Căutarea de noi metode de a maximiza eficienţa bugetului investit pentru promovare a fost dintotdeauna o prioritate pentru marketeri. Costurile în creştere ale promovării pe diverse medii constituie un plus la problema menţionată anterior. Prin urmare, companiile au început să îşi îndrepte atenţia către relaţiile publice pentru a obţine mai multă expunere media pentru campaniile plătite, multiplicând astfel impactul fiecărui ban cheltuit.
Haagen-Daz şi Benetton sunt exemple recente ale companiilor care au avut un mare succes în generarea de acoperire media considerabilă pentru campaniile de promovare. În ambele cazuri, susţinerea acţiunilor de marketing prin articole de presă a contribuit la creşterea credibilităţii, iar impactul articolelor asupra clienţilor a putut fi lesne observat.
În timp ce campaniile de marketing adoptate de aceste două companii nu au fost probabil planificate în mod special cu gândul la posibilitatea de a obţine acoperire media, acestea par să poată indica un mai mare grad de conştientizare din partea marketerilor şi a persoanelor care se ocupă de relaţiile publice asupra potenţialului de generare de articole suplimentare (mai ales în cazul unei campanii controversate sau cu mesaj care intrigă).
Un alt exemplu al acestei strategii comune de marketing şi relaţii publice poate fi văzut în lupta care a avut loc intre Pepsi-Cola şi Coca-Cola pentru supremaţia pe piaţă. A fost estimat că acoperirea media generată pe baza campaniei Pepsi-Cola a generat echivalentul a peste 12 milioane USD. De menţionat că Pepsi-Cola a ales în campania sa personaje că Madonna sau Michael Jackson.
Evident că această asociere între relaţiile publice şi marketing este departe de a fi una obişnuită şi nu este ceea ce ar putea face majoritatea companiilor. Există însă alte oportunităţi de a integra tehnicile de relaţii publice cu activităţile de marketing, cu condiţia ca organizaţiile să înţeleagă importanţa acestui lucru şi să aibă resurse de exploatat.