Comunicarea cîştigă din ce în ce mai mult statutul de unealtă managerială foarte valoroasă şi chiar indispensabilă împreună cu obligaţiile pe care le presupune acest statut. În ultima vreme directorii de comunicare nu mai sînt consideraţi doar “canale de informaţie”, ci sunt mai degrabă consilieri strategici ai managementului de vîrf . Împreună cu managementul financiar şi managementul de producţie, comunicarea trebuie să contribuie la realizarea misiunii organizaţiei. Rolul comunicării în acest process poate fi redat pe scurt prin expresia “îndeplinirea în manieră profesionistă a funcţiilor de fereastră şi oglindă” ( Van Riel, 1994). Expresia “funcţia de fereastră” se referă la elaborarea şi executarea politicilor de comunicare, care să aibă ca rezultat un mesaj capabil să redea toate faţetele organizaţiei într-o manieră coerentă şi atrăgătoare.
Comunicarea în cadrul organizaţiei poate fi privită ca un cadru de bază în care specialiştii în comunicare – care lucrează conform unui cadru stabilit de comun acord – pot să integreze propriile contribuţii de comunicare. Filozofia de bază a cadrului de comunicare realizat în acest fel rezidă în faptul că aceasta conduce de fapt politicile de comunicare organizationala din interiorul triunghiului “strategia organizatiei – identitatea organizatieii – imaginea organizatiei”.
Obiective
- · Cunoaşterea tipurilor de comunicare organizaţionala
- · Cunoaşterea factorilor care influenţeaza procesul de comunicare
- · Familiarizarea cu un nou concept, acela de comunicare instituţională şi a obiectivelor acesteia.
- · Insuşirea caracteristicilor comunicării verbale şi ale comunicării nonverbale
Cuvinte cheie
Construcţia socială a realităţii, comunicare organizaţională, canal de comunicare, comunicare ascendentă, comunicare descendentă, comunicare orizontală, comunicare corporative, comunicare verbală, comunicare nonverbală.
Fenomenologia ştiinţelor sociale a făcut demonstraţia construcţiei sociale a realităţii, şi anume a afirmat că faptul uman necesită de la nivelul banal şi cotidian al relaţiilor, al schimburilor cu semenii noştri o construcţie. Toate realităţile în care noi ne ducem viaţa cotidiană sunt rezultatul unei activităţi colective de construcţie, desfăşurate prin schimburi şi care se sprijină pe reguli comune de raţionament ale membrilor grupului nostru cultural.
Constructivismul este emblematic pentru Şcoala de la Palo Alto, care susţine că noi construim lumea atunci când credem că o percepem şi că ceea ce noi numim realitate este o interpretare construită prin comunicare.
Conceptul de reprezentare studiat de psihologie acoperă mai multe nivele de analiză a fenomenelor sociale .
La nivelul de suprafaţă, extern, o reprezentare este asemenea unei imagini picturale, este ceea ce e dat să fie văzut, ceea ce e restituit simbolic, deci care poartă pecetea subiectului şi a activităţii sale.
La un alt nivel, reprezentarea este o formă de cunoştinţă practică, un fel de modelare şi de integrare personală sau socială a informaţiilor deţinute de un subiect. Această cunoştinţă serveşte în esenţă la adaptarea concretă, practică a subiectului la mediul său.
La nivelul intern, reprezentările sociale sunt un sistem de reprezentare care determină relaţiile noastre cu lumea şi cu alţii, care orientează şi organizează conduitele şi comunicările sociale. Ele funcţionează ca un sistem cognitiv de interpretare şi de acţiune asupra lumii. La un alt nivel, tot intern, reprezentarea socială este un fel de bază a cunoştinţelor elaborate social şi care participă la construcţia realităţii comune unui ansamblu social.
Relaţia umană este o construcţie pură, o chestiune de opinie pe care, în cel mai bun caz, partenerii şi-o împart mai mult sau mai puţin. Lumea este o lume a interacţiunii, individul fiind definit în relaţie şi prin relaţie. În orice comunicare, spune Watzlawick, partenerii se oferă reciproc în definirea relaţiile lor, sau, pentru a spune lucrurilor pe nume, fiecare caută să determine natura relaţiei care îl uneşte cu altul… Pe de altă parte, orice prezenţă a altuia, orice atitudine faţă de alt rol este o influenţă.
Noţiunea de influenţă este intim legată de noţiunea de interacţiune şi de sistem de interacţiune. Fiecare comportament faţă de o persoană, orice ar fi ea, este până la urmă o comunicare a modului în care se face văzută relaţia sa cu acea persoană şi, în consecinţă, influenţa asupra ei .
Identitatea individului se construieşte în interacţiune; postulatul de bază, de altfel, al interacţiunii este următorul: orice fiinţă sau obiect există pentru că întreţine relaţii cu alte fiinţe sau obiecte, relaţii care formează un sistem . Definirea unei fiinţe se face prin şi cu ajutorul relaţiilor pe care aceasta le are cu lumea şi cu alţii.
Organizaţiile acţionează şi intervin în comunicarea din spaţiul public, astăzi, ca persoane, iar efectele acestei comunicări sunt identice cu efectele comunicării interpersonale .
Structura şi cultura unei organizaţii sunt factori esenţiali în stabilirea echilibrului acesteia. Structura determină rolurile individuale, relaţiile interumane şi normele de funcţionare, în timp ce cultura exprimă valorile, miturile, simbolurile şi opiniile organizaţiei.
Relaţiile umane din interiorul organizaţiei, motivarea angajaţilor, acomodarea intereselor şi scopurilor personale cu interesele şi scopurile organizaţiei, ca şi relaţiile organizaţiei cu mediul înconjurător sunt reglementate prin intermediul comunicării, prin schimbul de informaţii.
Comunicarea organizaţională se poate clasifica în funcţie de mai multe criterii. Astfel după identitatea partenerilor comunicării, se disting:
- • comunicarea interpersonală;
- • comunicarea intraorganizaţională;
- • comunicarea interorganizaţională.
- Comunicarea interpersonală defineşte interacţiunile formale sau informale dintre membrii organizaţiei, de exemplu: comunicarea manager – subordonat, şef – subordonat, între indivizii unui departament etc.
- Comunicarea intraorganizaţională sau comunicarea internă (analizată în capitolul anterior) urmează limitele de autoritate şi relaţiile de raportare în organizaţie, fiind determinată de organigrama existentă. Acest tip de comunicare îmbracă următoarele forme:
- Comunicarea verticală:
- • Sus – jos;
- • Jos – sus.
- • Comunicarea de sus în jos, definită ca acea comunicare care porneşte de la vârful ierarhiei spre bază (manager – director – şef departament – şef serviciu);
- • Comunicarea de jos în sus, care porneşte de la baza organizaţiei spre vârf (angajat – şef serviciu – şef departament etc.);
- Comunicarea orizontală, apare între diferitele unităţi funcţionale, ca departamente, servicii.
- Comunicarea interorganizaţională sau comunicarea externă, se referă, de fapt, la relaţiile organizaţiei cu mediul înconjurător. Pentru a supravieţui, orice organizaţie trebuie să-şi intensifice dialogul extern pentru a-şi face cunoscută activitatea, produsele, serviciile, pentru a-şi defini identitatea în raport cu alte organizaţii similare.
Indiferent de nivelul la care are loc, comunicarea îndeplineşte, în concepţia lui Scott şi Mitchell, patru funcţii :
- funcţia de control (clarificarea sarcinii, autoritate, responsabilitate);
- funcţia de informare (ca bază pentru decizii);
- funcţia de motivare (solicitarea cooperării pentru obiectivele organizaţiei);
- funcţia emotivă (exprimarea sentimentelor).
În literatura de specialitate se întâlneşte conceptul de comunicare instituţională sau corporativă al cărei obiect îl reprezintă întreprinderea sau organizaţia însăşi. Obiectul comunicării corporative este construirea şi gestionarea imaginii organizaţiei, discursul fiind o expresie a identităţii, a filosofiei şi a valorilor proprii: cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă şi ce face organizaţia. Ţintele comunicării instituţionale sunt atât interne cât şi externe, se situează atât în mediul comercial cât şi non comercial, fiecare dintre ele necesitând un mesaj specific.
Comunicarea instituţională bine planificată şi stăpânită este necesară din mai multe raţiuni: pentru a influenţa percepţia organizaţiei de către ţintele instituţionale, puterea publică, mediile financiare şi de către propriul personal; pentru construirea propriei personalităţi; pentru a mări credibilitatea inspirată de organizaţie; acţionând ca un veritabil actor social, o organizaţie trebuie să-şi exprime punctele de vedere asupra problemelor majore din societate. Aşa cum afirmă sociologii, trăim într-o societate a comunicării, iar a nu comunica înseamnă a nu exista.
Canalele de comunicare în instituţiile publice pot fi de două feluri: formale şi informale. Prin canalele formale se transmit fluxurile informaţionale oficiale. Canalele informale de comunicare se stabilesc în general între persoane şi grupuri informale. Acestea sunt formate din angajaţi care au interese comune sau afinităţi. Informaţiile transferate prin aceste canale sunt neoficiale şi au un caracter personal sau general: ele nu sunt verificate.
Comunicarea instituţională este o comunicare extraorganizaţională prin care instituţia din administraţia publică urmăreşte să-şi întărească imaginea, să suscite în jurul ei un climat de încredere şi simpatie din partea cetăţenilor.[1]
Comunicarea externă a instituţiei publice contribuie la notorietatea şi imaginea organizaţiei în instituţie.Ea îndeplineşte atfel, totodată funcţia de promovare a instituţiei publice a statului şi a unităţilor administrativ-teritoriale.
Comunicarea cu rol de promovare reprezintă, în realitate, un caz aparte, pentru că, deşi literatura de specialitate o considera fără excepţie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se desfăşoară unilateral, dinspre instituţia publică către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, nu mai sunt membrii organismului public cei care intreţin legatura cu exteriorul, ci organizaţia ca instituţie. Ea dă informaţii despre serviciile care le oferă, încearcă să-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu, vrea să facă cunoscute şi să-şi promoveze valorile.[2]
1.Canalele de comunicare formale sunt reţele care determină direcţia şi fluxul mesajelor oficiale între membrii şi departamentele organizaţiei.Canalele de comunicare formale sunt parte integrantă a structurii organizaţiei. Ele sunt conduse de reguli, politici, proceduri care guvernează distribuţia autorităţii, a rangurilor şi proceselor de muncă în interiorul organizaţiei.
Canalele de comunicare formale sunt acele canale stabilite între posturile prevazute de organigrama organizaţiei.Canalele verticale de comunicare funcţionează asemeni forţei apei care urca sau coboara. Deşi comunicările ascendente sau descendente circulă prin aceleaşi canale, conţinutul, natura şi problemele celor două tipuri de comunicare sunt foarte diferite.
Comunicarea este formală atunci când mesajele sunt transmise pe canale prestabilite. Atunci când informaţiile circulă prin canale ce nu se înscriu în sfera relaţiilor de subordonare, este vorba despre comunicare informală.
A.Comunicarea ascendentă include mesajele care circulă de la nivelele inferioare ale ierarhiei organizaţiei. Majoritatea organizaţiilor întâmpină greutăţi în constuirea unor canale sănătoase pentru comunicarea de jos în sus. O comunicare de jos în sus eficientă între manageri şi subordonaţi trebuie construită în spiritul adevarului şi încrederii.Când angajaţii ştiu că mesajele lor sunt tratate cu respect şi atenţie, beneficiile companiei vor creşte considerabil.
Comunicarea de jos în sus prezintă urmatoarele avantaje:
- Ofera idei.Angajaţii au deseori idei şi sugestii valoroase cu privire la creşterea calităţii producţiei şi randamentului. Departamentele de cercetare şi proiectare nu trebuie să deţină monopolul asupra ideilor.
- Prevenirea situaţiilor tensionate. Când mesajele circulă de jos în sus cu uşurinţă, managerii sunt informaţi cu promptitudine cu privire la situaţiile potenţial generatoare de probleme, inclusiv problemele sindicale.
- Încurajarea acceptării. Comunicarea de jos în sus eficienţa indică managerilor gradul de acceptare şi credibilitatea pe care politicile companiei le au între angajaţi.
- Creşterea participării. Comunicarea de jos în sus liberă şi deschisă stimulează angajaţii să afirme atunci când au ceva de spus în planificarea sau evaluarea politicilor organizaţiei.
Tipuri de informaţii ce pot fi comunicate de jos în sus:
- Dificultăţile ivite în procesul muncii.Aceste mesaje descriu problemele cu care se confruntă angajaţii în procesul muncii de la activitatea rutinieră pentru a-i face pe manageri să constientizeze dificultăţile pe care le întâmplină.
- 2. Sugestii de îmbunătăţire.Aceste mesaje includ ideile pentru îmbunătăţirea procedurilor legate de sarcina în vederea sporirii calităţii sau eficienţei.
- 3. Rapoarte de performanţă. Aceste mesaje includ rapoarte periodice care îl informează pe manager cu privire la rolul în care evoluează indivizii şi departamentele.
- Revendicări şi dispute. Aceste mesaje includ plângerile angajaţilor adresate nivelelor ierarhice superioare pentru a fi soluţionate.
- Informaţii financiare şi contabile. Aceste mesaje se referă la costuri, volumul vânzărilor, profituri anticipate, recuperarea investiţiei şi la alte chestiuni ce prezintă interes pentru manageri.
B.Comunicarea descendentă este cea mai raspândită şi evidentă formă de comunicare formală, include mesajele şi informaţiile transmise de conducătorii subordonaţilor.Ori de cate ori o persoană ce deţine o funcţie de conducere comunică ordine sau informaţii unei persoane ce ocupă o poziţie inferioară în ierarhia organizaţiei, mesajele circulă de sus în jos. Conţinutul comunicării de sus în jos este, informativ sau directiv şi este destinat să iniţieze acţiunea unei părţi a subordonaţilor.
Comunicarea de sus în jos într-o organizaţie cuprinde de regulă urmatoarele aspecte:
- Implementarea sarcinilor, strategiilor şi obiectivelor. Comunicarea strategiilor şi sarcinilor furnizează informaţii cu privire la obiective specifice şi comportamentale aşteptate. Ea furnizează informaţii pentru nivelele inferioare ale organizaţiei.
- Instrucţiuni şi explixcaţii referitoare la muncă. Acestea sunt directive despre cum trebuie îndeplinită o sarcină specifică şi cum este asociată această sarcină cu alte activităţi ale organizaţiei
- Proceduri şi practici. Acestea sunt mesaje care definesc politicile, regulile, regulamentele şi aranjamentele structurale ale organizaţiei .
- Feedback-ul privind performanţa. Aceste mesaje indică cât de bine îşi îndeplinesc sarcinile indivizii şi departamentele.
- Îndoctrinarea. Aceste mesaje sunt destinate să motiveze angajaţii pentru a adopta valorile culturale şi scopul organizaţiei.
Studiile indică faptul ca punctele de vedere ale angajaţilor cu privire la comunicarea cu superiorii reprezintă cel mai important şi satisfacător mod de comunicare în mediul de munca.Un grup de cercetători de la Universitatea Loyola au petrecut opt luni selectând calităţile esenţiale ale unui bun manager. Ei au stabilit că abilitatea de a fi un bun ascultător este cel mai important atribut. Deoarece ascultarea atentă este cea mai bună modalitate de a fi în contact permanent cu ceea ce se întamplă, managerii care sunt buni ascultători sunt invariabil bine informaţi.
Numeroase organizaţii depun efort important pentru a facilita comunicarea de jos în sus. Printre modalităţile utilizate se numară cutiile de sugestii, politica uşilor deschise şi conversaţia faţă în faţă dintre angajaţi şi conducere.Unele companii au introdus o serie de intâlniri lunare între manageri şi angajaţi, altele au iniţiat sedinţe de grup ce ofereau angajaţilor posibilitatea şi oportunitatea să îşi exprime îngrijorărilor cu privire la munca pe care o îndeplinesc.
Comunicarea de sus în jos este iniţiată de manageri (care de cele mai multe ori sunt de formaţie tehnică şi nu se preocupă de aspectele legate de comunicare şi de modul în care circulă informaţiile) şi este îndreptată către nivelurile subordonate. De obicei, este folosită pentru transmiterea de dispoziţii şi directive, pentru explicarea regulamentelor şi practicilor specifice organizaţiilor, ca şi pentru delimitarea responsabilităţilor salariaţilor.
În organizaţiile eficiente comunicarea formală de sus în jos are ca scop şi motivarea angajaţilor ca şi punerea lor periodică la curent cu politica, scopurile şi strategia aleasă de organizaţie. Ideea de periodicitate este de maximă importanţă pentru că asigură o anume permanenţă şi fluiditate a comunicării. Din nefericire, în cadrul organizaţiilor în tranziţie, chiar şi comunicarea de sus în jos suferă sincope, ea îndreptându-se preferenţial spre anumiţi salariaţi (care au responsabilităţi considerate prioritare sau care, dimpotrivă, au un anumit nivel de incompetenţă). Mai mult decât atât, ea nu are loc decât atunci când managerul consideră că are de transmis ordine şi directive subordonaţilor, fără a se preocupa de informarea acestora cu privire la deciziile luate de eşaloanele de conducere cu privire la activităţile, politica şi strategiile organizaţiei.
În mod normal, mai ales dacă avem de-a face cu o organizaţie în schimbare (lucru inevitabil ţinând cont de contextul concurenţial), comunicarea formală de sus în jos ar trebui folosită în principal pentru a influenţa opiniile, pentru a schimba atitudinile, în conformitate cu noua politică a organizaţiei, pentru a diminua teama şi reticenţa generate de dezinformare sau de insuficienţa informaţiei, pentru a pregăti salariaţii pentru schimbările din organizaţie.
Comunicarea de sus în jos trebuie folosită cu prudenţă pentru că prezintă pericolul desprinderii managerilor de realităţile din organizaţie, din cauza lipsei de feedback. Din acest motiv, comunicarea de sus în jos trebuie să fie completată de comunicarea de jos în sus, care are ca emiţători salariaţii şi ca destinatari pe manageri. Angajaţii îşi comunică în acest mod părerile şi măsura în care au înţeles comunicarea de sus în jos, fapt ce are rolul de a dezamorsa tensiunile emoţionale şi de a crea sentimentul de valoare personală. În acest sens, receptorul (managerul) trebuie să cântărească foarte atent informaţiile primate pe această cale, pentru că tendinţa firească a subordonaţilor este de a filtra foarte puternic conţinutul mesajului pentru a apărea într-o lumină cât mai favorabilă în faţa şefilor. În plus, în cazurile cele mai rele, poate apărea fenomenul dezinformării intenţionate. Pentru a contracara toate aceste posibile efecte managerii trebuie să promoveze un flux comunicaţional constant care să favorizeze crearea unei culturi organizaţionale flexibile, centrată pe sentimentul valorii personale a salariaţilor şi pe cel al apartenenţei acestora la valorile şi normele organizaţiei.
C.Comunicarea orizontală. Un alt palier al comunicării formale îl constituie comunicarea pe orizontală, ce se realizează fie între managerii aflaţi pe poziţii similare în interiorul organizaţiei, fie între alte persoane din cadrul diverselor departamente. În general, acest tip de comunicare are rolul de a realiza coordonarea activităţilor dintre departamente, mai ales dacă acestea sunt interdependente. În ceea ce priveşte comunicarea orizontală (în cazul fericit în care aceasta există şi nu este numai simulată), este constant trecută cu vederea idea transmiterii concluziilor la care s-a ajuns în urma discuţiilor purtate de şefii de departamente. În plus, comunicarea între departamente este, de obicei, mediată (pe cale formală), aproape în exclusivitate de manageri. Acestea sunt greşeli grave care provin din ignorarea faptului că salariaţii sunt de fapt purtătorii valorilor organizaţiei în exterior.
Insuficienţa comunicării formale nu are ca efect numai slaba coordonare a activităţilor interne şi lipsa de eficienţă la nivel global, ci şi crearea unei imagini negative a organizaţiei în exterior. Acest lucru este cauzat de faptul că, fiind greşit sau insufficient informaţi asupra scopurilor, politicii şi valorilor pe care organizaţia doreşte să le promoveze în exterior, salariaţii nu se pot constitui în transmiţători ai acestora
Când membrii situaţi la acelaşi nivel în ierarhia de autoritate comunică unul cu altul, ei utilizează canale de comunicare orizontale sau laterale. Comunicarea orizontală include schimbul de mesaje pe laterală sau diagonală între colegi de muncă sau departamente.
Schimbul de informaţii pe orizontală vizează:
1.Rezolvarea interdepartamentală a problemelor. Aceste mesaje circulă între membrii aceluiaşi departament şi vizează îndeplinirea sarcinii.
2.Coordonarea interdepartamentale facilitează îndeplinirea sarcinilor sau proiectelor comune.
3.Indicaţiile staff-ului către departamentele de linie.Aceste mesaje provin de la specialişti în domeniul cercetării, finanţelor sau informaticii şi sprijină activitatea managerilor în aceste domenii.
Canalele formale de comunicare sunt create în mod deliberat prin stabilirea unui sistem formal de responsabilităţi care respectă structura ierarhică a organizaţiei. Ele sunt proiectate şi gestionate pentru a permite transferul de informaţii între niveluri (pe verticală) şi departamente (pe orizontală). După cum se poate observa, direcţiile formale de comunicare respectă cu fidelitate relaţiile stabilite în organizaţie, comunicarea desfăşurându-se în general, pe trei direcţii principale: de sus în jos, de jos în sus, pe orizontală. Aceasta este situaţia ideală de comunicare. De cele mai multe ori, în cazul organizaţiilor aflate în plin proces de schimbare, comunicarea orizontală lipseşte cu desăvârşire sau este foarte lentă şi ineficientă.
De asemenea, comunicarea pe orizontală respectă exclusiv canalele informale, ceea ce duce în mod inevitabil la scăderea exactităţii informaţiilor. Această situaţie se datorează în mare parte faptului că, pe de o parte, nu se conştientizează necesitatea circulaţiei neîntrerupte a informaţiilor între departamente, ca fiind vitală pentru supravieţuirea organizaţiei în condiţii concurenţiale, şi pe de altă parte faptului că în organigramele acestui tip de companii nu există posturi pentru specialişti în comunicare.
2.Canale de comunicare informale. Comunicarea informală se naşte din interacţiunile sociale între oamenii care muncesc împreuna.Aceste canale de comunicare nu apar ca modele formale de relaţii în harta unei organizaţii.Majoritatea autorilor considera ca relaţiile informale nu pot fi traşate deoarece se schimbă repede şi sunt foarte complexe.
Una dintre funcţiile majore pe care o îndeplinesc canalele informale este de a furniza rute de comunicare pentru membrii grupurilor mici.Fiecare organizaţie eficientă are cel puţin un canal de comunicare invizibil, prin care circulă mesajele organizaţiei.
Cele doua tipuri de canale informale întalnite în numeroase organizaţii sunt: contactul la faţa locului şi sursa de zvonuri. Managementul prin contac la faţa locului este o tehnică de comunicare în care managerii interacţionează direct cu angajaţii pentru a schimba informaţii. Această tehnică este adecvată pentru managerii de la toate nivelele, ei dezvoltă relaţii pozitive cu angajaţii şi află direct de la aceştia informaţii despre departamentul sau organizaţia lor.
În orice organizaţie, atât comunicarea de jos cât şi comunicarea de sus în jos sunt sporite cu ajutorul acestei tehnici.
Sursa de zvonuri este o reţea de comunicare interpersonală informală care nu a fost confirmată de organizaţie, uneşte angajaţii în toate direcţiile,va exista întotdeauna într-o organizaţie. Ea se dovedeşte benefică deoarece informaţiile pe care le furnizează conferă sens unor situaţii neclare sau nesigure. Angajaţii utilizează zvonurile pentru a înlocui informaţiile care lipsesc. Sursa de zvonuri va fi mai activă în timpul perioadelor de schimbare, anxietate sau decadere a condiţiilor economice.
Canalele de comunicare formate în interiorul unor asociaţii întamplatoare, de-a lungul carora circulă informaţii zilnice cu privire la munca, sunt formele cele mai frecvent întalnite ale sursei de zvonuri.Într-o organizare complexă pot fi zeci de surse de zvonuri.Ele transportă informaţia care nu este sau nu poate fi transmisă prin mijloace formale, în interiorul acestor canale de comunicare este greu de stabilit ce direcţie vizeaza sau conţinut final va avea mesajul.Mesajele pot fi abreviale, amplificate, restructurate sau modificate.
Sursa de zvonuri prezintă cateva avantaje:
a.Satisface nevoia angajaţilor de a stabili relaţii apropiate cu colegii de muncă.
b.Ajuta angajaţii să confere un sens mediului de muncă, contribuind la interpretarea indicaţiilor neclare ale şefilor directi.
c.Acţionează ca o valvă de siguranţă.Când oamenii sunt confuzi cu privire la ceea ce o să li se întâmple, utilizează sursa de zvonuri pentru a-si descarcă anxietatea
Comunicarea informală se poate defini drept schimbul de informaţii care are loc în afara canalelor de comunicare oficiale. Comunicarea informală se desfăşoară în general prin canale create spontan. Acestea apar şi există în mod necontrolat, se modifică permanent şi operează la toate nivelurile. Se poate spune că merg în paralel cu canalele de comunicare formale, mai ales dacă acestea din urmă sunt ineficiente sau dacă informaţia care ajunge pe această cale este săracă.
Este din nou important de subliniat faptul că direcţiile formale de comunicare trebuie să funcţioneze fără greş pentru că informaţia circulă oricum. Însă, dacă ea este mediată de canalele neformale de comunicare, există pericolul ca informaţia să se transforme în zvon sau în bârfă ceea ce nu este de dorit nici pentru mediul intern de lucru, nici pentru funcţionarea de ansamblu a
organizaţiei.
Ceea ce trebuie avut în mod special în vedere este că aceste canale nu pot fi nici interzise, nici desfiinţate. Pentru buna funcţionare a organizaţiei ele trebuie pe de o parte contracarate de informaţiile transmise prin intermediul canalelor oficiale, iar pe de altă parte trebuie încurajate pentru că oferă un feedback optim. Este evident că şi canalele de comunicare formală de jos în sus sunt purtătoare de feedback. Aceasta însă are o altă natură, oferind date despre activitatea organizaţiei, despre eficienţa sau lipsa de eficienţă a acesteia, despre rezultatele obţinute în urma adoptării unei noi strategii etc. Salariatul oferă un feedback „profesional”, omul şi satisfacţiile sau frustrările sale nefiind inclus în această ecuaţie. Dimpotrivă, canalele neformale au cel mai activ rol, mai ales în situaţii de reproiectare a organizaţiei. Managerii trebuie să le folosească pentru a cunoaşte şi a putea contracara zvonurile nereale şi dăunătoare pentru activitatea organizaţiei.
Rolul comunicării informale Comunicarea informală oferă un dublu avantaj: pe de o parte ea are o valoare utilitară pentru organizaţie, contribuind la fluidizarea contactelor între salariaţi, iar pe de altă parte are un rol terapeutic. Detaliind puţin, contactele de tip informal sunt cele care asigură în modul cel mai eficient legătura dintre salariaţii aceluiaşi departament sau între departamente diferite. Comunicarea informală în acest caz merge în paralel cu unele canale transversale de comunicare, îndepărtându-se însă de circuitele complexe şi lente ale comunicării formale. Salariatul va căuta informaţia de care are nevoie acolo unde ştie că o poate găsi, fără a apela la reţelele formale pentru a ajunge la interlocutorul potrivit, care nu este întotdeauna acelaşi cu cel stabilit de organigramă. Comunicarea neformală permite deci, în acelaşi timp exploatarea ocaziilor de comunicare eficientă care se pot ivi şi evitarea unor anumite riscuri legate de incompatibilitatea dintre organigramă şi situaţia de fapt din organizaţie.
Acest tip de comunicare se asociază cel mai bine cu o politică managerială care încurajează iniţiativa şi autonomia, lărgind spaţiul de joc al fiecărui actor al organizaţiei.
Promovarea comunicării informale reduce riscurile legate de conflictele de muncă, de greve, de fenomene de tipul contraputerii, generate, de obicei, de excesul de formalism.
Organizaţia ca sistem presupune în mod evident două direcţii de comunicare: exterioară şi în interioară.
Atât comunicarea în interior cât şi cea spre exterior au două dimensiuni: una spontană (e vorba de actele de comunicare de orice tip care se desfăşoară în decursul funcţionării organizaţiei) şi o dimensiune strategică. Prin dimensiune strategică se presupun demersurile de comunicare ce fac parte dintr-o politică prin care se urmăreşte în mod deliberat lansarea mesajelor de un anumit tip, deci conturarea şi menţinerea unei imagini de un anumit tip în ochii publicurilor organizaţiei.
În cazul comunicării în interior, dimensiunea spontană e mai pronunţată. Unele organizaţii nu elaborează strategii de comunicare distincte pentru publicurile din interior.
Însă pentru publicurile din exterior de care depinde însă supravieţuirea organizaţiei, intensificarea concurenţei a dus la necesitatea conturării unei identităţi organizaţionale distincte şi în consecinţă la elaborarea unor politici de comunicare care să contribuie la menţinerea bunei reputaţii. Comunicarea spre exterior are aşadar o amprentă strategică mai pronunţată.
Atât în comunicarea în interior cât şi în comunicarea spre exterior comunicarea managerială este elementul cu ponderea cea mai însemnată. În exterior, managerul este purtătorul principal de imagine pentru organizaţie; de multe ori se exagerează chiar acest rol. În interior, comunicarea managerială are un rol foarte important: contribuie la culegerea datelor pentru diagnoză, transmite deciziile, realizează organizarea, motivarea şi controlul; iniţiază reţelele de comunicare atât formale cât şi informale, lansează strategiile de schimbare.
În literature de specialitate se intalneste conceptual de comunicare instituţională sau corporativă al cărei obiect îl reprezintă întreprinderea sau organizaţia însăşi . Obiectul comunicării corporative este construirea şi gestionarea imaginii organizaţiei, discursul fiind o expresie a identităţii, a filosofiei şi a valorilor proprii: cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă şi ce face organizaţia. Ţintele comunicării instituţionale sunt atât interne cât şi externe, se situează atât în mediul commercial, cat si noncommercial fiecare dintre ele necesitând un mesaj specific. Comunicarea instituţională bine planificată şi stăpânită este necesară din mai multe raţiuni:
- pentru a influenţa percepţia organizaţiei de către ţintele instituţionale, puterea publică, mediile financiare şi de către propriul personal;
- pentru construirea propriei personalităţi;
- pentru a mări credibilitatea inspirată de organizaţie;
- acţionând ca un veritabil actor social, o organizaţie trebuie să-şi exprime punctele de vedere asupra problemelor majore din societate. Aşa cum afirmă sociologii, trăim într-o societate a comunicării, iar a nu comunica înseamnă a nu exista.
Unii autori fac distincţia între comunicarea corporativă şi comunicarea instituţională. Y. Krief, de exemplu, este adeptul comunicării corporative care are trei componente: comunicarea de întreprindere (expresia comercială a întreprinderii), comunicarea instituţională (expresia organizaţiei ca instituţie în societate) şi co-municarea de marcă. Lendrevie şi Lindon fac diferenţa între comunicarea corporativă destinată ţintelor non comerciale (puteri publice, medii financiare) şi comunicarea comercială.
Tehnicile de comunicare internă şi tehnicile de comunicare externă depind de obiectivele pe care comunicarea instituţională şi le propune. Având în vedere diferenţierea ţintelor, nu putem vorbi de o comunicare unică, standardizată, cu ansamblul ţintelor. Putem concepe, mai degrabă, un mozaicde acţiuni coerente între ele, fiecare fiind adaptată la o ţintă specifică.
Comunicarea organizaţională se realizează prin aceleaşi forme utilizate, în general, de comunicare: comunicarea orală, comunicarea prin scris, comunicarea prin computer.
Comunicarea orală sau verbală este specifică relaţiei interpersonale şi poate lua un aspect monologal (informare) sau un aspect conversaţional (influenţare prin persuadare, comunicare înţeleasă ca asumare comună de responsabilităţi, mai rar poate lua forma discursului, într-o relaţie de comunicare one-to-many – discursul managerului în faţa angajaţilor cu diferite ocazii).
Un aspect extreme de important al oralităţii, în general, este redat de modurile de comunicare paralingvistice sau extralingvistice, acele elemente non-verbale (vocale sau nu) care intervin într-o interacţiune umană . Elementele vocale sunt acte ca:râsul, strigătul, mormăitul, căscatul, sau elemente de intonaţie: timbrul vocii, accentul, intonatia, toate acestea fiind asociate cu anumite semnificaţii.
Mijloacele non-vocale se referă la mimică, gesturi, postură, orientarea privirii, contactele fizice (strângerea mâinii, bătaia pe umăr), proximitatea sau distanţa poziţiilor. Aceste procedee reglează interacţiunea, impugn o numită imagine în relaţia cu celălalt şi depend de personalitate şi poziţia socială, ca şi de contextual în care are loc interacţiunea. T. Hall spune: Comunicarea de acest tip, operănd în afara înţelegerii, aşa cum se întâmplă, pare a fi o formă extraordinar de persistentă a comportamentului cultural specific, căruia i se răspunde cu un efect considerabil, ori de câte ori indivizii întâlnesc tipare care diferă de ale lor. Este, de asemeni, o formă de comunicare de bază, multe dintre trăsăturile căreia sunt commune cu ale altor vertebrate .
Comunicarea non-verbală se mai poate desfăşura prin folosirea diferitelor obiecte ca artefacte sau costume. O persoană oferă informaţii despre sine prin modul în care îşi aranjează şi-şi decorează, de exemplu, biroul sau prin hainele pe care le îmbracă. Îm-brăcămintea membrilor unei organizaţii trimite semnale despre competenţa şi seriozitatea acestora. Acest fapt se datorează predispoziţiei receptorilor de a ataşa inconştient diverse sensuri stereotipe diferitelor haine, pentru ca apoi să trateze corespunzător pe cel care le poartă.
În general, comunicarea este bună dacă indivizii sau grupurile împărtăşesc valori culturale comune şi va fi şi mai bună dacă au o limbă comună. De asemenea, există convenţii sociale care variază de la cultură la cultură.
Privind organizaţia în întregul său, o problemă organizaţională se impune prin două sensuri:
- un sens apropiat „problemei sociale”, prin care organizaţia este confruntată cu o situaţie de criză, de schimbare, fiind solicitat potenţialul său de adaptabilitate; aceasta este o „problemă de stare” (de stare a organizaţiei); diagnoza, în acest caz, constă în identificarea presiunilor de schimbare şi a componentelor organizaţiei (structuri, indivizi, procese) care se cer a fi modificate, transformate, schimbate;
- cele mai frecvente sunt însă „problemele de scop”, prin care scopul de ansamblu al organizaţiei este realimentat cu sarcini specifice, concrete, noi (dar nu total diferite de sarcinile anterioare); în acest caz, diagnoza cuprinde atât înţelegerea (cunoaşterea) deplină a noii sarcini, cât şi a tuturor disponibilităţilor pe care organizaţia le are pentru realizarea sa.
Dezvoltarea explozivă a noilor tehnologii de comunicare şi extinderea lor pe scară largă au avut o serie de consecinţe notabile şi în planul comunicării organizaţionale. Astfel, reţelele de comunicare interne (Intranet) eficientizează comunicarea interdepartamentală şi comunicarea interindividuală orizontală, economisind timpul fizic al angajaţilor care pot presta alte activităţi; în al doilea rând, simplifică procesul de consultare a angajaţilor şi cel de transmitere a deciziilor, deci comunicarea pe verticală. În fine, folosirea Intranetului şi a calculatorului în general măreşte ponderea comunicării formale comparativ cu comunicarea informală (privilegiată mai ales de situaţiile de comunicare directă şi verbală a angajaţilor) micşorând riscul de dezvoltare a structurilor informale „paralele” cu structurile formale, cu dezavantajul scăderii coeziunii interne.
Accesul la băncile de date şi constituirea de bănci de date proprii eficientizează activitatea organizaţiei întrucât se elimină timpul necesar pentru stocarea şi căutarea informaţiilor care în sistemul „clasic” (pe suport scris, îndosariat) ocupa foarte mult din timpul angajaţilor, cerând posturi speciale destinate acestui sector; totodată băncile de date optimizează spaţiul fizic din sediile organizaţiilor – spaţiu sufocat în trecut de fişiere, dosare şi arhive.
Accesul la Internet contribuie foarte mult la deschiderea organizaţiei spre spaţiul public, atât din punct de vedere al contactului cu „marea” planetară de informaţie, cât şi din punct de vedere al prezenţei organizaţiei în faţa publicurilor. Pe de o parte, contactul cu informaţia de ultimă oră din mediul extern contribuie la adaptarea şi deci la sănătatea organizaţiei. Pe de altă parte, Internetul devine din ce în ce mai mult un instrument de creare şi de întreţinere a identităţii organizaţiei: se prezintă structura, obiectivele, serviciile, valorile promovate sau alte elemente de interes pentru mediul social. Paginile proprii, construite într-un mod consonant cu identitatea şi misiunea organizaţiei, devin şi un instrument de comunicare efectivă cu publicurile implicate (se comunică în mod individualizat cu clienţii, prin intermediul forumurilor şi prin poşta electronică).
Aşadar, noile tehnologii de comunicare contribuie la instituirea relaţiei cu publicul larg pe alte baze, evitându-se oboseala deplasărilor fizice şi a suprasolicitării angajaţilor de la sectorul „relaţii cu publicul”. Există şi efecte colaterale ale acestui fenomen, cum ar fi privilegierea comunicării scrise în detrimentul comunicării verbale şi non-verbale; se reduce, cum s-a mai subliniat, proporţia comunicării informale.
Gary Johns prezintă o ierarhizare a surselor de informaţii, utilizate de către membrii organizaţiilor, din două puncte de vedere:
- a) clasificarea surselor după preferinţe (valorizarea surelor se face potrivit
„percepţiei” subiecţilor privind importanţa surselor);
- b) clasificarea surselor după frecvenţa reală (după frecvenţa utilizării surselor,
indiferent de preferinţa acordată pentru o sursă sau alta).
Sursele de informaţii sunt următoarele (clasificate după primul criteriu – „preferinţe”).
- Şeful direct;
- Întâlniri în grupuri mici;
- Directori;
- Manualul angajatului/broşuri;
- Buletinul informaţional al departamentului;
- Programe de orientare;
- Buletinul informaţional al firmei;
- Raportul anual al firmei;
- Şedinţa de informare;
- Programul de comunicare de jos în sus;
- Adunare;
- Întâlniri de masă;
- Programe audio-vizuale (interne);
- Mass-media;
- Bursa noutăţilor.
Mediul de informare Amplificarea informaţiei
Mediul de informare Amplificarea informatiei
Faţă în faţă Maximă
Telefon Mare
Scrieri, note Moderată
Buletine, documente Redusă
Forme numerice Cea mai redusă
(date pe computer)
Sursa: Daft R.L., 1984, Reserch in Organizational Behaviour, în Comportamentul organizaţional, Gary Johns, Editura Economică, Bucureşti, 1998.
Factorii care influenteaza procesul de comunicare. In cadrul procesului de comunicare pot aparea numeroase perturbatii externe sau interne ascultatorului, perturbatii ce genereaza erori de comunicare.
Printre perturbatiile externe care afecteaza procesul de comunicare se numara:
a.mediul fizic in care se desfasoara comunicarea; unele medii sunt favorabile desfasurarii la parametric optimi a procesului de comunicare;
b.distanta dintre persoanele care comunica.Comunicarea eficienta necesita o distanta de comunicare optima pentru interlocutori. Daca distanta de comunicare este prea mare, interlocutorii se aud defectuos, iar daca este prea mica se pot stanjeni reciproc.Cercetarile au relevant faptul ca distanta optima de comunicare variaza in functie de apartenenta la un grup etnic, status social, sex, profesie;
c.stimulii vizuali si auditivi ( imbracaminte stridenta, ticuri, zgomote puternice);
d.circumstanţele nepotrivite pentru derularea comunicării
e.intreruperile repetate ale procesului de comunicare
Comunicarea deschisă privilegiază, în perspectiva refacerii legăturii sociale (coeziunii sociale), relaţia dintre sfera instituţională, sfera privată şi sfera publică. Problema democraţiei contemporane constă în a rearticula trecerea de la starea de individ la cea de cetăţean, care presupune o reevaluare a societăţii civile. Subminând clivajul între individ şi cetăţean, noţiunea de actor social care se prefigurează (actorii sociali realizându-se prin participare activă, ale cărei resorturi sunt libertatea şi creativitatea) reuneşte sfera privată cu sfera publică şi se angajează într-un proces de transformare a societăţii.
Comunicarea deschisă are ca obiectiv major să determine convergenţa dintre interesul organizaţiei şi aspiraţiile colectivităţii. Organizaţia devine astfel, locul unde se exercită atât o solidaritate internă, cât şi o solidaritate externă. Comunicarea deschisă încearcă să structureze în mod coerent toate nivelele, atât cele interne, cât şi cele externe ale identităţii organizaţiei. Pentru a analiza diferitele planuri ale comunicării, conceptul de comunicare corporativă propune o grilă descriptivă care reuneşte trei paliere: întreprinderea, marca şi instituţia.
Comunicarea de marcă sau de produs conţine ansamblul mesajelor care valorizează rezultatul producţiei. Discursul publicitar stă la bază recunoaşterii mărcii şi socializării prin mass-media, finalitatea sa constând în a prescrie atitudini şi comportamente de cumpărare. Ea se adresează dorinţei consumatorilor şi are o componentă imaginară.
Organizaţia din zilele noastre adoptă noi tehnici de management şi de comunicare, capabile să asigure integrarea coerentă a diferitelor funcţii şi sarcini ale actorilor în proiectul organizaţiei. Integrarea se va face ţinând cont de mediul înconjurător, informând toţi actorii care au incidenţă asupra propriului proiect, totul într-un climat social de adeziune personală.
În această perspectivă, comunicarea deschisă are un rol unificator. Cele patru mari perioade ale comunicării externe se grupează în jurul noţiunii de comunicare deschisă, care permite punerea în relaţie a aspectului comercial şi a celui ambiental al comunicării externe.
Comunicarea deschisă îşi propune să gestioneze funcţia diferiţilor actori ai pieţei în ideea de a conserva rolul tradiţional al comunicării externe, dar punând accent pe deschiderea către exterior şi refuzând o modelizare închisă şi limitată. Tratamentul informaţiei, gradul său de inteligibilitate, întrepătrunderea reţelelor, cea mai buna gestionare a capitalului uman rămân condiţiile esenţiale pentru supravieţuirea oricărei organizaţii.
Cunoaşterea realităţii unei organizaţii depinde de transparenţa sa. Sistemele sale de informare vor promova, vor explica şi vor permite reflexia asupra politicii generale acesteia. Comunicarea internă nu se va opune niciodată comunicării externe. Cele două tipuri de comunicare vor fi într-o relaţie de continuitate. Comunicarea internă va excede totdeauna spaţiul intern al organizaţiei, iar comunicarea externă va reveni, formând o buclă retroactivă în mediul de origine. Distincţia intern/extern are caracter relativ, comunicarea fiind deschisă pentru a asigura coerenţa şi dinamismul între toate nivelele de publicuri.
Fiecare organizaţie are publicuri numeroase şi diferite în funcţie de profilul şi de activităţile sale. În planul de comunicare, organizaţia îşi identifică publicurile în funcţie de preocupările şi aşteptările acestora. Faţă de aşteptările publicurilor organizaţia trebuie să fie anticipativă şi proactivă.
Faza de identificare a publicurilor este capitală pentru poziţionarea organizaţiei. Înainte de punerea în practică a planului de comunicare este necesară o estimare a interacţiunilor între diferitele nivele, interne şi externe, care vor fi atinse de comunicare, pentru a nu avea surprize în faza evaluării rezultatelor. Coerenţa comunicării nu se poate verifica decât prin echilibrul şi relaţia intern-extern, fără de care atingerea obiectivelor este prejudiciată.
Eficacitatea planului de comunicare se construieşte prin atitudinile şi opiniile diferitelor publicuri ţintă. Comunicarea deschisă propune patru axe prin care se măsoară gradul de satisfacţie a opiniei:
- calitatea sistemelor de informare utilizate de organizaţie; sistemele de informare indică cum şi prin ce mijloace sunt informate publicurile. Transparenţa organizaţiei depinde de fluiditatea informaţiei, de credibilitatea sa, de polivalenţa sa.
- valorile proiectate de organizaţie care reprezintă sistemul său de referinţă.
- vizibilitatea organizaţiei şi poziţionarea sa în raport cu concurenţa. Imaginea de marcă, criteriul de socializare, coerenţa, respectarea angajamentelor, diverse atribute distinctive sunt tot atâtea trăsături ale capitalului de imagine.
- relaţia dintre stilul de management şi efectele induse în ceea ce priveşte coerenţa acţiunii comunicaţionale, atât pe plan intern, dar şi pe plan extern.
Capitalul de încredere al unei organizaţii depinde de gradul său de deschidere, planul de comunicare favorizând adeziunea publicurilor faţă de obiectivele organizaţiei; în schimb, organizaţia trebuie să aibă capacitatea de a-şi gestiona imaginea, iar pentru aceasta se impune cunoaşterea mediilor în care ea acţionează.
Astăzi, este necesar ca principiile comunicării deschise să fie respectate în instituţiile publice, capitalul de încredere al unei organizaţii publice depinzând de gradul său de deschidere şi de gradul de adeziune a publicurilor faţă de obiectivele sale
[1] Alexandru Nedelea – Marketing în Administraţia Publică
[2] V. A. Munteanu – Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006