Administrație publică

La început, chiar managerii unor corporaţii importante vedeau în relaţiile publice o activitate adjunctă, un fel de rău necesar şi scump. Acest punct de vedere s-a schimbat îndată ce s-a simţit nevoia - în special în politică şi la nivel guvernamental - unui program de informare a publicului. A fost o recunoaştere a nevoii categorice pentru un aparat informaţional, ca rezultat al exploziei informaţionale.

Concurenţa, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clienţi, furnizori, mărfuri şi pentru plasamentele acţionarilor. Politicienii concurau pentru alegători de încredere. Altfel spus, nici o instituţie nu poate scăpa de concurenţă pentru câştigarea încrederii publicului, fapt ce presupune existenţa unor căi pentru cucerirea acesteia. Relaţiile publice devin operative din acest punct de vedere.

Practicate la cel mai înalt nivel, relaţiile publice reprezintă acea latură a unei instituţii, al cărui scop este de a sonda nevoile şi atitudinea publicului, de a face paşi în vederea întâlnirii acestor nevoi şi de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influenţa pozitiv opinia publică faţă de o instituţie, o persoană, un produs sau o idee.

În literatura de specialitate relaţiile publice sunt situate în sfera procesului general de comunicare interumană, ca o componentă intrinsecă a acestuia. Ele se referă atât la organizaţii, în sensul cel mai cuprinzător al acestui termen, cât şi la indivizi, în măsura în care aceştia acţionează ca persoane publice sau ca reprezentanţi ai unor organizaţii.

Există încă o confuzie cu privire la ce se poate obţine şi ce este imposibil de realizat prin activitatea de relaţii publice.

Activitatea de relaţii publice, a fost definită, de-a lungul timpului, în diverse moduri, fără a se ajunge la o definiţie unanim acceptată.

Din acest motiv, am selectat mai jos o serie de definiţii care, împreună, conferă cadrul general al forţei acţiunilor de relaţii publice:

• Proiecţia personalităţii unei companii sau a unei organizaţii;
• Comunicarea organizată, bilaterală, dintre o organizaţie şi grupurile ţintă esenţiale pentru succesul acesteia, scopul fiind obţinerea suportului

şi înţelegerea obiectivelor companiei, a politicilor acesteia şi a acţiunilor implementate;

• Activitatea de management responsabilă pentru crearea atitudinilor favorabile în rândul grupurilor ţintă cheie;
• Un «exerciţiu de diplomaţie» - trecerea prin «focul» judecăţii grupurilor de interese: clienţii, acţionarii, opinia publică, angajaţii, instituţia politică aflată la conducere etc.;
• Funcţia care încorporează toate acţiunile care au ca rezultat construirea de relaţii bune cu grupurile ţintă, în încercarea de a schimba opiniile negative sau/şi de a le întări/corecta pe cele pozitive. Cu alte cuvinte, relaţiile publice înseamnă proiectarea unui «sentiment pozitiv» pentru o organizaţie şi transformarea celor negative în percepţii pozitive.

Dicţionarul de reputaţie internaţională Larousse precizează că relaţiile publice sunt „activităţi profesioniste care vizează informarea opiniei cu privire la realizările unei colectivităţi, precum şi promovarea acestora".

Organizaţiile profesionale, care au ca obiect de studiu şi analiză acest domeniu al comunicării inter-umane, au şi ele opinii diferite în ceea ce priveşte definirea relaţiilor publice. Astfel, Institutul de Relaţii Publice din Marea Britanie are următorul punct de vedere: „Practica relaţiilor publice este efortul planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine simpatia şi înţelegerea reciprocă între organizaţie şi publicul său. Practica relaţiilor publice este disciplina care se ocupă de reputaţie, cu scopul de a câştiga înţelegere şi sprijin şi de a influenţa opinia şi comportamentul".

O altă organizaţie profesională, Asociaţia consultanţilor de Relaţii Publice din Marea Britanie, consideră că „relaţiile publice reprezintă denumirea dată procesului gestionat de comunicare între un grup şi un alt grup" sau că „relaţiile publice reprezintă metoda de definire a mesajelor şi de comunicare a acestora către audienţe determinate pentru a influenţa un răspuns în sensul dorit".

În acelaşi timp, Philip Kotler priveşte relaţiile publice, din punctul de vedere al specialistului în marketing

• ca fiind „un ansamblu de programe destinate să promoveze sau să protejeze imaginea organizaţiei sau acţiunile sale' şi ca pe un „instrument important de marketing'.

Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor publice este: "un efort direcţionat spre motivarea şi influenţarea clienţilor în primul rând prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina să gândească bine despre o organizaţie, să o respecte şi să o susţină în perioadele mai dificile ".

1. Cutlip, A. Center şi G. Broom au definit relaţiile publice ca fiind "funcţia de management care identifică, stabileşte şi menţine relaţii reciproc avantajoase între o organizaţie şi diferite categorii de public, relaţii de care depind succesul sau nereuşita acesteia".

O altă definiţie mai completă ar fi: "Relaţiile publice

• constituite relativ recent ca o activitate distinctă desfăşurată de întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată - implică - din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinii, în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale."

Definiţia dată de Institutul de Relaţii Publice (1995) este: "efortul planificat şi susţinut pentru a construi şi pentru a consolida imaginea unei companii şi fluxul de comunicare reciprocă dintre o organizaţie şi categoriile de public ale acesteia". (Definim «categoriile de public» astfel: grupul format pe de o parte de opinia publică, mass media şi, în cazul organizaţiilor cu afiliere internaţională, reprezentanţii companiei-mamă (acţiunea aferentă este numită relaţii publice externe), iar pe de altă parte de angajaţii companiei (acţiunea aferentă este numită relaţii publice interne).

Societatea americană de relaţii publice, cea mai prestigioasă organizaţie în domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul unei declaraţii oficiale: "Relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele servesc la armonizarea politicilor private şi publice".

Alte organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale au dat la rândul lor definiţii ale relaţiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde în lume:

• Relaţiile publice reprezintă efortul deliberat, planificat şi susţinut de a stabili şi menţine înţelegerea reciprocă între firme şi publicul său.
• Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care evaluează atitudinea publicului, identifică politica unei instituţii sau persoane cu interesul public şi planifică şi execută un program de activităţi pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului.
• Relaţiile publice sunt efortul conştient de a obţine înţelegere, de a stabili şi menţine încrederea publicului pe baza unei cercetări sistematice.
• Relaţiile publice reprezintă efortul managerial sistematic şi susţinut prin care organizaţiile private şi publice caută să creeze înţelegere, simpatie şi sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au sau aşteaptă să stabilească un contact.

Conceptul modern de relaţii publice este de origine americană, noţiunea de relaţii publice fiind folosită pentru prima dată la începutul secolului trecut. Cât priveşte definirea conceptului de relaţii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificilă; astfel, în anul 1975, "Foundation for Public Relations Research" a înregistrat un număr de 472 de definiţii, provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaţiilor publice, pe baza cărora a formulat următorul concept al relaţiilor publice: "Relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă de management, care ajută să se stabilească şi să se menţină un climat psihologic de comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său; ajută conducerea să informeze şi să fie informată despre opinia publică; defineşte şi coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajută conducerea să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care să sprijine tendinţele ce se anticipează; foloseşte cercetarea şi tehnicile comunicaţionale etice ca principalele sale instrumente ".

Caracterul cuprinzător al unui astfel de concept reflectă tocmai dificultatea definirii acestui domeniu de activitate în toată complexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling, preşedintele uneia dintre cele două mari agenţii de relaţii publice din lume, a încercat să dea o definiţie mult mai simplă, considerând că "relaţiile publice reprezintă ceea ce fac oamenii care activează în domeniul relaţiilor publice" sau, într-o exprimare mai plastică, relaţiile publice se rezumă la dictonul "faceţi un lucru cât mai bine şi vorbiţi despre acest lucru".

Astfel, relaţiile publice, pot fi caracterizate, la modul general, prin următoarele cuvinte-cheie:

• caracter organizaţional - relaţiile publice se referă la organizaţii şi la activitatea lor în spaţiul public;
• deliberat - activitatea de relaţii publice este gândită; ea este creată cu scopul de a influenţa, câştiga, înţelege, oferi informaţii şi obţine feedback;
• planificat - activitatea de relaţii publice este organizată; soluţiile la probleme sunt descoperite şi raţionamentele se stabilesc în cadrul unei activităţi ce se desfăşoară pe parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematică, necesitând cercetare şi analiză;
• funcţie principală a conducerii - responsabilitatea pentru succesul relaţiilor publice revine conducerii organizaţiei;
• performanţă - relaţiile publice eficiente se bazează pe politici efective şi pe performanţă; nici o campanie de relaţii publice nu va genera sprijin şi înţelegere dacă organizaţia nu răspunde la grijile comunităţii;
• interes general - raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este de a servi interesul general, şi nu de a atinge doar nişte obiective stabilite la nivelul firmei; în mod ideal, activitatea de relaţii publice este reciproc avantajoasă atât pentru firmă, cât şi pentru public; este alinierea interesului firmei la preocupările şi grijile publicului;
• comunicare în dublu sens - definiţiile din dicţionar creează uneori impresia că relaţiile publice se referă doar la distribuirea de material informativ; este la fel de important, totuşi, ca definiţiile să includă feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte esenţială a expertizei de comunicare;
• funcţia de management - relaţiile publice îşi dovedesc cea mai ridicată eficacitate atunci când fac

parte din deciziile managementului de vârf; relaţiile publice implică recomandări şi rezolvarea problemelor la nivel înalt, nu doar oferirea de informaţii după ce o decizie a fost luată;

• reputaţie - adică părerea publică, favorabilă sau defavorabilă despre cineva sau ceva, felul în care cineva este recunoscut sau apreciat;
• încredere - scopul celui care utilizează relaţiile publice este de a câştiga încrederea altora faţă de sine însuşi, de a obţine simpatia faţă de activitatea sa, bunăvoinţa în ceea ce priveşte acţiunile sale şi, implicit, de a obţine sprijinul acestora;
• efort sistematic, continuu şi planificat - câştigarea simpatiei este un efort materializat în toate planurile (spiritual, organizatoric, financiar, etc.);
• promovarea unei imagini proprii favorabile - reprezintă obiectivul efortului în activitatea de relaţii publice, precum şi instrumentul de câştigare a simpatiei publice.

Aşadar, relaţiile publice reprezintă o dimensiune importantă a activităţii atât a organizaţiilor, cât şi a indivizilor din spaţiul public, care vizează câştigarea bunăvoinţei, simpatiei, încrederii şi sprijinului public, printr-un efort sistematic, planificat şi continuu de comunicare, întemeiat pe performanţele proprii.

Relaţiile publice sunt o filozofie a managementului comunicării. Crearea şi promulgarea unei filozofii de management implică atât politica, cât şi practica. Esenţial pentru specialistul în relaţii publice este acceptarea faptului că practica nu se abate de la politică. Procesul de relaţii publice presupune studierea, evaluarea şi în final comunicarea, iar profitul organizaţiilor nu se diminuează prin cheltuieli de relaţii publice.

În percepţia modernă, activitatea de relaţii publice face parte din funcţiunile de bază ale unei companii şi este esenţială pentru ca organizaţia respectivă să aibă şi cel de­al treilea bun important, pe lângă cele active şi pasive: imaginea şi sprijinul din partea publicului. Pe termen scurt, vânzările de produse şi servicii sunt stimulate de către acţiunile de promovare; pe o perioadă mai lungă însă, imaginea este cea care vinde. În prezent, diferenţierea dintre multe produse şi servicii o face doar numele de marcă (exceptând ofertele speciale şi reducerile de preţ). Prin relaţii publice numele de marcă poate fi cunoscut şi credibil. Deşi nevăzută, opinia publică este factorul dominant pe oricare piaţă. Un bun manager de relaţii publice o poate exploata şi consolida în favoarea companiei pentru care lucrează.

Persoanele specializate în relaţii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, între clienţi şi public. Specialiştii trebuie să fie conectaţi la gândirea şi nevoile organizaţiilor pe care le servesc, în caz contrar nu le vor servi corespunzător. Ei trebuie să fie conectaţi la dinamismul şi nevoile publicului astfel încât să poată explica clienţilor lor comportamentul publicului, precum şi invers.

Specialiştii în relaţii publice joacă un dublu rol. Pe de o parte, ei sunt consilieri şi consultanţi ai conducerii. Pe de altă parte, ei joacă deseori rolul tehnicienilor, folosind o gamă largă de tehnici de comunicare (lansări de ştiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi publicului despre deciziile şi acţiunile echipei manageriale. Persoanele care lucrează în acest domeniu definesc relaţiile publice prin intermediul activităţilor pe care le desfăşoară în mod regulat.

Politicile eficiente de relaţii publice necesită planificare riguroasă şi organizare. Într-adevăr, în timp ce managerul de relaţii publice trebuie să fie întotdeauna receptiv la idei noi, nu se poate uita necesitatea de a fi eficient, economic şi vigilent. Programele de relaţii publice implică planificare, pregătire, implementare şi evaluare - întocmai ca oricare altă activitate din cadrul unei companii. Oricât de eficientă ar fi o companie, aceasta trebuie să răspundă permanent nevoilor de comunicare şi să cerceteze oportunităţile de relaţii publice. Nu este suficient să fii eficient, ci trebuie şi să fii perceput drept eficient.

Cu toate acestea, nu putem spune că activităţile de relaţii publice pot compensa lipsurile unui produs sau ale unui serviciu. Cea mai bună activitate de relaţii publice nu poate acoperi slăbiciunile companiei sau ale produsului. Însă prin dezvoltare, instruire şi motivare, un responsabil de relaţii publice poate diminua sau amâna aprecierile negative ale presei cu privire la produs, serviciu sau companie, până la reabilitarea acestora.

Cei mai buni practicanţi de relaţii publice doresc să îşi dovedească valoarea prin creativitate şi prin contribuţia la îmbunătăţirea eficienţei afacerii, la expansiunea industrială şi la construirea de relaţii inter-umane propice muncii. Practicanţii de relaţii publice pot juca un rol cheie în construirea imaginii, cu condiţia ca acţiunile lor să se desfăşoare într-un cadru de politică a companiei agreat şi corect înţeles. Managerul de relaţii publice poate sprijini echipa managerială în stabilirea «personalităţii» pe care compania doreşte să o arate publicului. Rolul managerului de relaţii publice este de a construi această personalitate şi de a o face cunoscută întocmai către public.

De exemplu, există situaţii când grupuri importante de interes tind să fie neglijate atunci când totul merge bine într-o organizaţie, dar în situaţiile în care lucrurile se înrăutăţesc punctul lor de vedere poate fi esenţial. Cu toate acestea, situaţia de criză este momentul cel mai puţin potrivit de a-i aborda. Angajaţii care sunt informaţi permanent atunci când domneşte bunăstarea pot să aibă mai multă înţelegere şi pot fi mai motivaţi în cazuri dificile sau în momente de dispută. Aici intervine rolul relaţiilor publice: preîntâmpinarea percepţiei negative în situaţii nefavorabile pentru organizaţie - care apar de cele mai multe ori neprevăzut.

Pe scurt, relaţiile publice eficiente trebuie să utilizeze strategia profesională de a planifica în avans opinia pe care publicul o va avea cu privire la un produs sau la organizaţie. O campanie de relaţii publice foarte bine planificată şi precis direcţionat este cel mai eficient şi mai economic mijloc de a crea în opinia publică o impresie favorabilă şi dorinţa de a achiziţiona un produs sau un serviciu.