Administrație publică

3.1. Importanţa strategică a comunicării

Comunicarea managerială eficientă este unul dintre instrumentele strategiilor de schimbare a organizaţiei. Ea poate contribui la ajustarea atitudinilor, a “modului de a privi lucrurile” şi la schimbarea comportamentelor. Misiunea şi obiectivele comunicării manageriale sunt strâns corelate cu schimbarea organizaţională şi cu caracteristicile mediului în care funcţionează organizaţia.

Planificarea obiectivelor şi a resurselor, elaborarea strategiilor, adoptarea deciziilor şi declanşarea acţiunilor nu reprezintă procese liniare. Multitudinea de obiective, complexitatea intereselor, ineditul situaţiilor, reacţiile neaşteptate ale oamenilor, dar şi cele ale mediului, fac ca deciziile cele mai elaborate şi acţiunile cele mai organizate să devină, uneori, derizorii. Fără intervenţia managerilor de a sincroniza şi armoniza timpul şi spaţiul acţiunilor, judecăţile şi faptele, dorinţele şi realităţile prin intermediul funcţiei de coordonare, procesul de management ar fi lipsit de coeziunea, continuitatea şi dinamismul care-i permit realizarea obiectivelor specifice. Componenta de bază a funcţiei de coordonare o reprezintă comunicarea.

Ca proces ce permite schimbul de mesaje între oameni, ea face, în acelaşi timp, posibilă realizarea acordului, dar şi apariţia dezacordului, manifestarea şi impunerea puterii, ca şi negocierea şi consensul.

Relaţiile organizaţionale au ca suport comunicarea interpersonală. Fiind un proces complex, comunicarea antrenează, însă, dincolo de latura structurală, şi alte aspecte ale existenţei organizaţiei: tehnice, economice, psihologice, educaţionale, culturale etc.

Complexitatea comunicării aduce în planul practicii o cerinţă specială faţă de manager: abilitatea de a fi un bun communicator bazată pe înţelegerea rolului comunicării organizaţionale.

 Sunt unanim acceptate ca fiind de importanţă strategică următoarele aspecte:

- funcţiile managementului nu pot fi operaţionale în lipsa comunicării. Procesele de stabilire a obiectivelor, de realizare a concordanţei cu structura organizatorică şi informaţională, de armonizare a acţiunilor cu obiectivele iniţiale şi de eliminare a defecţiunilor, de antrenare a personalului, se bazează pe primirea şi transmiterea de mesaje. Comunicarea este, deci, crucială pentru existenţa şi succesul organizaţiei, ea fiind prima responsabilitate a managerului;

- comunicarea stabileşte şi menţine relaţiile dintre angajaţi, oferindu-le informaţiile necesare orientării şi evaluării propriei munci în raport cu a celorlalţi, cu cerinţele organizaţiei, în ansamblul său, şi a mediului acesteia;

- prin feed-back-ul realizat, comunicarea relevă posibilităţile de îmbunătăţire a performanţelor individuale şi generale ale organizaţiei;

- aflată la baza procesului de motivare, comunicarea face posibilă identificarea, cunoaşterea şi utilizarea corectă a diferitelor categorii de nevoi şi stimulente pentru orientarea comportamentului angajaţilor spre performanţă şi satisfacţii;

- contribuie la instaurarea relaţiilor corecte şi eficiente, de înţelegere şi acceptare reciprocă între şefi şi subordonaţi, colegi, persoane din interiorul şi exteriorul organizaţiei.

Un studiu al Asociaţiei Internaţionale de Comunicări în Afaceri a identificat principalele avantaje ale unei bune comunicări a organizaţiei:

- Creşterea ratei de succes a organizaţiei. Pentru aceasta, comunicarea trebuie dezvoltată şi organizată strategic, pusă în concordanţă cu obiectivele strategice generale ale organizaţiei.

- Dezvoltarea relaţiilor cu segmentele cheie ale publicului intern şi extern.

- Contribuţie directă în evitarea conflictelor cu anumite segmente de public, prin prevenirea grevelor, litigiilor, boicoturilor.

- Creşterea profiturilor companiei prin menţinerea unor relaţii strânse cu clienţii, furnizorii şi intermediarii.

Strategia de comunicare a unei corporaţii trebuie să fie coerentă, să existe o unitate între comunicarea internă şi cea externă. De asemenea, trebuie să se aibă mereu în vedere necesitatea unei legături indisolubile cu strategia de ansamblu a corporaţiei. Numai în aceste condiţii se poate vorbi de o comunicare eficientă, capabilă să creeze imaginea dorită. Strategia comunicării sprijină implementarea strategiei organizaţiei armonizând şi asigurând adaptarea cu succes a organizaţiei la mediul ei de funcţionare.

Paul A. Argenti propune următorul model de strategie de comunicare:[1]

3.2.      Elementele strategiei de comunicare a
organizaţiei

Componentele strategiei de comunicare a unei corporaţii sunt:

- imaginea şi identitatea corporaţiei;

- publicitatea  corporaţiei   şi   mijloacele   de   difuzare   a publicităţii;

- relaţiile cu mass- media;

- comunicările de marketing;

- comunicările financiare;

- comunicarea cu angajaţii;

- relaţiile cu comunitatea;

- acţiunile filantropice ale corporaţiei;

- relaţiile cu guvernarea;

- comunicarea în situaţii de criză;

Întreaga strategie de comunicare gravitează în jurul imaginii şi identităţii corporaţiei[2].

Legătura strânsă dintre strategia de comunicare şi imaginea corporaţiei implică, cu necesitate, ca în cazul optării pentru o noua imagine să se schimbe şi strategia de comunicare. In această situaţie, comunicarea internă urmăreşte ca noile reguli ale programului de identitate şi imagine a corporaţiei să fie înţelese, acceptate şi aplicate de către toţi angajaţii şi reprezentanţii companiei, iar comunicarea externă are ca obiectiv transmiterea către public a noului mesaj, a noii orientări a organizaţiei, a coordonatelor imaginii actuale. Schimbarea de imagine a corporaţiei presupune o convergenţă între identitate (elemente vizuale ale organizaţiei), comportament organizaţional şi strategia de comunicare.

Bamber Forsyth[3] identifică trei etape în crearea unei noi imagini a organizaţiei: schimbarea identităţii (elementele vizuale), schimbarea comportamentului organizaţional şi, în final, schimbarea strategiei de comunicare. O nouă imagine a organizaţiei presupune o bună colaborare între marketing, design şi abilităţile de comunicare. In absenţa acestei convergenţe, imaginea va fi inconsistentă şi nu se va transmite audienţei mesajul dorit.

Imaginea unei corporaţii cuprinde atât aspecte tangibile (elemente vizuale), cât şi aspecte non-tangibile ale acesteia (responsabilitate socială, etică, preocupare pentru mediu, acţiuni filantropice etc.)

„Imaginea corporaţiei cuprinde totul, de la impresia vizuală creată de logo, antet, uniformă, broşuri, firma exterioară sau reclame, de la mirosul din magazine, săli de recepţie, cantine sau birouri, de la sentimentul plăcut dat de covoarele moi, de afişele atractive şi de camerele cu aer condiţionat, de la atmosfera creată de design-ul interior şi exterior al clădirii, până la experienţele plăcute sau neplăcute provocate de calitatea produselor şi a serviciilor faţă de clienţi[4]."

Imaginea corporaţiei are patru arii de cuprindere:

- produsele şi serviciile - se are în vedere calitatea produselor şi grija faţă de consumator;

- responsabilitatea  socială,   relaţiile  cu  comunitatea, comportamentul etic şi afacerile cu comunitatea;

- mediul - birouri, fabrici, săli de expoziţii etc.;

- comunicările - reclama, relaţiile publice, comunicarea cu personalul, broşurile, programele de identitate a corporaţiei⁶.

De o manieră generală se consideră imaginea corporaţiei ca fiind imaginea pe care publicul o are despre o companie, pe când identitatea corporaţiei este imaginea pe care compania se străduieşte să o obţină pentru a-şi construi o bună reputaţie faţă de clienţii săi.

Paul A. Argenti defineşte imaginea ca fiind reflectarea realităţii organizaţiei, realitate care diferă de la un constituent la altul. Identitatea este manifestarea vizuală a imaginii, care este transmisă prin logo-ul, produsele, serviciile, clădirile, uniformele şi toate modalităţile tangibile de comunicare ale corporaţiei.

Dacă imaginea unei corporaţii poate să varieze de la un segment al publicului la altul, identitatea trebuie să fie consistentă. Identitatea este cea care conferă specificitate, contribuind prin elementele sale la recunoaşterea imediată a unei organizaţii, la un prim nivel al contactului vizual.

Diversitatea şi complexitatea produselor şi a serviciilor, multiplicarea numărului de companii au dus la transformarea imaginii şi a identităţii într-un mijloc de diferenţiere, care-i permite cumpărătorului să aleagă dintre multitudinea de oferte. Oamenii au ajuns să cumpere imaginea, nu produsul în sine.

Printre avantajele unei bune imagini a corporaţiei se numără¹¹:

1. creşterea vânzărilor;
2. sprijinirea dezvoltării unui nou produs;
3. întărirea relaţiile financiare;
4. armonizează relaţiile cu angajaţii;
5. sporirea posibilităţilor de recrutare;
6. administrarea crizelor;

[1]Argenti, P. A., Corporate Communication, Ed. Irwin Mc Graw-Hill, 1998, p. 43

[2] White, J.,Mazur, L.Strategic communications management.Making public relations work, Addison Wesley Publishing Company, 1995, pag. 31

[3] Bamber Forsyth, The Image of a Company - Manual for corporate identity, Architecture Design and Technology Press, London, 1990, pag.15

[4] Smith, P. K.,Marketing Communication, Kogan Page Limited, Londra, 1993, pag. 333.