Evoluţia societăţii omeneşti spre globalizare este din ce în ce mai evidentă aproape în toate domeniile activităţii umane contemporane, în special în economie şi comunicare. Prin urmare, activitatea de relaţii publice capătă şi ea un caracter orientat din ce în ce mai mult către mediile internaţionale.
Relaţiile publice desfăşurate în mediul internaţional nu constituie un domeniu distinct al acestei activităţi, ci doar o aplicaţie particulară a domeniilor tradiţionale ale relaţiilor publice, aplicaţie ale cărei caracteristici sunt determinate de mediul cultural în care aceasta se manifestă.
În literatura de specialitate şi în actele normative specifice sunt precizări clare cu privire la rolul relaţiilor publice în mediul internaţional, specificându-se că "activitatea de informare şi relaţii publice asigură interacţiunea, prin intermediul mijloacelor de informare în masă, cu mediul internaţional şi face posibilă transmiterea în timp real a informaţiilor din orice zonă a globului".
Relaţiile publice desfăşurate de structurile de specialitate în mediul internaţional pot consta în:
- promovarea în opinia publică din alte state şi în mediile internaţionale a imaginii organizaţiei, in scopul realizării unor obiective precise dincolo de graniţele statale;
- informarea opiniei publice internaţionale prin stabilirea de relaţii cu mass media şi informarea acesteia despre caracterul şi justeţea acţiunilor organizaţiei, in scopul de a ajunge, prin intermediul ei, la opinia publică din străinătate;
- relaţiile cu liderii de opinie din mediul internaţional prin intermediul cărora se urmăreşte câştigarea opiniei publice din alte state;
- activitatea desfăşurată în domeniul relaţiilor publice în cadrul unor organizaţii internaţionale, guvernamentale sau neguvernamentale.
Pe timpul organizării şi desfăşurării acţiunilor de relaţii publice în mediile internaţionale trebuie să se ţină seama de unele caracteristici specifice, cum sunt:
- necesitatea adaptării la particularităţile publicului ţintă. Înainte de a întreprinde vreo acţiune completă, va trebui studiat publicul căruia urmează să i se furnizeze diferite mesaje. De fapt, această studiere nu constituie altceva decât etapa cercetării din procesul relaţiilor publice desfăşurate în mediul internaţional. Ignorarea particularităţilor destinatarului va face ca mesajul emis să genereze efecte contrare aşteptate şi în loc de câştigarea bunăvoinţei, încrederii, simpatiei, se vor produce iritări, antipatii şi respingeri;
- cercetarea este de obicei mai dificilă. Accesul la sursele de informare utilizate nu mai este atât de facil ca în cazul unei cercetări pe plan local. Totuşi, în condiţiile erei informaţionale, astăzi devine din ce în ce mai disponibilă documentarea exhaustivă în orice domeniu. Astfel, prin intermediul reţelei de Internet, pot fi urmărite în timp real posturi de radio sau de televiziune, pot fi citite publicaţii din orice regiune geografică, pot fi purtate convorbiri la mare distantă, pot fi consultate baze de date şi biblioteci din orice zonă a globului şi din orice domeniu. În activitatea de cercetare pot interveni însă dificultăţi, ca urmare a suprainformării şi a limbii în care sunt accesibile informaţiile necesare, ceea ce poate conduce la unele bariere în procesul de comunicare;
- planificarea are un mare grad de probabilitate. Dificultăţile întâmpinate în identificarea problemei de rezolvat printr-o activitate de relaţii publice în mediul internaţional, precum şi în cercetarea acesteia determină o planificare mai puţin riguroasă decât în cazul acţiunilor desfăşurate pe plan local. De asemenea, la acest grad sporit de probabilitate contribuie şi faptul că etapa evaluării nu dă nici ea cele mai bune rezultate şi, prin urmare, nici corecţiile sau soluţiile de înlăturare a deficientelor nu pot fi adoptate cu operativitate;
- feedback-ul cu privire la rezultatul procesului de comunicare este mai dificil de obţinut. În acest caz, pe lângă barierele culturale, intervine şi distanţa geografică, care diminuează posibilitatea de a obţine un feedback rapid.
Ca urmare, adoptarea mesajului ce urmează a fi transmis se va face după cercetarea efectuată în prealabil şi mai puţin pe baza feedback-ului care s-ar obţine şi valorifica în timp util;
- evaluarea este mai puţin sigură decât în cazul relaţiilor publice practicate pe plan local. În primul rând, inexistenţa unui feedback suficient face ca rezultatele interogărilor din etapa evaluării să nu mai fie certe. În al doilea rând, este mai greu de depistat totalitatea rezultatelor unei acţiuni de relaţii publice în mediul internaţional, cum ar fi: totalitatea semnalărilor în presa scrisă ca urmare a unui comunicat de presă; numărul semnalărilor în emisiunile de ştiri ale unor posturi radio sau TV străine, etc.;
- activitatea de relaţii publice se desfăşoară sub incidenţa mai multor sisteme legislative. Activitatea de relaţii publice trebuie să ţină cont, concomitent sau succesiv, de mai multe legi naţionale care au relevanţă pentru ea. Acest fapt face ca activitatea de relaţii publice să reclame o mai mare specializare, precum şi o bună cunoaştere nu numai a mediului legislativ "de acasă", dar şi a celui din alte zone geografice, în funcţie de locul sau locurile unde se află publicul ţintă ce urmează a fi influenţat;
- activitatea de relaţii publice are trăsături specifice în diferite zone geografice. Deşi practica relaţiilor publice este de inspiraţie americană, cultura fiecărei zone geografice i-a imprimat trăsături specifice. Totuşi, neajunsurile legate de specificul factorului geografic sunt din ce în ce mai uşor de depăşit, ca urmare a globalizării informaţiei şi a posibilităţii transmiterii sau receptării acesteia în timp real, în orice punct al globului. Neplăcerile cauzate de barierele culturale nu mai sunt nici ele aşa de mari, deoarece, datorită aceleaşi globalizări, diferenţele culturale tind să se erodeze până la un nivel general acceptabil. Totodată, din ce în ce mai multe persoane sunt pregătite să desfăşoare activităţi în afara graniţelor tării şi, prin urmare, conştiente de faptul că au de înfruntat un şoc cultural. De asemenea, trebuie menţionat faptul că nu întotdeauna desfăşurarea unei activităţi într-un mediu internaţional presupune neapărat schimbarea climatului ambiental şi cultural. În mai multe cazuri, activitatea de relaţii publice cu caracter internaţional se desfăşoară "de acasă", tenta de internaţionalitate fiind dată doar de publicul ţintă căruia urmează a-i fi adresate mesajele, sau de mass media. Aşadar, şocul cultural previzibil in aceste ocazii va fi ceva mai atenuat şi mai suportabil, deoarece nu presupune adaptarea participanţilor la un alt stil şi ritm de viaţă, ci doar cunoaşterea celor mai importante specificităţi ale publicului ţintă, precum şi adaptarea mesajului la aceste particularităţi.
Relaţiile internaţionale reprezintă, pe lângă semnificaţia lor concretă, propriu-zisă, şi o interferare a unor culturi diferite, ale căror aspecte particulare, specifice, pot fi mai mult sau mai puţin accentuate. Necunoaşterea acestor specificităţi poate produce neplăceri în relaţiile publice cu structuri din alte state, neplăceri de la cele mai minore până la cele mai grave posibile, cu urmări deosebite.