În societatea contemporană, în care comunicarea şi informarea deţin o importanţă mereu crescândă, rolul activităţii de relaţii publice este şi el din ce în ce mai accentuat. Prin urmare, structurile de relaţii publice cunosc şi ele o diversificare fără precedent.
O structură de relaţii publice poate fi definită ca fiind o componentă a organizaţiei al cărei obiect de activitate este organizarea şi desfăşurarea unor acţiuni de relaţii publice. O astfel de structură acţionează în folosul exclusiv al unei organizaţii, iniţiind şi punând în aplicare un program de relaţii publice menit să satisfacă cerinţele conducerii organizaţiei respective. Acest tip de activitate presupune ca membrii structurii de relaţii publice să cunoască în profunzime, la nivel de experţi, domeniul de activitate al organizaţiei căreia îi aparţin.
Structurile de relaţii publice pot fi clasificate după mai multe criterii. Un prim criteriu este acela al gradului lor de independenţă structurală, potrivit căruia se pot identifica:
- compartimente de relaţii publice. Acestea sunt substructuri din organigrama unei organizaţii al căror obiect de activitate îl constituie relaţiile publice. Rolul lor este de a acţiona în favoarea organizaţiei căreia îi aparţin, urmărind să atragă simpatia, înţelegerea şi sprijinul opiniei publice pentru aceasta;
- organizaţii de relaţii publice. Scopul existenţei lor este acelaşi ca şi al compartimentelor de relaţii publice. Cu toate acestea ele nu sunt elemente ale unei structuri mai mari pe care să o deservească, ci sunt structuri de sine stătătoare. Spre deosebire de compartimentele de relaţii publice care îşi desfăşoară activitatea pe baza unor relaţii de subordonare, organizaţiile de relaţii publice acţionează pe baze contractuale, în folosul altor organizaţii, în urma unor înţelegeri liber consimţite.
După legătura lor cu structurile formale de putere, se pot deosebi:
- structuri guvernamentale de relaţii publice. Acestea sunt structuri aparţinând unor instituţii guvernamentale în folosul cărora îşi desfăşoară activitatea, acţionând în cadrul unor relaţii de subordonare;
- structuri neguvernamentale de relaţii publice. În această categorie intră, alături de organizaţiile de sine stătătoare, compartimentele de relaţii publice din structura organizaţiilor neguvernamentale, asociaţiilor private etc.
După gradul lor de complexitate, structurile de relaţii publice pot fi clasificate în:
- organizaţii de relaţii publice. În această categorie se pot include organizaţiile propriu- zise, precum şi compartimentele de relaţii publice, ca structuri având un anumit grad de complexitate. Se poate considera că această categorie reprezintă nivelul de bază în organizarea profesională din domeniul relaţiilor publice; - asociaţii de relaţii publice. Acestea au un grad de organizare mult mai complex şi reunesc atât indivizi, cât şi organizaţii specializate în baza unor criterii profesionale.
În general, toate organizaţiile de o anumită importanţă şi mărime dispun de structuri de relaţii publice care au menirea de a face mai eficient procesul de comunicare atât în interiorul acestora, cât şi cu opinia publică.
În activitatea de relaţii publice structurile specializate promovează o serie de principii, fără de care eficienţa lor ar fi scăzută, şi, chiar mai mult, nu şi-ar justifica existenţa.
Astfel, onestitatea reprezintă principiul fundamental al activităţii de relaţii publice. Dacă în alte domenii ale comunicării publice realitatea poate fi „cosmetizată" în sens pozitiv sau negativ, activitatea de relaţii publice, în măsura în care îşi respectă statutul profesional, exclude cu desăvârşire această practică. Aceasta deoarece încrederea publică se dezvoltă pe fundamentul credibilităţii celui vizat, fie individ, fie organizaţie. Orice pierdere de credibilitate zdruncină foarte serios încrederea, simpatia şi bunăvoinţa acordată de opinia publică.
Onestitatea exclude cu desăvârşire propaganda, precum şi orice intenţie de cenzurare sau denaturare a informaţiei. Raţiunile de securitate a organizaţiei sunt singurele care pot justifica împiedicarea de la difuzare a unei informaţii solicitate de opinia publică şi nici măcar acestea nu pot împiedica inducerea unei nuanţe negative în ceea ce priveşte imaginea organizaţiei respective. Consecinţele unui refuz nejustificat sunt deosebit de nefaste pentru organizaţia respectivă.
Acest principiu al onestităţii este formulat sintetic în deviza serviciilor de informare şi relaţiile publice franceze: "Spune adevărul sau nu spune nimic!".
Reputaţia este o consecinţă a onestităţii. Aceasta nu reprezintă o formulare vagă, o caracteristică generală a unei organizaţii, ci se manifestă în domenii foarte concrete.
Un alt principiu de bază al relaţiilor publice îl constituie conducerea. Având în vedere importanţa simpatiei publice, care se răsfrânge direct în rezultatele organizaţiei, activitatea de relaţii publice este de regulă un atribut al conducerii acesteia.
Conducătorul sau conducătorii unei organizaţii sunt direct interesaţi şi responsabili de rezultatele activităţii de relaţii publice. Acest fapt nu înseamnă că ei sunt cei care trebuie să facă relaţii publice în mod nemijlocit. Ei pot apela la specialişti care să facă acest lucru, care să le ofere consultanţă în domeniu, însă deciziile de valoare strategică le aparţin şi ei trebuie să şi le asume odată cu consecinţele lor. De aici derivă şi locul important pe care îl au structurile de relaţii publice în cadrul schemelor organizaţionale. De regulă acestea fac parte din staff-ul personal al conducătorului organizaţiei sau instituţiei respective.
Continuitatea, un alt principiu de bază al relaţiilor publice, ilustrează necesitatea ca activitatea de relaţii publice să se desfăşoare neîntrerupt şi în ritm susţinut. În procesul de câştigare a simpatiei opiniei publice se poate spune că primul loc poate fi câştigat relativ uşor, dar menţinerea opiniei favorabile presupune un efort continuu, perseverent şi susţinut. Odată pierdută simpatia opiniei publice prin încetarea eforturilor de menţinere a ei, recuperările sunt foarte dificile şi implică costuri deosebit de mari.
Un alt principiu al relaţiilor publice îl reprezintă oportunitatea. Atunci când a fost făcută la momentul potrivit, o acţiune de relaţii publice este utilă şi dă întregul ei randament. În caz contrar, ea îşi pierde efectele sau, mai rău, poate deveni contraproductivă. Exemplul cel mai sugestiv în acest sens este cel al accidentelor aviatice, în care, din motive absolut obiective, nu se pot face nici un fel de aprecieri cu privire la cauzele lor decât după o perioadă de timp îndelungată, rezervată finalizării cercetărilor complexe în asemenea situaţii. Lipsa informaţiilor calificate creează ocazia favorabilă pentru apariţia unor surse de informaţii necompetente, care afectează negativ imaginea instituţiei. Apar, astfel, supoziţii cu privire la incompetenţa personalului navigant, insecuritatea şi siguranţa pe timpul zborului, nerespectarea regulilor referitoare la reparaţii şi întreţinere, etc. Odată cu publicarea raportului final al comisiei, acesta nu mai are nici un efect asupra imaginii instituţiei implicate, ci dimpotrivă, poate resuscita bănuiala că se încearcă acoperirea unor suspiciuni formulate anterior.
Respectarea cu stricteţe a acestor principii de bază în activitatea de relaţii publice, în care efortul continuu, sistematic şi planificat al acestora este orientat spre obţinerea şi menţinerea încrederii, simpatiei şi sprijinului public, trebuie să guverneze raporturile şi comunicarea cu spaţiul social.