă a produsului înţelegem perioada de timp cuprinsă între momentul apariţiei produsului pe piaţă şi momentul scoaterii lui de pe piaţă. Termenul provine din demografie (intervalul de timp dintre naşterea şi decesul unei persoane).

Ciclul de viaţă al produsului reflectă evoluţia acestuia în raport cu celelalte produse aflate pe piaţă.

Distingem două subcicluri:

  • inovaţional, cuprins între momentul apariţiei ideii noi până la realizarea acesteia;
  • dezvoltare economică, momentul introducerii pe piaţă şi scoaterii de pe piaţă a produsului.

Noţiunea de ciclu de viaţă este definită pornindu-se de la patru ipoteze:

  • orice produs are o viaţă limitată;
  • vânzarea lui parcurge mai multe stadii de evoluţie;
  • profiturile sunt diferite în fiecare stadiu;
  • în fiecare etapă trebuiesc utilizate strategii diferite.

Se impun şi alte precizări, cum ar fi:

  • ciclul de viaţă nu este identic cu intervalul de timp în care produsul se află la dispoziţia consumatorului;
  • poate fi utilizat dincolo ciclu de viaţă;
  • fazele ciclului de viaţă nu corespund cu fazele ciclului comercial sub aspectul eficienţei economice.

Peste 95% din produsele existente pe piaţă nu erau cunoscute acum 100 de ani. Stiloul a înlocuit pana de scris, maşina de scris a înlocuit stiloul iar calculatorul şi imprimanta au înlocuit maşina de scris.

S-a constatat că viaţa comercială a unui produs urmează un ciclul asemănător celui vital din biologie şi poate fi caracterizată satisfăcător de o curbă de creştere şi saturare de tip „s”.

 

5.2. Etapele ciclului de viaţă ale produsului

 

În mod ideal şi în cazul celor mai multe produse, de-a lungul istoriei comerciale al unui produs se disting cel puţin patru etape (faze) distincte:

  1. Lansarea sau introducerea (naşterea) produsului pe piaţă;
  2. Creşterea (copilăria) vânzărilor;
  3. Maturitatea sau saturaţia;
  4. Declinul (îmbătrânirea şi moartea).

În unele clasificări de marketing înainte de faza de lansare se utilizează faza de cercetare-dezvoltare.

 

 

5.2.1. Faza de lansare a produsului

 

În această fază are loc introducerea produsului pe piaţă.

Înaintea introducerii propriu-zise s-au parcurs următoarele subetape:

  • a apărut ideea de produs nou;
  • intră în sfera cercetării fundamentale;
  • se trece la cercetarea aplicativă;
  • se realizează prototipul;
  • se lansează seria zero;
  • lansarea propriu-zisă;
  • se asigură protecţia juridică.

În această fază momentul crucial este decolarea. Multe produse nu trec de această fază. În funcţie de situaţiile concrete de pe piaţă în această fază se pot utiliza o serie de strategii:

  1. Strategia de fructificare rapidă a avantajului de piaţă, presupune lansarea produsului la un preţ ridicat, dar cu un efort ridicat de promovare. Utilizarea acesteia este necesară din următoarele motive:
    • o parte a pieţei potenţiale nu cunoaşte acest produs;
    • consumatorii care-l cunosc doresc să-l cumpere;
    • are succes când produsul are o calitate deosebită şi când cererea este mult mai mare decât oferta.
  2. Strategia de fructificare lentă a avantajului de piaţă: presupune lansarea pe piaţă a unui produs la un preţ ridicat, dar cu o activitate de promovare mai lentă, mai puţin costisitoare.
  3. Se utilizează:
  • când mărimea pieţei este limitată;
  • mulţi consumatori potenţiali ştiu de existenţa produsului;
  • concurenţa este redusă.

 

5.2.2. Faza de creştere

 

Are o durată diferită de la un produs la altul şi este influenţată de conjunctura pieţei, este cea mai scurtă fază din ciclul de viaţă a unui produs.

Dacă produsul este bine primit pe piaţă, este însoţit de o activitate de promovare, vânzarea începe să crească, convinşi că produsul are succes pe piaţă încep să apară concurenţii care pot să adopte următoarele metode:

  • să-l cumpere;
  • să-l producă ilegal;
  • să creeze un produs nou.

În această etapă producţia creşte, costurile pe unitatea de produs încep să scadă, preţurile rămân constante sau cresc, cheltuielile cu promovarea pe unitatea de produs se reduc şi ele pentru că volumul vânzărilor creşte, se caută distribuţia exclusivă.

În această fază se creează noi capacităţi de producţie, se extind cele existente, se angajează personal, duce la creşterea nevoilor de capital. Creşterea capitalului se realizează prin creşterea creditelor. Pe durata fazei de creştere marja profitului rămâne ridicată.

În faza de creştere s-ar putea ca volumul vânzărilor să stagneze sau să crească, fapt ce impune utilizarea unor strategii:

  • îmbunătăţirea calităţii produsului prin adăugarea unor caracteristici noi;
  • adoptarea unor noi modele de produs;
  • pătrunderea pe noi segmente de piaţă;
  • perfecţionarea canalului de distribuţie;
  • scăderea preţurilor;
  • orientarea publicităţii cu prioritate spre produsul dorit.

 

5.2.3. Faza de maturitate

 

Începe în momentul în care ritmul de creştere al vânzărilor începe să scadă, iar volumul vânzărilor tinde să se stabilizeze. În această fază cifra de afaceri şi profitul ating nivelul maxim. Pot exista trei perioade distincte:

  • maturitatea în creştere: volumul vânzărilor continuă să crească lent sau din ce în ce mai lent, fiind atraşi spre produs ultimii cumpărători potenţiali;
  • maturitatea stabilă: volumul vânzărilor tinde să rămână relativ constant;
  • maturitatea în declin: volumul vânzărilor înregistrează o tendinţă de scădere mai accentuată sau mai lentă, datorită unor cauze cum ar fi: saturaţia nevoilor sau apariţia concurenţilor. Saturaţia apare atunci când vânzările nu mai cresc.

Această fază este cea mai lungă din cadrul ciclului de viaţă al unui produs. Principalele strategii utilizabile în această fază:

  • modificarea pieţei: încercarea de a spori sau menţine constant numărul de cumpărători, atragerea nonconsumatorilor să devină consumatori;
  • pătrunzând pe noi segmente de piaţă, noi segmente geografice, noi segmente demografice;
  • câştigarea de noi clienţi din rândurile concurenţei.

Volumul vânzărilor poate fi sporit şi pe alte căi cum ar fi:

  • utilizarea mai frecventă a produsului la fiecare cumpărare (ex.: producătorii de sucuri naturale încearcă să-i determine pe consumatori să utilizeze acest produs nu numai la micul dejun , ci şi în tot restul zilei);
  • creşterea cantităţii consumate la o utilizare (ex.: sporim cantitatea de îngheţată consumată prin modificarea mărimii ambalajului sau spălarea părului cu şampon de două ori şi nu o singură dată);
  • scopul este să prelungească durata maturităţii.

 

5.2.4. Faza declinului

 

Marchează scăderea continuă a profitului şi vânzărilor până la anularea lor. Vânzările pot să scadă din mai multe motive:

  • progresul ştiinţifico-tehnic şi tehnologic care permite aducerea pe piaţă de noi produse care acoperă mai bine şi mai ieftin aceeaşi nevoie;
  • se modifică gusturile şi pretenţiile consumatorilor determinându-i să se orienteze spre alte mărci;
  • se importă produse similare dar mai ieftine;
  • restrângerea sau chiar stingerea nevoii de consum.

Pe măsură ce profitul scade, unele firme ies de pe piaţă, alte firme simplifică structura de sortimente, scade în continuu preţul, simplifică circuitele de distribuţie, reduc efortul promoţional etc. cu scopul de a se menţine în continuare pe piaţă.

În general, producătorii abandonează mai greu produsele vechi datorită unor cauze cum ar fi: de natură sentimentală, în speranţa revigorării vânzărilor etc. În acest sens, managerii tineri sunt mai receptivi la nou decât cei vârstnici.

Principalele strategii utilizate:

  • identificarea produselor slabe, în vederea retragerii lor de pe piaţă;
  • menţinerea produsului în declin micşorând cheltuielile de promovare, astfel să se menţină o rentabilitate minimă;
  • modificarea produsului prin anumite adăugiri;
  • abandonarea progresivă a unor segmente de piaţă nerentabile;
  • sistarea producţiei şi retragerea definitivă a produsului de pe piaţă.

 

5.3. Factorii care influenţează ciclul de viaţă al unui produs

 

  1. Factori generali: aceşti factori tind să reducă şi nu să mărească ciclul de viaţă:
    • Progresul tehnic şi tehnologic;
    • Veniturile populaţiei;
    • Gradul de cultură şi civilizaţie al consumatorilor.
  2. Factori specifici: au o influenţă contradictorie, unii tind să mărească dar alţi să scurteze:
  • Natura produsului, gradul de apropiere faţă de consumatorul final;
  • Mărimea gamei sortimentale;
  • Posibilitatea mutării produsului de pe o piaţă pe alta;
  • Capacitatea produsului de a primi noi întrebuinţări;
  • Reglementările legislative şi economice.

 

5.4. Ciclurile atipice

 

Unele produse nu conţin toate cele 4 faze clasice sau unele faze sunt deformate. Exemple:

  1. ciclul produselor „fără vârstă” - faza de maturitate este foarte lungă fiind constituită dintr-o succesiune se cicluri obişnuită, este caracteristică unor produse alimentare de bază (apă, sare etc.);
  2. cicluri monofazice - nu conţin decât 1 din cele 4 faze - fie numai faza creşterii, fie cea a declinului. Ex.: droguri, medicamente;
  3. ciclul de maturitate stabilă (fără faza de declin) - specific produselor care deţin pe piaţă poziţia de monopol care prin performanţele deosebite de-a lungul timpului şi din lipsă de concurenţă, intră în consumul reflex al oamenilor;
  4. ciclul de maturitate inovată – este o variantă a celui cu maturitate în creştere, reacţiile de inviorare (în faza de maturitate) fiind provocate de diverse măsuri promoţionale şi este specific produselor performante, de calitate supuse unei inovaţii permanente;
  5. ciclul de creştere – declin - stabilizare - pentru produsele care după ce au ajuns într-un anumit stadiu al declinului sunt susţinute pe piaţă (prin măsuri tehnice şi promoţionale speciale) la un nivel al vânzărilor relativ constant sau în scădere lentă prelungindu-se durata lui de viaţă;
  6. ciclul de viaţă comprimat – propriu produselor de modă, în sensul că fiecare fază a ciclului este mult mai scurtă;
  7. ciclul revigorant - este mai rar întâlnit dar este specific unor produse care după ce au intrat în faza declinului, după un anumit timp revin şi se vând din nou pe piaţă. Ex.: pantaloni cu manşetă şi fără manşetă, costume bărbăteşti cu un rând de nasturi sau 2 rânduri de nasturi, fuste mini sau lungi etc.

 

  1. Reînnoirea şi modernizarea produselor. Apariţia produselor noi

 

6.1. Conceptul de produs nou

 

 

Noţiunea de produs nou capătă uneori înţelesuri diferite deoarece descrie situaţii diferite. Astfel prin produs nou se înţelege:

Definiţia 1: Orice produs care se deosebeşte sub aspect constructiv şi funcţional de cele existente şi concretizându-se în:

  • un produs cu totul nou (care determină apariţia de noi pieţe);
  • o nouă marcă cu care firma încearcă să intre pe piaţă;
  • extinderea gamei sortimentale;
  • un produs perfecţionat;
  • un produs vândut mai ieftin.

Definiţia 2: Un produs nou este produsul care este perceput ca nou de către consumator.

Definiţia 3: Prin produs nou se înţelege cel original, îmbunătăţit, modificat sau vândut sub o nouă marcă.

Definiţia 4: Produs nou este acel produs pe care firma îl fabrică pentru prima dată.

Pentru ca produsul să fie acceptat nou el trebuie să fie recunoscut de consumator şi nu numai de producător.

În viziunea specialiştilor de marketing din SUA ar exista 6 categorii de produse noi în funcţie de noutatea lor pentru firmă şi pentru piaţă:

  • produse de noutate mondială (cele care creează o piaţă complet nouă);
  • linii de produse noi (o linie de produse este formată din mai multe produse şi permite firmei să pătrundă pentru prima oară pe o piaţă bine organizată);
  • adăugări la liniile de produse existente (se schimbă ambalajul, aroma etc.);
  • îmbunătăţiri ale produselor existente;
  • repoziţionări prin mutarea lor pe noi segmente de piaţă;
  • reduceri de preţ / cost care să menţină vânzarea în raport cu preţurile concurenţilor.

 

6.2. Dezvoltarea produselor noi

 

Introducerea în fabricaţie a unor produse noi reprezintă un avantaj pentru orice întreprinzător pentru că aduce o infuzie de vitalitate, îi creează o viziune de întreprindere modernă, conduce la reducerea dependenţei faţă de un singur produs, poate genera soluţii de valorificare superioară a unor resurse secundare, contribuie la creşterea gradului de utilizare a capacităţii de producţie existente.

Când o firmă se decide să lanseze un nou produs, ea poate recurge la un anumit număr de opţiuni strategice:

  1. poate să cumpere brevetul sau licenţa produsului;
  2. să cumpere produsul de la altă firmă, să-i pună un nume nou şi să-l vândă;
  3. să cumpere firma care a realizat produsul nou;
  4. să cumpere produsele şi să le vândă în reţeaua sa de producţie sub marca producătorului;
  5. să creeze ea însăşi un produs pornind de la produsele concurenţilor;
  6. să copieze produsul şi să-l vândă fără a avea licenţă (este ilegal).

 

Succesul pe piaţă al unui produs nou poate fi frânat de o serie de factori:

  1. lipsa unor idei originale în cadrul firmei;
  2. existenţa unor pieţe fragmentate puternic concurente;
  3. restricţiile sociale şi guvernamentale (produsele noi trebuie să fie avizate de Oficiul pentru Protecţia Consumatorului, Protecţia Mediului etc.);
  4. costurile ridicate ale cercetării vizând noi produse;
  5. lipsa de capitaluri;
  6. durata procesului de creaţie (se recomandă să fie cât mai scurtă);
  7. ciclul de viaţă al produsului.

Alte cauze care îngreunează lansarea de noi produse pe piaţă sunt:

  • angajaţilor le lipseşte creativitatea;
  • efortul echipei eşuează;
  • rutina conducerii manageriale.

 

 

6.3. Etapele procesului de inovaţie (creare) ale noilor produse

 

 

Orice proces de creare şi de lansare a unui produs nou parcurge mai multe etape:

  • generarea ideii de produs nou reprezintă punctul de plecare (ideea de produs nou poate veni de la compartimentul de marketing, de cercetare, de la concurenţi sau de la clienţi);
  • cântărirea ideii - în această etapă pot să apară 2 erori:
  • eroarea renunţării la idee;
  • eroarea acceptării şi nerealizării în practică a produsului nou.
  • dezvoltarea şi testarea conceptului - ideea a trecut de faza trierii şi se începe testarea pieţei pentru a vedea dacă noul produs ar avea succes pe piaţă;
  • analiza afacerii - se constată că afacerea este rentabilă prin studii vizând: descrierea pieţelor ţintă; prognoza vânzărilor; estimarea reacţiei concurenţilor; stabilirea strategiilor pentru distribuţie; estimarea cheltuielilor promoţionale; analiza financiară (cât costă) etc.

5) dezvoltarea şi testarea produsului nou (se realizează prototipul şi seria 0);

6) lansarea prin marketing a noului produs (se caută beneficiarii efectivi);

7) comercializarea produsului.

 

Loading...