O problemă care se pune în legătură cu orice produs destinat pieţei este legată de potenţialul de extindere pe alte pieţe. Există patru categorii de produse între care optează companiile producătoare, în funcţie de obiectivele, de percepţiile şi de oportunităţile acestora:
- produse locale, respectiv acele produse care prezintă un anumit potenţial numai pe piaţa internă, naţională;
- produse multinaţionale, respectiv produsele care se adaptează caracteristicilor specifice ale pieţelor naţionale;
- produse internaţionale, respectiv acele produse cu potenţial de extindere pe mai multe pieţe naţionale;
- produse globale, respectiv produsele cu potenţial de desfacere pe piaţa mondială.
În procesul de dezvoltare a produselor pentru pieţele internaţionale şi piaţa mondială, întreprinderile trebuie să ţină seama de caracteristicile de bază ale produselor proiectate pentru diferite medii şi pieţe şi de raporturile concurenţiale inerente. Sunt relevante patru caracteristici fundamentale ale produselor internaţionale şi globale:
- funcţionalitatea de bază - produsul trebuie să satisfacă cerinţele, respectiv destinaţia pentru care a fost dezvoltat;
- destinaţia secundară - produsul trebuie să confere prin utilizare un anumit prestigiu sau un anumit statut social;
- durabilitate şi calitate - produsul trebuie să prezinte anumite caracteristici care trebuie să fie adecvate cerinţelor pieţei;
- metoda de fabricaţie - trebuie să fie adecvată designului produsului şi adaptată cerinţelor individuale ale consumatorilor.
Decizia unui producător de a urma o anumită strategie de produs depinde de trei factori: măsura în care proprietăţile produsului contribuie sau nu la satisfacerea nevoilor consumatorilor de pe o nouă piaţă; cerinţele legate de utilizarea produsului; capacitatea clienţilor pieţei ţintă, din punct de vedere al gradului de informare şi al posibilităţilor financiare, de a cumpăra produsul. Cu toate că anumite produse pot fi achiziţionate de locuitorii mai multor ţări cu aceeaşi intenţie, urmărind acelaşi scop,
o întreprindere nu trebuie să considere că motivaţia fundamentală de consum sau de utilizare este identică.
Planificarea strategiei de produs pe piaţă se face pornind de la trei atribute determinante ale acestuia: ideea de produs, ambalajul şi marca produsului.
În planificarea strategiei de produs, o întreprindere are de ales între trei mari opţiuni strategice posibile: inovarea, ameliorarea unui produs existent.
Adevăratele inovaţii sunt destul de rare. Doar 10% din produsele lansate pe piaţă, în fiecare an, sunt cu adevărat noi. Celelalte 90% se află în strânsă legătură cu produsele existente, care sunt pur şi simplu reformulate. Dacă studiul de piaţă confirmă ideea că produsele comercializate în prezent nu corespund aşteptărilor tuturor consumatorilor, modificarea sau adaptarea unui produs deja existent pentru un segment mai larg sau mai puţin larg de consumatori pot fi considerate şanse reale de succes pe piaţă.
Atunci când piaţa intră într-o fază de creştere, poarta este deschisă tuturor, iar posibilităţile de a crea o întreprindere printr-o simplă imitare a afacerilor existente sunt numeroase. Pentru a reuşi să pună în practică o astfel de strategie, întreprinderea are la dispoziţie două alternative: să fie rapidă şi să fie flexibilă.
Din punct de vedere al marketingului şi managementului calităţii, o companie producătoare adoptă una sau mai multe dintre următoarele strategii de produs:
- poziţionarea produsului pe piaţă;
- extinderea gamei sortimentale;
- strategia privind vânzarea produselor scumpe sau a celor ieftine;
- modificarea produselor existente şi restrângerea mixului de produse.
Activitatea managerială de poziţionare a produsului pe piaţă are
un rol determinant în asigurarea obţinerii profitului de către întreprindere. Poziţia unui produs pe piaţă reflectă imaginea pe care acesta o proiectează în mintea consumatorilor în relaţie cu produsele concurente sau cu alte produse fabricate de acelaşi producător. Sunt posibile următoarele variante:
- poziţionare în relaţie directă cu concurenţa: pentru unele produse cea mai bună poziţionare este directă în faţa concurenţei, lucru nerecomandat mai ales când unul dintre competitori are o poziţie puternică pe piaţă;
- poziţionare în legătură cu ţinta care trebuie atinsă pe piaţă: produsele se adresează unei categorii de consumatori bine delimitată pe piaţă;
- poziţionare în relaţie cu un produs de calitate medie: uneori, strategia de poziţionare a întreprinderii necesită asocierea produsului său cu un produs comun, de clasă medie;
- poziţionare în funcţie de calitate şi de preţ: repoziţionarea preţului şi a calităţii poate fi o strategie periculoasă; o întreprindere riscă să-şi piardă imaginea, să-şi dezamăgească clienţii actuali sau poate să nu câştige noi clienţi.
O întreprindere poate alege să-şi extindă gama sortimentală de produse prin introducerea de noi produse sau adâncirea liniei de produse existente.
Extinderea gamei de produse se referă la introducerea pe piaţă a unor produse noi care permit unei întreprinderi, pentru prima dată, să diversifice o categorie de produse existentă şi să intre pe o piaţă stabilită. Aceste produse sunt în întregime noi pentru piaţă, dar compania producătoare nu deţine experienţa anterioară în tehnologia de fabricaţie şi în vânzarea acestui tip de produse. Sunt denumite şi produse „mee too", dacă imită produsele concurente, având caracteristici identice cu acestea.
Extinderea liniei de produse constă în adaosuri de produse la liniile existente cu rolul de a suplimenta articolele de bază conţinute. Extinderile de linii includ modele îmbunătăţite, modele mai economicoase din punct de vedere al costurilor, variaţii de culori, design, arome etc. Aceste produse noi pot fi comercializate sub un nou nume de marcă şi pot purta o etichetă personală care poate atrage un alt segment de piaţă
Strategia privind vânzarea produselor scumpe şi vânzarea produselor ieftine implică, în principal, extinderea liniei de produse şi schimbarea poziţiei produsului pe piaţă. Vânzarea produselor scumpe înseamnă adăugarea unui produs de prestigiu, cu un preţ ridicat, la o linie de produse pentru a atrage o piaţă cu venituri mai ridicate. În acelaşi timp, producătorul intenţionează ca prestigiul noului produs să ajute la vânzarea produselor sale deja existente, disponibile la un preţ mai mic. O întreprindere vinde produse ieftine atunci când adaugă un produs cu un preţ scăzut la linia produselor sale de prestigiu. Întreprinderea se aşteaptă ca oamenii care nu-şi permit produsul original să-şi dorească să-l cumpere pe cel nou, deoarece prezintă unele dintre caracteristicile produsului cu preţ ridicat.
Creşterile sau reducerile de preţ sunt strategii periculoase deoarece noul produs ar putea duce la confuzii în rândul consumatorilor, iar câştigul net nu se justifică.
Ca o alternativă la dezvoltarea noului produs, managementul ar trebui să ia în considerare produsele existente. Adesea, îmbunătăţind un produs existent este mai profitabil decât să creezi unul nou. Strategiile de dezvoltare prin modificarea produselor existente şi controlul procesului de producţie reprezintă un aspect foarte important al managementului de produs. Decizia producătorilor referitoare la modificarea produselor, prin schimbarea sau adaptarea acestora, este influenţată de natura şi specificul pieţei, precum şi de schimbările din mediul extern.
Dezvoltarea unui produs „universal", care poate fi vândut la nivel global cu modificări minore în funcţie de specificul diferitelor ţări, devine o cerinţă care se conturează din ce în ce mai vizibil în portofoliul de activităţi al marilor companii producătoare.
Dezvoltarea ofertei de mărfuri nu este niciodată simplă sau directă. Aceasta necesită o cercetare atentă, o planificare corespunzătoare, un control meticulos, prin urmare, o abordare multidisciplinară, împrumutând metode de marketing, de inginerie şi de design industrial. Îmbinarea ştiinţelor sociale cu tehnologia şi cu arta aplicată nu va fi niciodată uşoară, dar trebuie realizată pentru a satisface cererea.
În opinia unor autori, orice produs oferit consumatorilor poate fi definit în funcţie de trei niveluri: produs de bază (nucleul)[1], produs efectiv[2]şi produs îmbunătăţit[3]. Spectrul larg de avantaje şi de beneficii, tangibile şi intangibile, pe care un cumpărător le capătă odată cu achiziţionarea şi utilizarea produsului, îl determină pe distribuitor să denumească produsul ca fiind produs total (produs extins). Din punct de vedere al distribuitorului, avantajele oferite de caracteristicile produsului se împart în două categorii (figura 1.12):
- primare, date de caracteristicile şi atributele de bază ale produsului, care oferă avantaje esenţiale, comune majorităţii ofertelor competitive;
- auxiliare, care includ caracteristicile speciale ale unui produs ce oferă avantaje suplimentare, conferite de estetica şi designul ambalajului, instrucţiunile de utilizare, serviciile postvânzare (livrare, instalare, reparaţii), garanţiile acordate, numele de marcă şi reputaţia distribuitorului etc. Fiecare dintre aceste caracteristici, oferind avantaje suplimentare, face parte dintr-un produs mai cuprinzător - marfa care, în combinaţie cu performanţele produsului de bază, completează nevoile consumatorului.
În prezent, cea mai mare concurenţă se manifestă la nivelul produsului îmbunătăţit. Producătorii încearcă să atragă consumatorul nu doar satisfacându-i trebuinţele şi interesele primare, ci şi încântându-l prin serviciile suplimentare oferite. Fiecare îmbunătăţire atrage după sine şi cheltuieli suplimentare, motiv pentru care companiile producătoare trebuie să cerceteze dacă consumatorii sunt dispuşi să plătească diferenţa de preţ.
Se constată, tot mai mult, că aceste avantaje suplimentare oferite de produsul îmbunătăţit devin avantaje aşteptate de către consumatori. Astfel, întreprinderile concurente trebuie să identifice alte caracteristici ale produsului, alte modalităţi de a reţine atenţia consumatorului, să descopere noi avantaje care să le distingă oferta pe piaţă.
Succesul multor mărfuri pe piaţă se datorează mai mult unor caracteristici intangibile ale acestora decât caracteristicilor materiale: o băutură nealcoolică este „ răcoritoare", de exemplu. Ca urmare, marfa este definită mai mult prin imaginea pe care şi-o formează consumatorii despre aceasta pe piaţă decât prin caracteristicile sale fizice.
Calitatea mărfii este extrem de importantă, dar este probabil şi cel mai greu de construit dintre toate atributele acesteia. Consumatorii, deseori, nu cad de acord asupra a ceea ce înseamnă calitate, indiferent dacă este vorba de o bucată de carne, o porţie de salată sau un preparat complex. Gusturile personale sunt foarte importante.
Pentru a conferi calitate unei mărfi, trebuie să ştim că nivelul calităţii trebuie să fie compatibil cu funcţia de bază a mărfii şi nu trebuie să fie mai ridicat. De fapt, „buri" sau „rău" sunt termeni care, uneori, nu definesc corect marfa. Termenii „corect' sau „incorect', „adevărat' sau „greşit' ar fi mult mai indicaţi. Iaurtul Danone Vitalinea cu 0% grăsimi, bogat în vitamine şi fermenţi naturali activi este un produs cu un nivel calitativ ridicat pentru unele persoane care ţin la silueta lor şi îşi doresc o viaţă sănătoasă, în timp ce pentru alţii poate fi un produs cu un nivel calitativ mediu ca urmare a conţinutului redus sau lipsei de grăsimi furnizoare de energie. De asemenea, o formă frumoasă, o mărime bine conturată a unui produs alimentar nu justifică un preţ ridicat al mărfii dacă celelalte caracteristici ale acesteia, de ordin nutriţional, sunt distruse prin tratamentele termice sau metodele de conservare la care este supus produsul.
Majoritatea consumatorilor aleg o marfa pe baza avantajelor pe care aceasta le va aduce în momentul folosirii şi mai puţin datorită naturii materialului din care este confecţionată sau a modului de prezentare. Când consumatorii aleg o marfă, aceştia îşi motivează decizia, pe de o parte, pe baza poziţiei şi imaginii globale a mărfii iar, pe de altă parte, pe baza percepţiei comparative a acestora faţă de mărfurile concurente. Aceste comparaţii sunt concentrate pe caracteristicile mărfii şi avantajele pe care le percep consumatorii, dar şi pe imaginea de marcă a mărfii şi valorile create pentru aceasta prin eforturile necontenite ale activităţii de marketing şi de managementul calităţii.
Caracteristicile mărfii includ atât caracteristicile de calitate, cât şi acele trăsături care îi extind funcţiile de bază şi o fac distinctă. Totodată, acestea determină poziţia mărfii pe piaţă şi valoarea ei pentru consumatori. Aşa cum am precizat mai înainte, elementele de valoare adăugate unei mărfi sunt determinante pentru imaginea sa, mai mult decât aspectele funcţionale. Succesul unei mărfi depinde nu numai de proprietăţile care îi determină funcţiile de bază, ci şi de componentele software care o înconjoară (imagine, simţire, atracţia clientului). Cu cât o marfă este mai competitivă din acest punct de vedere, cu atât elementele de valoare adăugate acesteia vor avea o influenţă mai mare în procesul de selecţie şi de achiziţie.
Din punct de vedere al managementului calităţii sunt importante atât caracteristicile materiale ale mărfii, cât şi atributele de valoare adăugate acesteia (designul, elementele de garantare a calităţii, serviciile, ambalajul). Sarcina managementului calităţii va fi, prin urmare, aceea de a asigura caracteristicile potrivite mărfii, corespunzătoare cerinţelor consumatorilor, care trebuie să fie comunicate acestora într-o anumită modalitate care să demonstreze că marfa va aduce beneficiile intenţionate.
O cheie a succesului oferită de managementului calităţii este menţinerea nivelului calitativ al mărfii la stadiul iniţial, dorit şi aşteptat de consumator, pe toată durata existenţei pe piaţă a acesteia. Calitatea producţiei este determinantă pentru obţinerea unui anumit nivel calitativ în produsul finit. Totuşi, este imposibil ca o întreprindere să standardizeze şi uniformizeze în totalitate activităţile de producţie şi serviciile pe care le oferă şi, ca dovadă, de-a lungul timpului consumatorii au experimentat pe piaţă destul de frecvent performanţe calitative diferite ale aceloraşi produse, oferite de aceiaşi organizaţie.
În concluzie, ansamblul factorilor interni şi externi aplicabili unei organizaţii, care influenţează calitatea produselor sale, determină conturarea mai multor condiţii pe care trebuie să la îndeplinească o marfă:
- marfa trebuie să satisfacă o necesitate, o utilitate sau un scop bine definit, ca reflectare a unei nevoi sociale, a unei dorinţe sau aşteptări;
- marfa trebuie să satisfacă cerinţele standardelor şi specificaţiilor tehnice aplicabile pieţei unde urmează să fie comercializată şi utilizată şi să respecte cerinţele acestora privind realizarea nivelului tehnic solicitat;
- proiectarea, fabricaţia, comercializarea şi utilizarea mărfii trebuie să respecte cerinţele legale ale societăţii;
- marfa trebuie să fie disponibilă la termenul, la locul şi în cantitatea solicitată, la un preţ competitiv;
- obţinerea mărfii, având un anumit nivel calitativ, trebuie să se realizeze în condiţiile unui profit corespunzător;
- caracteristicile de calitate ale mărfii trebuie să fie mai performante faţă de concurenţă;
- producţia şi circulaţia tehnico-economică a mărfii trebuie să fie derulate în condiţiile respectării cerinţelor unui sistem de management al calităţii.
[1] Produsul de bază (nucleul) este reprezentat de avantajele sau beneficiile principale pe care la caută consumatorii când achiziţionează produsul şi care contribuie la satisfacerea nevoilor acestora.
[2] Produsul efectiv reprezintă acel produs evidenţiat prin anumite trăsături definitorii, pe lângă avantajele de bază, care pot fi: clasă de calitate (nivel calitativ), caracteristici de calitate, stil, nume de marcă (etichetă), ambalaj.
[3] Produsul îmbunătăţit reprezintă acel produs care oferă avantaje noi şi servicii suplimentare consumatorului, de exemplu, garanţie pentru componente şi manoperă, instrucţiuni gratuite privind utilizarea produsului, instalare la domiciliu gratuită, servicii de transport şi reparaţii rapide etc.