În procesul comunicării relaţia administraţia publică - cetăţean constituie substanţa actului în administraţie, iar încrederea ce stă la baza acestei relaţii determină legitimitatea autorităţilor publice alese.
Literatura de specialitate recunoaşte că elementele de bază în procesul de comunicare administraţie publică - cetăţean, următoarele:
- încrederea
- fiabilitatea
- satisfacţia clientului (cetăţeanului)
- furnizarea de servicii.
Sub aspect operaţional, instituţiile publice folosesc o paletă largă de tehnici şi mijloace de comunicare, precum specializate, afişe, canale de televiziune, radio, presă.
Un instrument strategic de comunicare al administraţiei publice îl reprezintă relaţiile publice care definesc ansamblul de măsuri de comunicare instituţionale dezvoltate de o organizaţie destinate să promoveze realizările sale şi o imagine îmbunătăţită atât la nivel intern cât şi extern (cu aleşii locali, organisme guvernamentale, autorităţi publice, grupuri media, publicul, agenţi economici etc.).
În cazul instituţiilor publice, activitatea de relaţii publice urmăreşte obiective specifice:
- câştigarea încrederii publicului în instituţiile şi serviciile furnizate
- cunoaşterea şi anticiparea aşterptărilor publicului
- stimularea liderilor de opinie
- pregătirea publicului pentru programe, acţiuni, evenimente
- consolidarea relaţiilor cu instituţiile şi agenţii privaţi, cu mijloacele de informare în masă şi cu organizaţii nonguvernamentale sau alte instituţii ale statului
- dezvoltarea imaginii instituţiei
- asigurarea transparenţei acţiunilor
- promovarea interesului public în oricare din formele de comunicare
Un concept recent consacrat, asociat domeniului relaţii publice îl reprezintă imaginea organizaţiei instituţiei publice.
Aceasta defineşte un complex de atribute de la istoricul autorităţii, organizaţiei, evoluţia, succesele repurtate, stabilitatea financiară, calitatea serviciilor furnizate, reputaţia prin prisma calităţii de angajator, responsabilitatea socială, eforturile întreprinse pentru satisfacerea nevoilor şi intereselor generale etc.
Acceptarea şi susţinerea de către opinia publică a unei imagini reprezintă consecinţa unor acţiuni de relaţii publice prin care se realizează o valorizare pozitivă de către receptor.
Un alt mijloc de comunicare al administraţiei publice în relaţia cu mediul extern, dar care nu reprezintă activitate de relaţii publice, este publicitatea.
În mod uzual publicitatea este un ansamblu de mijloace şi de acţiuni utilizate pentru a face cunoscute şi apreciate multe bunuri şi servicii de către cetăţeni, utilizând discursuri, imagini, forme de reprezentare, în vederea achiziţionării acestora.
Transpus la nivelul administraţiei publice, publicitatea este un ansamblu de mijloace şi acţiuni utilizate pentru a face cunoscute şi apreciate serviciile prestate de instituţia publică pentru cetăţeni, consumatori sau pentru aducerea la cunoştinţa acestora a unor servicii noi, îmbunătăţite, lăsând locul alegerii acestora de către destinatari.
Acestea sunt forme asociate comunicării externe a organizaţiei instituţiei publice, întrucât acestea nu comunică decât prin persoane abilitate cu desfăşurarea activităţilor de relaţii publice având statut de comunicator şi reprezentant al acesteia.
Relaţiile publice reprezintă aşadar un ansamblu de strategii şi tehnici de comunicare ale organizaţiilor în interiorul şi exteriorul acestora, desfăşurate cu scopul adoptării acestora la schimbările din mediul social.
Definită ca atare într-un cadru juridic unitar, atât de Legea 544/2001, ca relaţia dintre instituţii publice şi cetăţean, necesitatea acestora rezidă din chiar această definiţie
- nevoia de transparenţă în activitatea organizaţiilor şi instituţiilor publice
- dreptul de informare al publicului cu privire la activitatea organizaţiilor publice
- motivarea acţiunilor personalului din interiorul organizaţiei în realizarea sarcinilor sale
Relaţiile publice se adresează aşadar membrilor nemijlociţi ai organizaţiei, publicului ţintă, publicului larg, mass-media.