Sintagma „relaţii publice” a fost utilizată pentru prima dată în 1882, de avocatul american Dorman Eaton, atunci când a prezentat în faţa studenţilor de la Facultatea de Drept a Universităţii din Yale, discursul cu titlul „Relaţiile publice şi îndatoririle juriştilor”, în care a afirmat că relaţiile publice trebuie întotdeauna să urmărească realizarea binelui public. Acelaşi înţeles l-a dat în 1909 şi Theodore Veil, preşedintele companiei American Telephone and Telegraph, intitulându-şi raportul anual al firmei sale „Relaţiile publice”, (Public Relations), atribuind acestora un rol hotărâtor în buna funcţionare a companiei.
Utililizând metoda istorică, în dezvoltarea relaţiilor publice se pot distinge şapte etape distincte: preteoretică, religioasă, a colonizării, a revoluţiei industriale, teoretică, tehnologică şi a mondializării.
Etapa preteoretică conţine primele elemente nesistematizate de relaţii publice, folosirea lor efectuându-se sporadic în funcţie de anumite evenimente şi interese locale. Această etapă începe cu civilizaţia babiloniană şi se continuă cu cea egipteană, greacă şi romană. Se poate afirma că în această perioadă, relaţiile publice se identifică cu însăşi istoria comunicării umane. Oamenii acceptau autoritatea liderilor lor politici, militari şi religioşi prin documentele elaborate de aceştia, comunicatele întocmite şi mesajele transmise pentru rezolvarea problemelor cotidiene. Se susţine că cel mai vechi document de relaţii publice ar fi un „buletin”, descoperit în Irak, datând din 1800 î.Cr., în care ţăranii erau sfătuiţi asupra unor reguli de semănare a terenurilor, irigarea lor şi culegerea recoltelor. Iulius Cezar ar fi făcut campanie de relaţii publice când şi-a pregătit trecerea Rubiconului prin trimiterea la Roma a unor rapoarte în care se prezentau realizările sale ca guvernator al Galiei, dar şi promovarea imaginii sale, în lucrarea „Comentarii”. De asemenea, ziarul „Acta Diurna”, editat pentru senatul Romei antice, cu un secol înainte de Hristos, avea rolul de a folosi relaţiile publice în viaţa politică.
Publicitatea pe care o făceau grecii antici pentru Jocurile olimpice ţinea, la fel, de domeniul relaţiilor publice. De asemenea, lucrarea „Retorica”, scrisă de Aristotel reprezintă un document important de relaţii publice, în care se prezentau regulile de bază în arta conducerii statului şi a cetăţenilor lui.
Etapa religioasă este caracteristică activităţii bisericilor; acestea au utilizat forme specifice de relaţii publice în scopul de a controla proprietatea şi pe credincioşi. Această etapă se întinde din Evul Mediu şi până la începuturile Renaşterii. În acest sens, relatările biblice sunt mărturie a unor activităţi de relaţii publice. Aaron era un fel de purtător de cuvânt al lui Moise, iar Ioan Botezătorul sensibiliza opinia publică prin autoritatea sa religioasă şi prin tehnici diverse de comunicare privind venirea lui Hristos – Mesia pe pământ. Succesul apostolilor în răspândirea creştinismului constituie una din realizările de seamă în domeniul relaţiilor publice, deoarece ei au utilizat tehnici de comunicare publică, concretizate în scrisori, discursuri, evenimente festive dinainte pregătite, în scopul captării atenţiei publicului şi modificării comportamentului acestuia.
Apariţia tiparului a marcat începutul erei comunicării de masă, realizându-se depăşirea fazei orale şi trecerea la comunicarea scrisă prin editarea de scrisori, afişe, broşuri, ziare. În anul 1662, papa Grigore al XV – lea înfiinţează „Congregaţia pentru propagarea credinţei”, care a avut drept obiectiv influenţarea opiniei publice pentru creşterea numărului credincioşilor în cadrul Bisericii Romano - Catolice.
Etapa colonizării este caracterizată prin venirea europenilor pe teritoriul Americii în secolul al XVIII -lea. Aceştia prezentau teritoriul american ca un spaţiu deosebit de atractiv şi bogat, pentru a-i determina pe europeni să emigreze aici. Sociologul american Scott M. Cutlip consideră că pentru ademenirea francezilor, germanilor, olandezilor, spaniolilor şi mai ales a britanicilor să vină pe coasta Atlanticului s-a folosit activitatea de relaţii publice prin editarea broşurilor propagandistice, materialelor de publicitate, scrisorilor şi a altor documente cu caracter public. Mai mult, Cutlip evidenţiază unele momente importante din istoria SUA, în care dierite forme de comunicare au avut un rol esenţial: activitatea revoluţionarilor conduşi de Samuel Adams în favoarea războiului de independenţă şi creării naţiunii americane; propaganda concepută de Alexander Hamilton, James Madison şi John Jay în presa pro-federalistă şi în favoarea ratificării Constituţiei SUA, în ciuda celei anti-federaliste condusă de Richard Lee; campania prezidenţială din 1896, care i-a pus faţă în faţă pe William Mc Kinley, candidat din partea marilor afacerişti americani, şi pe oratorul populist William Jennings Bryan
În etapa revoluţiei industriale, practicienii de relaţii publice erau interesaţi de efectele decoperirilor tehnice în producţie, de cîştigarea reputaţiei organizaţiei în faţa clienţilor acesteia. Anglia şi Franţa din secolele al XVIII –lea şi al XIX – lea au beneficiat din plin de rezultatele revoluţiei industriale, folosind comunicarea pentru a controla publicul şi a obţine cât mai multă publicitate.
Adam Smith (1723-1790) a susţinut ideea potrivit căreia comunicarea contribuie la organizarea muncii colective în cadrul fabricii pe baza principiului diviziunii sociale şi la asigurarea ordinii în spaţiile economice unde lucrează muncitorii. Concepţia liberală de tipul „laissez faire, laisser passer”, în Franţa, a contribuit la dezvoltarea relaţiilor publice, ca urmare a libertăţii oamenilor de a comunica în domeniul afacerilor şi a contribuţiei lor la creşterea economică.
De asemenea, abolirea cenzurii în Anglia sau declanşarea Revoluţiei franceze au avut la bază elemente de relaţii publice, care au modelat opinia publică în organizarea şi desfăşurarea acestor evenimente.
Apariţia „psihologiei mulţimilor”, formulată de sociologul italian Scipio Sighele (1868-1913) şi de medicul francez Gustave Le Bon (1841-1931), a dus la operarea cu noi termeni în relaţiile publice, care puneau accent pe mecanismele de manipulare socială. Principiul de bază consta în faptul că în orice mulţime există conducători şi conduşi şi numai „sugestia”, „contagiunea” şi „halucinaţia” explică de ce aceştia din urmă îi urmau orbeşte pe cei dintâi.
Juristul Gabriel Tarde (1843-1904) a fost acela care a descoperit trecerea de la societatea mulţimilor, manipulată psihic, la „era publicului”, unde acesta era privit ca un produs al organizării politice şi economice din societate: partide, parlament, grupări ştiinţifice, religioase, profesionale, presă etc.
Etapa teoretică a relaţiilor publice presupune afirmarea conştientă şi sistematizată a procesului de comunicare. Activitatea propriu-zisă de relaţii publice a debutat în SUA la începutul secolului al XX-lea. Ulterior s-a dezvoltat în Europa, Canada şi Australia. În aceste ţări, presa devenise o putere care acţiona ca un „câine de pază” în apărarea interesului public, prin criticarea sau lăudarea acţiunilor guvernului sau a altor instituţii. Specialistul în relaţii publice devenea în acest proces un mediator, care se sprijinea în demersurile sale comunicaţionale pe investigare, motivare şi integritate în scopul asigurării legăturilor între mass-media, organizaţiile guvernamentale sau de afaceri şi opinia publică.
Relaţiile publice în sensul de autonomizare şi perfecţionare a tehnicilor de comunicare şi de management, utilizare a terminologiei de specialitate, scriere a lucrărilor de referinţă, acţiuni ale firmelor performante, iniţiere a forumurilor de dezbatere, precum şi legitimare a lor ca activitate profesională de sine stătătoare sunt de sorginte americană. Astfel, înfiinţarea Biroului de Publicitate din Boston în 1900 demonstrează trecerea la afirmarea profesionistă a relaţiilor publice pe continentul american. În 1906, ziaristul american Ivy Ledbetter Lee, a devenit consilierul de publicitate la o companie minieră, aflată în proprietatea lui J.D. Rockefeller şi a difuzat „Declaraţia de principii”, care este un adevărat document de relaţii publice. În această declaraţie, printre altele, se arată că „planul nostru este ca, în mod cinstit şi deschis, în numele concernelor de afaceri şi al instituţiilor publice, să furnizăm presei şi publicului din Statele Unite informaţie promptă şi corectă cu privire la subiecte pe care este important ca el să le cunoască.”
Începând cu deceniul al doilea al secolului XX, Şcoala de la Chicago a elaborat o nouă ştiinţă socială, bazată pe fapte empirice, în care se vorbeşte şi despre relaţiile publice ca instrumente ştiinţifice de analiză în rezolvarea dezechilibrelor sociale. Oraşul era văzut acum ca „laborator social”, cu semnele lui de civilizaţie şi de asimilare a oamenilor.
În anul 1923, Edward L. Bernays publică prima carte de relaţii publice, intitulată Crystallizing Public Opinion (Cristalizarea opiniei publice), în care defineşte relaţiile publice ca ştiinţă şi „inginerie a consensului”, folosind cunoştinţe de sociologie şi psihologie, el fiind de fapt numit părintele fondator al relaţiilor publice. Bernays a folosit în activitatea sa „tehnica consimţământului”, care consta în analiza nevoilor, cerinţelor, dorinţelor şi intereselor publicului, precum şi evidenţierea aspectelor reale din cadrul unei organizaţii. Totodată, Bernays a creat primele standarde profesionale ale activităţii de relaţii publice, a propus înfiinţarea funcţiei de „consilier de relaţii publice”, a desfăşurat campanii de relaţii publice atât pentru organizaţii guvernamentale, cât şi pentru firme de afaceri şi a conceput primele cursuri universitare pentru pregătirea specialistului în relaţii publice.
Între 1924 şi 1933, Comitetul Imperial de Marketing din Marea Britanie, devenise un adevărat departament de relaţii publice, cu oameni profesionişti în domeniu, folosind publicitatea în promovarea comerţului.
Anii 1940 aduc în SUA consacrarea curentului „Cercetarea comunicării de masă” (Mass Communication Research), a cărui schemă de analiză funcţională deplasează cercetarea către măsurătorile cantitative, care sunt mai adecvate solicitărilor formulate de managerii mijloacelor de comunicare în masă. Cartea lui D. Lasswell (1902-1978), intitulată „Tehnici de propagandă în războiul mondial” (Propaganda Techniques in the World War), analizează învăţămintele războiului din 1914-1918 şi concluzionează că mijloacele de difuzare sunt instrumente preţioase pentru „gestionarea de către guvern a opiniilor populaţiilor aliate, ca şi cele ale inamicilor”. Această propagandă a dus la înfrângerea armatelor germane şi a constituit singurul mijloc de a asigura adeziunea maselor, fiind mai utilă decât violenţa, corupţia sau alte tehnici de guvernare. De asemenea, Lasswell a devenit celebru prin formula în comunicare „Cine ce spune, prin ce canal, cui şi cu ce efect?”, folosită în 1948, pentru a defini obiectul sociologiei funcţionaliste a mass-media. În practică, sociologul american a urmărit efectele mass-media asupra receptorilor, schimbările care apar în cunoştinţele, comportamentele, atitudinile şi emoţiile publicului pe timpul unei campanii de informare guvernamentală, de publicitate sau a unei operaţii de relaţii publice a unei firme.
Relaţiile publice au evoluat în funcţie de presiunile puternice ale unor conjuncturi sociale, politice şi economice, dar mai ales a unor „conflicte de putere şi al crizelor sociale periodice.” [1] Oamenii de afaceri au tratat cu seriozitate relaţiile publice, mai ales în momentul când puterea lor era ameninţată de cererile muncitorilor, fermierilor, comercianţilor, guvern sau tânăra generaţie. Cu atât mai mult, guvernele au dat importanţă relaţiilor publice în perioadele de criză: cele două războaie mondiale, marea depresiune economică, Războiul rece etc.
Etapa tehnologică presupune un stadiu avansat în promovarea relaţiilor publice, deoarece tehnica de transmitere şi prelucrare a informaţiilor s-a dezvoltat foarte mult şi a contribuit substanţial în sprijinul comunicării. Relaţiile publice devin o componentă esenţială a vieţii moderne, îşi diversifică domeniile de acţiune, modalităţile de organizare, tehnicile de lucru şi structurile de formare. Această etapă începe odată cu încheierea celui de-al doilea război mondial şi se termină, odată cu încetarea Războiului rece, în 1990. Aproape toate agenţiile guvernamentale, firmele şi grupurile importante din Occident au cuprins în organigrame structuri de relaţii publice cu scopul de crea şi menţine capitalul de încredere. Orientarea relaţiilor publice se face acum către consum şi servicii pentru câştigarea încrederii clienţilor în aceste domenii. Pe de altă parte, în viaţa politică relaţiile publice funcţionează eficient, deoarece partidele şi liderii acestora sunt dependenţi totalmente de public şi de opinia publică.
În 1957 s-a inaugurat era comunicaţiilor prin satelit, după lansarea în cosmos a primului satelit artificial, fapt ce a determinat dezvoltarea relaţiilor publice în SUA, fosta Uniune Sovietică şi Europa Occidentală. Astfel, la sfîrşitul secolului al XX -lea, în SUA, erau angajaţi peste 150.000 de specialişti în relaţii publice, iar în Marea Britanie aproximativ 48.000.
Etapa mondializării presupune o abordare globală a relaţiilor publice prin angajarea tuturor structurilor, forţelor şi resurselor în cunoaşterea noilor realităţi ale planetei. Această etapă s-a prefigurat la începutul anilor 1990, odată cu încheierea Războiului rece şi continuă şi astăzi. Important este faptul că, relaţiile publice au cunoscut o dezvoltare rapidă în ţările din Europa Centrală şi de Est, în Federaţia Rusă şi în ţările din spaţiul ex-sovietic, care s-au eliberat de comunism.
Numărul mare al acţiunilor civice cu caracter ecologic, educativ, umanitar şi cele ale instituţiilor societăţii civile au determinat noi modalităţi de abordare a relaţiilor publice şi au solicitat specialişti în acest domeniu. Astfel, relaţiile publice sunt organizate în toate activităţile sociale şi politice, culturale şi sportive, în situaţii de criză şi pe toate continentele. Noile tehnologii de comunicare mijlocesc căile globalizării, oferind viteză, capacitate de depozitare, calitate şi fiabilitate.
[1] Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom, Glenn M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey