Relaţiile publice reprezintă un domeniu complex al activităţii umane, respectiv al comunicării inter-umane, fiind un efort continuu, sistematic şi planificat prin care organizaţiile sunt preocupate să obţină şi să menţină încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul public.
Importanţa relaţiilor publice constă în faptul că, atunci când acestea sunt utilizate în mod corespunzător, pot constitui un multiplicator de forţă al organizaţiei respective.
În Europa de Est există o tendinţă (cu toate că atitudinile încep să se schimbe) de a compara şi de a confunda relaţiile publice cu promovarea. De fapt, acestea sunt total diferite şi distincte, iar impactul fiecăreia asupra publicului este absolut diferit.
Promovarea comunică în spaţii de media despre care cititorul ştie că au fost cumpărate. Oricât de atrăgător este prezentat materialul în cadrul unei campanii de promovare şi oricât de credibil şi de corect este oferit publicului, este totuşi restricţionat de un anume aspect: oricât de imparţial ar putea fi considerat de către cititorul cel mai binevoitor, este evident că producătorul are un interes în joc.
Arta relaţiilor publice este aceea de a părea că acţionează dezinteresat. Explicaţia este aceea că informaţiile cu privire la acţiunile oricărei companii sau la beneficiile oricărui produs devin mai degrabă credibile dacă sunt prezentate aparent spontan de către o persoană care nu este interesată direct de creşterea vânzărilor. Jurnaliştii din zilele noastre sunt mult mai dispuşi să asculte punctele de vedere ale practicanţilor de relaţii publice decât erau acum câţiva ani, iar mulţi dintre aceştia recunosc că munca lor ar fi mult mai dificilă dacă nu ar exista sprijinul şi sfatul profesionist al managerilor de relaţii publice.
În timp ce în prezent atitudinea generală faţă de relaţii publice este mult mai favorabilă decât înainte, există totuşi câteva aspecte iritante care încă mai persistă în industrie şi care ţin de modul de percepţie a relaţiilor publice. O astfel de problemă este faptul că relaţiile publice sunt adesea percepute că un lux, care poate fi permis doar în perioade de bunăstare sau, dimpotrivă, în perioade de criză. În fapt, se consideră uneori că relaţiile publice sunt importante îndeosebi în situaţia unei recesiuni, contribuind la a determina publicul să înţeleagă atât motivele din spatele politicilor abordate în aceste momente, cât şi dificultăţile cu care se confruntă întreprinderea. Se mai aşteaptă ca acţiunile de relaţii publice să determine încetarea acestor situaţii dificile.
Cu toate că activitatea de relaţii publice începe să fie apreciată din ce în ce mai mult drept un factor de importanţă majoră pentru succesul unei companii, în unele organizaţii mai persistă întrebarea dacă ar trebui să existe sau nu un departament specializat de relaţii publice. Acest lucru este ridicol, pentru că orice organizaţie comunică cu categoriile de public şi în acest fel are o activitate de relaţii publice, fie că admite acest lucru sau nu. Diferenţa o reprezintă direcţionarea relaţiilor publice către abordări eficiente şi către rezultate precise, cu minimum de resurse financiare. Prin urmare, dilema nu ar trebui să fie dacă să existe sau nu un departament de relaţii publice în cadrul unei companii, ci dacă activităţile de relaţii publice trebuie să fie făcute planificat, într-o manieră organizată şi periodică sau dacă este suficient să se facă aleatoriu, la nevoie - de cele mai multe ori ineficient.
În mediile moderne, relaţiile publice sunt considerate drept o responsabilitate a top management-ului şi nu doar un apendice opţional, cu o importanţă mult redusă faţă de restul departamentelor - vânzări, contabilitate, administrativ.