Noile Întreprinderi care intră pe noi pieţe au nevoie să-şi afirme propria identitate şi să demonstreze public seriozitatea faţă de modul de realizare al propriilor produse şi servicii. Pentru întărirea imaginii întreprinderii un rol important îl are cunoaşterea mass media şi a modului în care trebuie să se trateze cu jurnaliştii.
Relaţiile cu presa reprezintă o parte foarte importantă a muncii de fiecare zi a responsabilului cu relaţiile publice. Încrederea pe care o inspiră este pentru el de mare valoare, chiar dacă deseori acest aspect este subestimat. Va fi deci necesar, să se înţeleagă în profunzime principiile fundamentale care guvernează relaţiile cu presa, radioul şi televiziunea.
Pentru a reuşi în munca sa profesionistul cu relaţiile publice trebuie să se bucure de o deplină încredere atât din partea organizaţiei în serviciul căreia se găseşte, cât şi din partea organelor de presă. Acest lucru nu e uşor de realizat deoarece interesele celor două părţi sunt deseori contrastante.
Societăţile comerciale şi instituţiile doresc ca ştirile să fie prezentate într-un mod care să nu le cauzeze probleme şi preocupare, în timp ce presa vrea informaţii şi ştiri care să trezească interesul cititorilor şi spectatorilor.
Directorii de întreprinderi se plâng : "de ce totdeauna presa are urâtul obicei de a dramatiza cu orice preţ şi a exagera faptele?", "nu scriu nimic corect, nu se poate avea încredere în ziarişti', "cine a spus aşa ceva? eu nu!", "cum se face că jurnaliştilor le place atât de mult să semene vrajba?". Alături de toate acestea stau lamentările ziariştilor : "întreprinderea aceasta n-o să se obişnuiască niciodată să spună adevărul", "nu ne dau niciodată ştiri, numai fum (în ochi) şi nimic consistent', "nu ne permit să vorbim cu aceia care ar avea ceva ştiri de transmis", "dar ce anume au de ascuns?".
Ca întotdeauna şi în acest caz, cele două părţi au dreptate şi greşesc în acelaşi timp. Persoana care stă la mijloc trebuie cu răbdare să îndrume fiecare din cele două părţi în cauză şi să le ajute să-şi dea seama, personal, de problemele şi de opiniile celuilalt. Aceasta nu este altceva decât o activitate de relaţii publice. Este important să se ţină cont de conflictul " subteran " DE INTERESE care caracterizează aceste raporturi; conflicte deseori exagerate, mult peste justa măsură, dar care există şi faţă de care trebuie acţionat cu grijă. Iritarea presei este justificată: ea este sufocată de materiale scrise prost şi lipsite de orice interes. Pe de altă parte, presa uită ajutorul primit pentru a umple unele "goluri" de ştiri sau de informaţii. Adevăratul conflict stă în neîntrerupta luptă pe care presa o duce pentru a menţine ordine şi claritate în fluxul de ştiri care ajung în redacţie şi pentru a aduce (fonduri) în visteria ziarului.
Reversul medaliei constă în efortul pe care întreprinderile şi instituţiile le fac pentru a avea publicată o versiune proprie şi favorabilă asupra faptelor.
Poate fi utilă enumerarea celor mai frecvente lamentări ale celor două părţi.
Cele ale presei: 1. tentativa responsabilului cu relaţii publice de a colora şi a influenţa liberul flux al ştirilor şi informaţiilor;
- tendinţa de a prezenta ca ştire ceea ce în realitate este numai publicitate camuflată (cu daune financiare pentru ziar);
- tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra jurnaliştilor;
- "răpirea" unor experţi jurnalişti prin plătirea unor salarii mai mari;
Cele ale întreprinderilor:
- presa nu este capabilă să-şi facă munca; nu dispune de personal suficient pentru a face faţă exigenţelor crescute ale unor sectoare deseori ignorate sau neglijate (industrie, finanţe, învăţământ, ştiinţă etc.);
- presa are urâtul obicei de a "dramatiza" situaţiile negative şi de a le minimaliza pe cele pozitive;
- presa dă prea multă încredere sursei de la care provin ştirile şi tinde să trateze drept publicitate camuflată toate cele ce provin din lumea industriei şi afacerilor în general;
- presa nu ştie să distingă între servicii de relaţii publice corecte şi cele incorecte, între cele competente şi cele incompetente;
- marea dependenţă a presei de serviciile de relaţii publice este foarte frecventă şi aspru condamnată şi criticată;