Marketing-ul şi relaţiile publice sunt două funcţiuni ale căror concepte şi metodologii sunt convergente. Aceste două funcţii sunt şi trebuie să fie separate, distincte, însă convergente spre acelaşi obiectiv, într-o relaţie bine stabilită şi definită de restricţiile de timp. Ambele funcţii sunt interesate dintr-o anumită perspectivă de grupurile ţintă şi de piaţă, admit nevoia de segmentare şi importanţa de a înţelege şi de a influenţa atitudinile, percepţiile şi imaginile în formularea programelor proprii. Buna colaborare între aceste două funcţii este esenţială pentru succesul unui produs sau serviciu şi pentru imaginea unei companii.
Elaborarea strategiilor de comunicare integrată este soluţia modernă pentru consolidarea imaginii unei companii şi pentru direcţionarea precisă a mesajelor către diversele grupuri ţintă.
Relaţia dintre marketing şi relaţiile publice a constituit întotdeauna o ecuaţie ambiguă şi controversată. Practicanţii şi teoreticienii ambelor discipline continuă să dezbată punctul unde trebuie să fie trasată linia de demarcaţie dintre cele două discipline. În ciuda eforturilor ambelor părţi, există totuşi la majoritatea companiilor doar puţin - dacă nu chiar deloc - consens cu privire la care este bariera teritorială dintre cele două «discipline».
Definiţiile formale ale relaţiilor publice, aşa cum sunt prezentate de către Institutul de Relaţii Publice accentuează faptul că rolul relaţiilor publice este acela de a crea «înţelegere reciprocă şi relaţii de colaborare - aşa- numitul goodwill - între organizaţii şi publicul fiecăreia». În timp ce majoritatea companiilor sunt de acord că păstrarea de relaţii bune de colaborare, în principal cu clienţii, este importantă, este evident că acestea nu sunt interesate de păstrarea imaginii doar de dragul imaginii, ci un mijloc de a atinge un scop - acela al obţinerii profitului.
Pentru marketeri, interesul primar este de obicei acela de a menţine şi de a spori vânzările şi cota de piaţă, iar de aici rezultă că activităţile de relaţii publice sunt destinate să consolideze imaginea şi sunt de folos doar în măsura în care obţin rezultatul dorit.
Există totuşi unele aspecte cu privire la care marketerii şi practicanţii de relaţii publice nu se contrazic; nici un manager de relaţii publice nu ar pretinde că este de datoria lui să stabilească preţurile sau politica de distribuţie, după cum nici un marketer nu ar spune vreodată că printre responsabilităţile lui se numără şi construirea unei identităţi a companiei şi a unei bune strategii de comunicare internă.
«Războiul» responsabilităţilor se concentrează în principal asupra domeniului comunicării legate de piaţă - înspre şi dinspre piaţă - adică asupra funcţiei promoţionale a marketingului şi ceea ce înseamnă funcţia de publicitate a relaţiilor publice.
Dintr-o perspectivă a marketingului, toate aceste activităţi sunt percepute ca o formă de comunicare de marketing (ca parte a mixului de comunicare de marketing) şi prin urmare trebuie să se situeze sub controlul marketingului. Din perspectiva tehnicilor de relaţii publice, cum ar fi publicitatea făcută unui produs (susţinerea unui produs), evenimentele speciale, produsul editorial şi chiar sponsorizările sunt privite ca tehnici speciale ale relaţiilor publice şi care ar trebui să cadă în sarcina unui practicant profesionist de relaţii publice.
Philip Kotler a abordat şi el această dispută şi a argumentat că, deşi relaţiile publice sunt o funcţie distinctă, ar trebui gestionate ca parte a funcţiei de marketing. Într-o lucrare a sa publicată în 1978 - Marketing and Public Relaţions: Should they be partners or rivals? - Philip Kotler şi W. Mindak au identificat cinci modele conceptual diferite pentru descrierea relaţiei dintre marketing şi relaţiile publice. Esenţa fiecărui model este prezentată în cele ce urmează:
- Funcţii separate, dar egale
Aceasta este perspectiva tradiţională, în care cele două funcţii sunt diferite atât din punctul de vedere al perspectivei fiecăreia, cât şi ca roluri. Marketingul există să identifice şi să satisfacă nevoile clienţilor în condiţii de obţinere a profitului. Ansamblul activităţilor de relaţii publice serveşte la crearea şi consolidarea atitudinilor favorabile ale diferitelor grupuri ţintă ale
unei companii, pentru atingerea obiectivelor pe termen lung.
- Funcţii separate, dar care se intersectează
Acest model spune că în timp ce marketingul şi relaţiile publice sunt funcţii separate, acestea împart un teren comun. Domenii cum ar fi publicitatea făcută produsului sau relaţiile cu clienţii sunt cele mai des întâlnite arii de interes comun. Din această perspectivă, relaţiile publice sunt văzute şi ca servind un scop care funcţionează ca o contra-balansare a politicilor departamentului de marketing, sfătuind marketerii asupra potenţialului impact social şi asupra reacţiilor potenţiale ale publicului la politicile de marketing implementate.
- Marketingul ca funcţie dominantă
Acest model reflectă viziunea conform căreia funcţia de relaţii publice există pentru a servi în mod esenţial nevoilor funcţiei de marketing - pentru a facilita marketingul bunurilor sau serviciilor unei companii. Această perspectivă pare să refuze ideea conform căreia relaţiile publice ar trebui să existe pentru a servi interesele unei organizaţii şi ale publicului acesteia. Modelul este prin urmare o orientare unilaterală, în care interesele organizaţiei trebuie să primeze în faţa oricărui "bine social".
- Relaţiile publice că funcţie dominantă
Cu toate că în general aceasta este o abordare minoritară, este posibil ca în unele cazuri marketingul să fie considerat o sub-funcţie a relaţiilor publice. Explicaţia este că prosperitatea şi chiar supravieţuirea unei companii depind în mod esenţial de modul în care aceasta este văzută de părţile interesate - nu doar clienţii, ci şi angajaţii, acţionarii, comunitatea şi guvernul etc. Satisfacerea clienţilor, aflată în sarcina marketingului, este doar unul dintre obiectivele companiei şi trebuie echilibrat cu alte nevoi. Aşadar, din această perspectivă, marketingul ar trebui plasat sub controlul relaţiilor publice pentru a asigura obţinerea aşa-numitului goodwill pentru şi dinspre toate părţile implicate.
- Marketingul şi relaţiile publice ca funcţii convergente
Poate că modelul cel mai controversat dintre cele cinci prezentate de Philip Kotler şi W. Mindak este cel care consideră marketingul şi relaţiile publice că fiind două funcţiuni ale căror concepte şi metodologii sunt convergente. Această abordare recunoaşte că ambele funcţii sunt interesate dintr-o anumită perspectivă de grupurile ţintă şi de piaţă, admit nevoia de segmentare şi importanţa de a înţelege şi de a influenţa atitudinile, percepţiile şi imaginile în formularea programelor proprii. Kotler spune că acest al cincilea model ar putea oferi o soluţie la rivalităţile dintre cele două funcţiuni.
Mai mult, Kotler susţine că diviziunea dintre aceste două funcţii dă deja semne de slăbiciune, iar integrarea celor două funcţii într-una singură este pe cale de a deveni din ce în ce mai comună.
Există situaţii în care acţiunile de relaţii publice sunt mult mai eficiente decât orice campanie de marketing. Câteva exemple de cazuri în care tehnicile de relaţii publice se pot dovedi de mare ajutor în atingerea obiectivelor de marketing ne vor ajuta să înţelegem modul în care aceste două funcţiuni pot să existe împreună şi să colaboreze pentru atingerea unui ţel comun.
Cărţile
Editorii au recunoscut de multă vreme că succesul oricărui titlu nou depinde adeseori de cronicile pe care presa naţională şi cea de specialitate le face pentru respectiva carte. Cu toate acestea, doar o parte din toate cărţile publicate într-un an vor beneficia de cronici în presă şi nu există garanţia că acestea vor fi favorabile. Mai precis, multe cărţi care la început nu au fost bestseller au beneficiat de cronici departe de a fi favorabile. În zilele noastre, editurile au înţeles puterea unei bune campanii de marketing şi a acţiunilor de relaţii publice în promovarea noilor cărţi şi au devenit foarte proactive în susţinerea atât a autorilor deja consacraţi, cât şi a celor debutanţi sau încă necunoscuţi. Majoritatea editurilor ştiu acum că una dintre cele mai eficiente metode de a transforma o carte intr-un bestseller este de a obţine o invitaţie pentru autor la una dintre emisiunile TV în vogă - talk show - unde conţinutul cărţii va fi prezentat unei audienţe foarte mari. Mai mult, în Statele Unite a devenit foarte dezvoltată tehnica de vizitare a celor mai mari oraşe - asemeni realizării unui turneu - de către autor, asociată în acelaşi timp cu interviuri la posturile locale de radio şi televiziune. Succesul fenomenal al unor cărţi recent publicate de către autori cum sunt Jilly Cooper şi Jeffrey Archer se datorează în bună măsură unei campanii foarte bine organizate de interviuri TV şi de «turnee» în ţară.
Prezentările de modă
Industria modei este un domeniu recunoscut prin tendinţele efemere şi prin schimbările majore şi subite care au loc adesea. Cele mai în vogă elemente de design vestimentar pot fi aruncate la coş peste noapte. La acest nivel, articolele favorabile şi comentariile publice ale specialiştilor sunt esenţiale pentru succesul oricărei colecţii. Tehnicile de relaţii publice sunt în acest caz cele mai eficiente şi nicidecum tacticile de marketing. Interesul clienţilor potenţiali este evident păstrat cu ajutorul acţiunilor de relaţii publice şi orice colecţie de modă poate rămâne astfel pentru mai multă vreme în "lumina reflectoarelor".
Industria alimentară
Generarea de articole de presă ample pentru produsele din industria alimentară este o altă direcţie de acţiune unde relaţiile publice au un rol important. Prezentarea de reţete culinare şi publicarea acestora în mediile de comunicare preferate de grupurile ţintă - reviste pentru femei, emisiuni radio şi TV de specialitate etc. - împreună cu generarea de articole favorabile cu privire la un anumit produs alimentar reprezintă metode eficiente de promovare a unui produs nou sau al unuia ajuns la maturitate.
Industria auto
În timp ce majoritatea producătorilor auto se implică în campanii de marketing pentru susţinerea modelelor noi prezentate pe piaţă, importanţa de a obţine suport din partea relaţiilor publice este din ce în ce mai frecvent recunoscută. Materialele publicate în presa de specialitate şi în cotidianele de cea mai mare importanţă, împreună cu difuzările la posturile TV, sau cu organizarea de teste auto pentru jurnalişti reprezintă doar câteva acţiuni de mare importantă prin care relaţiile publice susţine efortul departamentului de marketing.
Relaţiile publice sunt de asemenea utilizate pentru a sprijini reţeaua de dealeri la nivel local prin organizarea de evenimente cu ocazia lansării unui produs nou la nivel local sau la deschiderea unui nou showroom, prin susţinerea prezenţei dealer-ului respectiv la saloanele auto locale şi prin publicarea de articole în presa locală etc.
Acestea sunt doar o parte din punctele în care activităţile de relaţii publice joacă un rol important în susţinerea activităţilor de marketing, ilustrând beneficiile potenţiale care pot rezulta din integrarea strategiilor de marketing şi de relaţii publice.