Administrație publică

Punctul de plecare

Orice jurnalist care vă contactează, în orice mod, doreşte să obţină o ştire şi este determinat ca demersul său să aibă rezultat. Nu puteţi avea control asupra acestui lucru. Cu toate acestea, puteţi influenţa abordarea povestirii / ştirii. Din punctul vostru de vedere, ştirile sunt de două feluri: cele pe care le doriţi a fi publicate şi cele pe care aţi prefera să nu le vedeţi vreodată pe foaie. Jurnalistul însă nu face vreo deosebire între aceste două situaţii; pe el îl interesează doar valoarea ştirii. Din acest punct de vedere, faptul că sunteţi bolnav de cancer sau că tocmai v-aţi vindecat nu generează nici o diferenţa. Valoarea ştirii poate fi la fel de mare. Acesta nu este un lucru foarte plăcut, dar oricine îşi desfăşoară activitatea în relaţiile cu media trebuie să fie conştient de acest lucru.

Ca indivizi, jurnaliştii fac parte din mulţimi diferite de oameni. Unii sunt imorali, alţii mai scrupuloşi; unii nu sunt foarte deştepţi, alţii au un grad remarcabil de inteligenţă. Unii au pielea mai groasă, alţii sunt mai sensibili la aspecte personale; unii sunt neglijenţi, alţii atenţi. Unii au viziune de ansamblu asupra unei probleme, alţii au percepţii destul de înguste. Unii au un mai bun simţ al realităţii, iar alţii înţeleg realitatea într-o culoare mai pătată. Toţi jurnaliştii au însă un lucru în comun: în postura de exercitare a profesiei, ei servesc adevărul (în ordinea descendentă a meritului) pentru cititori sau pentru ascultători. Sunt de asemenea în slujba şefului lor, însă nicidecum nu muncesc pentru Dvs.

Nu vă aşteptaţi să aveţi cu un jurnalist o relaţie gen preot - confident sau doctor - pacient, aşteptând ajutor şi înţelegere. Nu acesta este rolul unui jurnalist. Acesta trebuie să ofere un serviciu cititorului, ascultătorului sau telespectatorului şi nicidecum Dvs.

Chiar şi în aceste condiţii există metode de utilizat pentru ca un jurnalist să scrie articolul într-un mod care vă este de mult mai mare interes decât altele. Influenţarea unui rezultat pozitiv are legătura cu voi, nu cu el. Dacă îi oferiţi informaţii care se întâmpla să fie în avantajul Dvs., cu atât mai bine.

Unul dintre cele mai iritante lucruri pe care i le puteţi face unui jurnalist este să nu îi oferiţi informaţii complete, iar apoi să îl acuzaţi de inacurateţe sau de inadecvarea materialului publicat.

În informarea unui jurnalist, mai ales în situaţia răspunderii la întrebări, există posibilitatea de a fi nevoit să faceţi economie de la adevăr. Cu toate acestea, cu cât rămâneţi mai fidel adevărului cu atât mai bine. În aceste situaţii, este absolut recomandată pregătirea din timp a unei liste de posibile întrebări din partea jurnaliştilor şi a răspunsurilor care trebuie oferite.

Pe de altă parte, francheţea ostentativă este cea mai bună armă de decepţie. Este aproape imposibil să ascundeţi anumite aspecte de a ajunge la jurnalişti; puteţi însă să contracaraţi posibilitatea apariţiei cronicilor negative prin oferirea de ample informaţii cu părerile personale (în numele companiei, dacă nu sunteţi Dvs. directorul general), care să ţină ocupate agendele jurnaliştilor. La orice nivel, surplusul de informaţii este mai de dorit decât informarea sumară.

Atitudinea

Este important să priviţi orice întâlnire cu jurnaliştii ca fiind o oportunitate. Fie că trebuie să vorbiţi Dvs. înşivă direct jurnaliştilor, fie că sunteţi în postura de a sfătui pe cineva în acest sens, nu trebuie să aveţi reţineri. Purtaţi foarte clar în minte ce doriţi să spuneţi, repetaţi ideea până când găsiţi cuvintele cele mai adecvate şi apoi rostiţi-le cu voce tare, în faţa jurnaliştilor. Întrebările acestora, de cele mai multe ori, sunt simple căutări de informaţii şi rareori capcane. Marele psihiatru Alfred Adler (cel mai neglijat din trioul vienez - Freud, Jung şi Adler) a spus că este imposibil să ne scoatem frica din minte; putem însă să o înlocuim cu altceva, de preferinţă «lupta». Nu este recomandat să apăreţi în faţa jurnaliştilor decât dacă aveţi un bun motiv pentru aceasta. Însă în acest caz apariţia Dvs. trebuie să fie dacă nu memorabilă, măcar utilă pe deplin scopului.

Dacă vă face să vă simţiţi mai în largul Dvs., puteţi considera că orice întâlnire cu media este ca un joc de tenis.

De cealaltă parte a terenului, partenerul de joc nu vă sperie, nu îl urâţi, nu îl admiraţi, ci pur şi simplu îi urmăriţi foarte atent fiecare mişcare şi doriţi să îi răspundeţi cât mai precis la fiecare mişcare, astfel încât mingea să nu cadă în terenul Dvs.

În discuţiile cu jurnaliştii, spuneţi ce aveţi de spus însă nu mai mult de atât, oricât de mult aţi fi îndreptăţit să răspundeţi «prieteneşte» la întrebări. Oricare ar fi contextul, un jurnalist bun va încerca să vă determine să vorbiţi neîncetat. Ideea este că persoana care vorbeşte neîncetat va oferi inevitabil mai multe informaţii sau puncte de vedere, din motivul uman simplu conform căruia nu dorim să repetam aceleaşi informaţii. Învăţaţi aşadar cum şi când să tăceţi. Este esenţial dacă doriţi să vedeţi publicat în modul dorit materialul care face obiectul discuţiei.

Nu vă lăsaţi amăgit de fantezia conform căreia jurnalistul ar putea să vă considere o fiinţă fermecătoare: el urmăreşte totdeauna o ştire. Atunci când, de exemplu, i-aţi oferit informaţii cu privire la un produs nou lansat de compania Dvs., nu stricaţi povestirea prin a vă exprima micile îndoieli personale cu privire la produs. Nu presupuneţi că nu v-aţi explicat suficient şi trebuie să mai spuneţi ceva pentru a face lucrurile mai clare. Dacă un jurnalist consideră că ceva este neclar, vă va pune întrebări suplimentare; dacă nu, trebuie să presupuneţi că a înţeles tot ce, din punctul Dvs. de vedere, era de înţeles.

Dacă reuşiţi să fiţi concişi şi să utilizaţi doar câteva cuvinte, puteţi chiar să determinaţi câteva râsete sau să creaţi buna-dispoziţie atunci când sunteţi puşi în dificultate de întrebări nedorite.

Un politician de succes, pus în faţa unei întrebări jenante la un interviu televizat, a ieşit din situaţia dificilă spunând simplu: «Răutăcios, răutăcios!» şi mişcând degetul arătător în semn de mustrare. Un altul, în faţa unei întrebări strigate în gura mare la o conferinţă de presă a răspuns: «Ce întrebare stupidă!» şi a trecut mai departe. Tot în această idee, un mare mogul media, pus la colţ de un ziarist care l-a întrebat de intenţiile viitoare ale companiei pe care o conduce, a răspuns: «Aceasta este o întrebare naivă, chiar şi pentru tine» şi a continuat seria interviurilor.

Este adevărat că astfel de «scăpări» pot să fie uneori mai puţin eficiente, însă adevărul general valabil rămâne acela că alternativele de răspuns franc, ferm sau cele care deviază total şirul întrebărilor sunt cele mai eficiente. Onestitatea poate fi politica cea mai bună. Este indicat să fiţi cât mai oneşti posibil şi întotdeauna să vă comportaţi ca şi cum aţi fi oneşti.

Respectarea termenelor limită

Răspundeţi întrebărilor media încadrându-vă în termenele limită mai degrabă decât în faţa presiunii psihologice. Răspundeţi întrebărilor jurnaliştilor la un moment care vă este propice atât Dvs. cât şi interogatorului. Nu vă lăsaţi împins să spuneţi lucruri inutile la un moment nepotrivit.

Imaginaţi-vă că sunteţi întrebat de ce au scăzut vânzările atât de drastic faţă de luna trecută. Aceasta este o întrebare la care trebuie să răspundeţi cu orice preţ, însă vă puteţi permite ca, la prima auzire a acesteia, să răspundeţi: «Daţi-mi voie să verific exact procentele. Este mai bine să vorbim cu cifrele în faţă, pentru a nu face rabat de la acurateţe. O să vă contactez eu în jumătate de oră»; şi va trebui să vă ţineţi de cuvânt. După minute de cugetare, puteţi returna apelul telefonic cu remarca «Am cifrele în faţă şi o analiză a lor arată că, de fapt, faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, volumul de vânzări a crescut simţitor». Aceeaşi informaţie poate deveni datorită abordării un aspect favorabil pentru companie.

Ceea ce NU trebuie să spuneţi unui jurnalist este «Încercăm să dăm de capătul acestei crize», ceea ce ar putea genera un titlu de felul «Criza la compania X» sau «Da, am auzit aceste zvonuri, însă încercăm să îmbunătăţim situaţia», ceea ce ar lăsa loc pentru interpretări conform cărora există într-adevăr o problemă. Nu folosiţi cuvinte cu sens sau formă negativă. Mai degrabă spuneţi «o creştere mai puţin evidentă» decât «o descreştere» sau «o stagnare».

La întrebările «urgente» ale jurnaliştilor este profesionist şi răspunsul «Nu pot să comentez nimic în acest moment, dar spuneţi-mi, vă rog, când este termenul limită pentru realizarea materialului şi voi reveni eu cu informaţii în timp util». Aceasta este o dovadă de consideraţie pentru munca jurnaliştilor, ale cărei proceduri dovediţi astfel că le cunoaşteţi.

Momentul optim de discuţie cu jurnaliştii este acela când deţineţi toate informaţiile şi toate faptele având legătură cu un anumit subiect au fost puse cap la cap. Cu condiţia să nu depăşiţi termenul limită al unui jurnalist, puteţi păstra tăcerea până la momentul în care aveţi o declaraţie pertinentă.

Răspundeţi întotdeauna telefoanelor. Păstraţi-vă promisiunile şi realizaţi-le în timp util.

Anticipaţi

Dacă se întâmplă ca vreo întrebare să vă ia prin surprindere, atunci este prin definiţie greşeala Dvs. pentru că nu aţi anticipat-o şi pentru că nu v-aţi pregătit pentru aceasta. Dacă cineva poate să vă pună o întrebare cu răspuns dificil, atunci cu siguranţă că şi Dvs. puteţi pregăti un răspuns greu de combătut - cu excepţia cazului în care poziţia Dvs. este complet de nerezolvat, caz în care onestitatea simplă poate salva situaţia.

Să presupunem că sunteţi un jucător de fotbal care în acest sezon are o prestaţie foarte slabă. Sunteţi acuzat indirect de primirea de mită de la alte cluburi pentru a juca slab cu intenţie. În realitate nu aţi acceptat nici un astfel de compromis, iar prestaţia Dvs. slabă se datorează problemelor pe care le aveţi în familie. Ce spuneţi jurnaliştilor când vă întreabă motivul pentru care jucaţi atât de slab? Le răspundeţi că «Din când în când, fiecare mai are câte o perioadă proastă»? Întrebarea imediat următoare ar putea fi «Se datorează vreunei cauze anume?». Puteţi pune punct lucrurilor foarte simplu, spunând adevărul, conform căruia băiatul Dvs. are mari probleme de sănătate, iar soţia a decis să vă părăsească după mulţi ani de căsnicie. Nu cumva rostirea acestui adevăr ar putea duce direct la presupunerea că, datorită situaţiei familiale proaste, aţi fi mai înclinat să acceptaţi mita?

Toate aceste aspecte trebuie gândite foarte bine încă înainte chiar de a răspunde la salutul de «Bună dimineaţa!» al unui jurnalist.

Există trei alternative de acţiune în această situaţie:

1. Nu spuneţi nimic, nu faceţi nici un comentariu la nici o acuzaţie şi încercaţi să vă îmbunătăţiţi prestaţia în timpul meciurilor de fobal. Implicit, vă retrageţi o vreme simţitor din viaţa publică, pentru a nu întâlni nici un jurnalist cu care trebuie să vorbiţi.
2. Puteţi convoca o conferinţă de presă, sau clubul la care jucaţi poate să facă acest lucru, cu ocazia căreia să se lămurească toate suspiciunile. Aceasta este o abordare riscantă şi trebuie să vă pregatiţi pe îndelete o declaraţie şi răspunsuri la întrebările potenţiale. Va trebui să demonstraţi cu cifre şi extrase de cont care este situaţia Dvs. actuală, care nu admite posibilitatea acceptării vreunei mite.
3. Spuneţi adevărul cu privire la una dintre cauzele care vă preocupă în mod deosebit şi care vă împiedică să vă concentraţi la joc. Încercând să vă apăraţi de acuzaţiile media, asiguraţi-vă că puteţi oferi detaliile strict suficiente - nu mai mult! - cu privire la un aspect personal din viaţa Dvs. Alegeţi cu grijă subiectul personal pe care îl veţi aborda. Repetaţi în minte răspunsurile pentru toate întrebările pe care vi le puteţi imagina pe această temă, înainte de a vorbi in public.

Este indicat să afişaţi o atitudine total relaxată atunci când «patinaţi» pe o gheaţă de care nu sunteţi foarte sigur.

Nimeni altcineva nu trebuie să vă mai simtă nesiguranţa. Odată ce aţi făcut o declaraţie, nu încercaţi să o mai explicaţi şi în alte feluri sau să o detaliaţi. Păstrati tăcerea şi aşteptaţi următoarea întrebare.

O tehnică des întâlnită la conferinţele de presă este ca jurnalistul să pună o întrebare, să asculte răspunsul şi apoi să păstreze tăcerea, în speranţa că vorbitorul se va simţi obligat să continue să vorbească, adăugând informaţii la răspuns. O tăcere îndelungată poate fi stânjenitoare şi cineva nu o să se poată abţine să nu o rupă. Asiguraţi-vă că nu sunteţi Dvs. acela. Un jurnalist bun nu işi permite să se simtă stânjenit, iar Dvs. cu atât mai puţin.

Fiţi pregătiţi să fiţi citaţi

De cele mai multe ori sunt citate spusele originale, «cu duh», care sunt cel mai puţin probabil să fie spuse şi de alte persoane. Mai sunt citate de asemenea personalităţile sau, pe teme de interes public, directorii companiilor sau responsabilii de produs. Dacă sunteţi manager de relaţii publice şi aveţi interesul personal de a fi citat, este imperativ ca declaraţia pe care o faceţi să fie memorabilă, chiar dacă este foarte scurtă - uneori se preferă aşa.

Un singur jurnalist sau mai mulţi?

În funcţie de natura materialului pe care îl doriţi publicat şi de relaţia Dvs. cu diverşi jurnalişti se poate decide care dintre cele două abordări - un singur jurnalist sau mai mulţi - este cea mai potrivită. Dacă informaţia este specializată, este mai indicat să o discutaţi personal cu fiecare dintre jurnaliştii interesaţi, la momente diferite ale zilei (dacă discuţia are loc faţă în faţă). Avantajul conferinţei de presă este economia de timp şi faptul că răspundeţi doar o singură dată la o întrebare anume, care, la întâlnirile faţă în faţă cu câte un jurnalist, ar putea fi pusă de nenumărate ori. Dezavantajul este că există cazuri în care jurnaliştii doresc exclusivitate şi, astfel, se vor abţine în timpul conferinţei de presă de la întrebările cele mai interesante.

În mod neaşteptat, un subiect dificil poate fi tratat cu mai multă uşurinţă în cadrul unei conferinţe de presă. Puteţi scăpa de întrebările spinoase dând răspunsuri evazive de mai multe ori la rând sau, dimpotrivă, detaliind mult in afara subiectului, până la următoarea întrebare...

Informaţiile de presă care se doresc a fi comunicate la nivel local - de către dealeri sau reprezentanţe în alte oraşe decât capitala - au cele mai mari şanse să fie publicate în cazul abordării personale. În oraşele mici, unde toată lumea cunoaşte pe toată lumea, este mai de efect oferirea de interviuri sau declaraţii „în exclusivitate", cu atât mai mult cu cât numărul de publicaţii şi posturi TV/radio nu este foarte mare. Eficienţa comunicării personale se va vedea in informaţiile difuzate spre public de către fiecare jurnalist abordat separat.

Pe scurt, este recomandabil să organizaţi o conferinţă de presă în următoarele situaţii:

• Aveţi de anunţat ceva foarte important, de interes public / larg;
• Consideraţi că foarte mulţi jurnalişti ar fi interesaţi să obtină informaţiile pe care sunteţi pe cale să le diseminaţi, iar o abordare personală a fiecăruia ar consuma mult prea mult timp;
• În cazul în care există o urgenţă şi difuzarea informaţiei trebuie făcută imediat, prin cât mai multe medii (în cazul acesta este de preferat să numiţi întâlnirea „Briefing" mai degrabă decât „Conferinţă".

Abordările personale sunt cele mai eficiente atunci

când:

• Doar un număr limitat de jurnalişti de specialitate ar fi interesaţi de subiect;
• Doriţi să canalizaţi informaţia doar către anumite medii;
• Dacă doriţi să explicaţi în detaliu anumite aspecte, fără ca Dvs. sau experţii Dvs. să fie puşi sub prea multă presiune publică;
• Consideraţi că întrebările la care aţi fi nevoiţi să răspundeţi pe tema conferinţei ar putea să vă stânjenească pentru că sunt neplăcute şi ar putea să vă scape de sub control dacă sunt abordate în public.

Fiţi corecţi (jucaţi fairplay)

Corectitudinea are un loc aparte, foarte sus, în mintea umană. Toţi copiii şi chiar şi adulţii se aşteaptă ca viaţa să fie corectă, sau cel puţin speră în adâncul sufletului că va fi aşa.

„Aşa este corect" este o unealtă cu mari efecte exploatatoare în relaţii publice. Oricât de neobişnuită ar fi o potenţială decizie a companiei, puteţi găsi un argument foarte bun dacă exploataţi părticica de „corectitudine" din abordarea respectivă. De exemplu, introducerea plafonului maxim de 4 500 000 lei ca plata pentru femeile aflate in concediu de maternitate, indiferent de salariul pe care il câştigau înaintea sarcinii, poate fi catalogată drept o acţiune de mare impact (negativ) social. „Corectitudinea" acestei decizii poate sta în faptul că majoritatea femeilor aflate în concediu de maternitate au salarii mici inainte de sarcină (natalitatea este redusă în România), iar plafonul maxim de 4 500 000 lei este chiar un avantaj. De ce să nu câştige sume egale toate mamele, pentru aceeaşi „slujbă" pe care o prestează?

În declaraţiile pe care le faceţi pe o temă controversată, nu criticaţi niciodată media pentru că îşi face treaba (pentru că abordează un anumit subiect). De asemenea, evitaţi utilizarea termenilor dramatici sau melodramatici în încercarea de a distrage atenţia de la un anumit subiect. Făcând acest lucru, tot ce rezultă este atragerea atenţiei media asupra unor noi „concepte" pe care le-aţi introdus şi le vor asocia cu produsul sau cu compania Dvs.

Sunt de preferat aspectele de interes general

Nu detaliaţi prea mult pentru public compoziţia unui medicament, ci puneţi accent pe durerile pe care acesta poate să le vindece. Interesul publicului este cel care primează şi care captează cel mai repede atenţia media, iar materialul Dvs. ajunge la public. Adeseori, jurnaliştii întreabă: „Dar care este interesul companiei?". La această întrebare trebuie să aveţi dinainte pregătit un răspuns potrivit, altul decât cel evident al obţinerii profitului.

Cine vorbeşte?

Uneori, rezultatul unei întâlniri cu jurnaliştii depinde nu numai de informaţiile care sunt transmise, ci şi de persoana care le comunică. Orice poziţie aţi avea, gândiţi- vă bine înainte de a decide dacă veţi vorbi cu jurnaliştii personal sau dacă altcineva ar putea să o facă mai bine pentru Dvs. Există momente când prezenţa preşedintelui sau a persoanei "numărul 1" este neapărat necesară, iar nerespectarea acestei cerinţe determină suspiciuni în rândul media, conform cărora problema este într-adevăr gravă, sau "numărul 1" are ceva de ascuns.

Exemplu cu punerea la înaintare a directorului financiar - concluzia ar putea fi că rezultatele financiare proaste se datorează în principal contabililor şi nu evoluţiei slabe a companiei. De asemenea, delegarea directorului de relaţii publice pentru a spune o declaraţie care în mod normal ar aparţine directorului general poate induce ideea de "punere la înaintare a maimuţei".

De reţinut însă că uneori simplitatea sau aparenţa simplităţii are cele mai convingătoare rezultate. În general, informaţiile sunt mai convingătoare atunci când provin din sursa însăşi.

Păstrarea tăcerii

Există un număr relativ mic de ocazii când este de preferat să pastraţi tăcerea asupra unor aspecte care sunt de interes media. O zicală veche spune că este uneori mai bine să tăceţi şi să fiţi considerat un prost, decât să vorbiţi şi să demonstraţi acest lucru.

În cazuri de criză majoră, poate fi înţelept doar să emiteţi o declaraţie şi să aşteptaţi ca toate aspectele care au determinat criza să fie foarte bine lămurite înainte ca Dvs. sau un reprezentant al Dvs. să apară în public. În cazul în care decideţi să apăreţi în faţa jurnaliştilor, atunci trebuie să anunţaţi din timp şi foarte exact, cu multe detalii, absolut toate aspectele şi faptele întâmplate în legatură cu problema în discuţie.

Tăcerea însă nu se poate prelungi la nesfârşit.

Evitaţi declaraţiile "off the record"

Majoritatea jurnaliştilor pot fi iritaţi mai degrabă decât flataţi dacă le oferiţi informaţii "confidenţiale" - off the record. Este ca şi cum ai oferi unui alcoolic o sticlă de vin cu interdicţia de a o bea. Jurnaliştii trăiesc din descoperirea faptelor şi nu din ascunderea lor. Pe de altă parte, puteţi fi de folos unui jurnalist dacă ii oferiţi o informaţie care l-ar împiedica să realizeze un articol pe o temă care se va dovedi a fi ulterior neveridică, iar astfel evitaţi situaţia în care acesta ar părea un prost. Din păcate însă, în special în viaţa politică, există atâtea articole care nu sunt adevărate şi care se bazează pe informaţii care apoi sunt retractate, încât nu trebuie să vă gândiţi că aţi ruina cariera jurnalistică a cuiva dacă îl lăsaţi să vorbească prostii, atâta vreme cât nu afectează direct compania pentru care lucraţi.

Să investigăm pe scurt ce se poate întâmpla în cazul în care unui jurnalist i se oferă informaţii confidenţiale.

Întâi de toate, el poate deveni suspicios cu privire la sursă. În cazul în care sursa nu este pregătită să divulge public informaţiile, nu cumva există şanse ca nici alte informaţii să nu fie foarte pertinente şi ca respectiva sursă să înceapă să mă manipuleze? În cazul acesta, jurnalistul poate utiliza informaţiile după bunul plac, chiar dacă nu menţionează sursa, iar în cazul în care informaţia "confidenţială" nu se verifică, acesta va avea cel mai mult de suferit, odată ce a publicat-o.

Alegând să comunicaţi informaţii confidenţiale vă puneţi la dispoziţia jurnalistului în egală măsură în care acesta este la dispoziţia Dvs. NICIODATĂ nu dezvăluiţi informaţii în această manieră, decât dacă, în caz extrem, sunteţi sigur că persoana respectivă este un om de cuvânt. Ca regulă generală, este mai bine să presupuneţi că tot ceea ce vorbiţi cu un jurnalist va fi publicat ulterior, iar astfel nu veţi mai fi în poziţia de a accentua care sunt informaţiile off the record şi care on the record.

Comunicatele de presă

În pregătirea unui comunicat de presă trebuie să aveţi permanent în minte destinatarul. Pentru cine scrieţi comunicatul? Orice comunicat de presă este un mesaj, iar orice mesaj trebuie să ia în considerare identitatea şi interesele destinatarului, sau ale destinatarului în egală măsură cu ale expeditorului.

Trimiterea unui comunicat de presă este una dintre cele mai simple sarcini ale unui responsabil de relaţii publice, însă înainte de a acţiona trebuie să avem foarte bine în minte obiectivele acţiunii şi grupul de jurnalişti pe care dorim să îi atingem. Ne dorim acoperire naţională? Atunci materialul de presă trebuie să fie scris din acest punct de vedere - al interesului general. Dorim să prezentăm un produs în mediile de specialitate? Atunci va fi nevoie să însoţim comunicatul de presă de fişe tehnice, de detalii privitoare la compoziţie etc. - după caz - şi la funcţionalitatea pentru utilizatori.

Imaginaţi-vă de fiecare dată când compuneţi un comunicat de presă că răspundeţi la întrebarea "cum foloseşte aceasta utilizatorului?", pentru a obţine astfel rezultatul optim.

Întotdeauna însoţiţi comunicatele de presă de un telefon ulterior, pentru a vă asigura că materialul a ajuns în bună stare şi pentru a răspunde eventualelor întrebări ale jurnalistului. Nu uitaţi că imaginile sunt esenţiale pentru memorarea unei informaţii. Însoţiţi, aşadar, materialul pe care îl trimiteţi jurnaliştilor de imagini relevante.

Patru aspecte esenţiale pentru realizarea unui comunicat de presă valoros sunt:

1. Este destinat unui grup ţintă anume;
2. Abordează toate aspectele esenţiale, dar nu în detalii plictisitoare;
3. Facilitează posibilitatea contactului expeditorului sau a purtătorului de cuvânt al companiei;
4. Punctele importante din comunicat pot fi sumarizate pe o pagina A4.

Un comunicat de presă trebuie să fie doar inceputul publicării unei ştiri. Distribuiţi comunicatele de presă şi în interiorul companiei, aşa încât colegii din echipa managerială şi cei care intră în contact direct cu publicul (consultanţii de vânzări) să fie informaţi înaintea citirii în presă.

Păstraţi permanent legătura cu jurnaliştii

Păstrarea legăturilor constante cu jurnaliştii este de mare folos pentru rezultatul optim al acţiunilor de relaţii publice şi pentru susţinerea campaniilor de marketing. În felul acesta, jurnalistul respectiv va avea tendinţa de a acorda mai multă atenţie informaţiilor primite de la Dvs. pentru că sunteţi o sursă sigură de informaţie şi oferiţi cantitate respectabilă de material de publicat. Păstrarea legăturii constante cu reprezentanţii media îşi are regulile ei. Prima dintre acestea este să nu vă lăsaţi orbit de intimitatea pe care o construiţi cu un jurnalist, pentru că un ziarist va fi intotdeauna un jurnalist, intocmai cum un poliţist rămâne întotdeauna un poliţist. A două regulă este să nu vă lăsaţi influenţaţi de faptul că apreciaţi personal un jurnalist, mai ales dacă această părere favorabilă a Dvs. nu a fost temeinic verificată în realitate.

Se poate întâmpla să aveţi de-a face cu jurnalişti pe care nu îi agreaţi personal, dar publicaţia pentru care lucrează este un mediu important pentru Dvs. În acest caz trebuie să aveţi mare grijă să nu lăsaţi să se întrevadă antipatia personală, pentru a nu crea prejudicii materialului care este pe cale a fi publicat.

Nu ezitaţi să contactaţi telefonic autorul unui articol în cazul în care a publicat informaţii incorecte. Este important însă modul în care faceţi corecţia; jurnalistul trebuie să perceapă o sugestie fermă de corectare, o critică constructivă şi nicidecum o acuzaţie de incompetenţă.

Atunci când reuşiţi să construiţi o relaţie foarte bună cu un jurnalist, merită să o păstraţi. Este întotdeauna mai bine să colaboraţi cu un jurnalist pe care îl cunoaşteţi decât cu unul despre care nu ştiţi nimic.

Televiziunea, radioul şi presa scrisă

Fiecare dintre aceste medii dictează stiluri diferite de abordare şi necesită calităţi diferite de la persoanele care se află în centrul atenţiei. Televiziunea este un mediu al spectacolului, al expresivităţii vizuale. Chiar dacă informaţia difuzată nu este de cea mai mare importanţă, un vorbitor foarte bun în faţa televizorului poate câştiga plusul de interes din partea telespectatorilor. Înseamnă aceasta cumva că telespectatorii sunt mai puţin inteligenţi decât cei care, de exemplu, citesc ziarele? Ne abţinem să facem acest comentariu. Însă nu ezităm să afirmăm că o abordare mai puţin profundă a unui punct de vedere poate fi acceptată mai uşor dacă personajul este la una dintre cele două extreme : fie foarte drăguţ sau grotesc. Este neapărat necesar ca un consultant de imagine / manager de relaţii publice să ştie să facă diferenţa între tipurile de frumuseţe necesare pentru a servi diferitelor scopuri. Nu vom delega o blondă în fustă scurtă să susţină drepturile unei minorităţi religioase în faţa unei camere video. Personajul cel mai potrivit pentru a face acest lucru este cu siguranţă o femeie cu o personalitate atractivă şi nu una atractivă prin sexualitatea emanată. Să nu uităm de asemenea că în majoritatea cazurilor în care susţinem o cauză la TV trebuie să fie memorată ideea şi nu decolteul sau costumul vorbitorului.

Faptul că un interviu de televiziune constă în cuvinte însoţite de imagine nu înseamnă că imaginile vor diminua însemnătatea cuvintelor sau le vor face să fie subînţelese, ca în cărţile pentru copii. Se poate ca şi situaţia inversă să fie aplicată: imaginea nepotrivită poate compromite conţinutul mesajului pe care doriţi să îl comunicaţi.

La modul general, pentru a transmite mesajul la TV trebuie să evitaţi extremele, atât în comportament, cât şi în aspect. Se exclude bineînţeles cazul în care vorbim de un moderator de televiziune. Pentru a fi un bun vorbitor la televiziune sau pentru a realiza un interviu de succes (din punctul Dvs. de vedere) este esenţial ca telespectatorii să vă placă şi să aibă încredere în Dvs., mai degrabă decât să fie amuzaţi sau deconectaţi de prezenţa Dvs.

De exemplu, dacă vorbiţi în numele unei societăţi pentru protecţia animalelor sau pentru sprijinirea copiilor orfani, este acceptabil să nu aveţi o înfăţişare foarte îngrijită sau să nu aveţi o dantură perfectă. Mesajul pe care îl comunicaţi prin aspectul Dvs. este acela că sunteţi o persoană care pune planul personal pe un loc secundar şi care se dedică unei cauze demne în loc să îşi acorde timp pentru vanitatea personală.

Ca regulă generală, televiziunea are nevoie de vorbitori care sunt capabili să comenteze în fraze concise şi de efect o idee la ordinea zilei. Este de preferat ca cifrele să fie prezentate cât mai rar posibil, iar cuvintele utilizate să fie memorabile.

Care este diferenţa faţă de vorbitorii la radio?

Aspectul contează mai puţin la radio, cu excepţia cazului în care puteţi influenţa prin aceasta tipul întrebărilor care vi se pun sau tonul cu care sunteţi chestionat. Esenţa unei prezentări de succes la radio este crearea unei aparenţe de conversaţie între două persoane care au un interes comun în tema care este în discuţie. Radio pune ascultătorul în poziţia unei persoane nevăzătoare, iar acestea percep adeseori cele mai sensibile inflexiuni ale vocii. O prezentare care ar putea fi amuzantă la televiziune trece drept un fiasco dacă este auzită la radio.

În presa scrisă sunt necesare de cele mai multe ori fapte, cu citate şi declaraţii ale persoanelor cheie (aşa încât jurnalistul sau cititorul să nu aibă impresia că este bombardat cu informaţii publicitare ascunse). Chiar dacă sunteţi ezitant, vă intimidaţi sau nu vorbiţi foarte fluent, atât timp cât oferiţi faptele în sine spre publicare, intervievatorul pentru presa scrisă este mulţumit.

În concluzie, obiectivele Dvs. generale trebuie să fie următoarele: pentru televiziune - spectacol, pentru radio - conversaţie, pentru presa scrisă - fapte concrete. Tehnica aplicată pentru toate rămâne aceeaşi: evitaţi cât mai multe mesaje sau fapte negative şi arătaţi maximum de onestitate atunci când răspundeţi la anumite întrebări.

Abordări înşelătoare

Ce se întâmplă atunci când nu ştiţi că sunteţi chestionat, pentru că jurnalistul pretinde că ar fi altcineva?

Aceasta abordare este permisă de corpurile care reglează abordările media doar când este singura cale prin care pot fi obţinute informaţii care servesc interesului public.

Aria de definire a interesului public a devenit foarte amplă în ultima vreme, variind de la «orice este de interes public» până la «scandaluri» - acestea interesează publicul, nu?

Rămâne doar să fiţi atenţi la ce interese pot avea persoanele din jur. Acesta poate fi un principiu de viaţă valabil pentru oricine, cu atât mai mult pentru o persoană care se află în punctul de ochire al media sau menţine relaţii permanente cu jurnaliştii. Atâta vreme cât cineva îşi manifestă interesul pentru Dvs. sau munca Dvs. şi nu poate fi justificat în termeni perfect inocenţi, fiţi în gardă. Dacă prezenţa unei persoane în anumite situaţii nu vi se pare pe deplin justificată, păstraţi distanţa până când vă convingeţi de interesele respectivei persoane. Cu atât mai puţin nu dezvaluiti nimănui secrete personale!

Există însă o problemă psihologică. Oamenii de afaceri şi « vedetele » trăiesc din expunere la media şi nu din a se ascunde. Acest lucru îi poate face în mod special vulnerabili tehnicilor de abordări înşelătoare ale jurnaliştilor. Trebuie să învăţaţi să admiteţi acest lucru şi să vă protejaţi de astfel de momente critice. Este mai în avantajul Dvs. să fiţi puţin paranoic în ceea ce priveşte dezvăluirile din viaţa personală decât să vă expuneţi riscului de a pica în plasa întinsă de jurnalist.

În cazul în care nu aţi remarcat manevra şi aţi dezvăluit informaţiile pe care le doreaţi ascunse, poate fi abordată o tactică de a comunica aceleaşi informaţii Dvs.

înşivă însă la o publicaţie rivală, care consideraţi că va fi mai indulgentă cu modul de dezvăluire a ştirii. Analizaţi bine situaţia înainte de a face acest gest. Puteţi de asemenea consulta un avocat care să vă indice cel mai potrivit curs al acţiunii pe care să o luaţi.

Cum vă comportaţi cu un jurnalist ostil

Există situaţii când trebuie să faceţi faţă unei discuţii / interviu cu un jurnalist ostil, sau pe care îl bănuiţi că va pregăti o cronică negativă despre Dvs. O soluţie ar fi să vă ridicaţi în picioare şi să spuneţi, plecând: «Dacă preferaţi să aveţi în continuare această abordare, atunci nu are nici un rost să continuăm discuţia». Rezultatul poate fi un articol mult mai nefavorabil decât cel care ar fi rezultat chiar şi în cazul unei discuţii ostile. Informaţiile pot fi adunate din arhivele altor publicaţii care, în timp, au scris materiale nefavorabile despre Dvs. sau compania Dvs.

O abordare mai eficientă ar putea fi să oferiţi răspunsuri cu un ton degajat, glumeţ ori de câte ori este posibil. Puteţi chiar începe discuţia cu «O, o să fie unul dintre acele momente! Ce-o să-mi mai placă! OK, să-i dăm drumul!». Jurnalistul va fi debusolat de umorul Dvs. constant şi de răspunsurile degajate pe care le oferiţi.

Dezavantajul acestei abordări - mic, de altfel, in comparaţie cu cel al tacticii prezentate anterior - este acela că aţi putea fi descris ca o persoana neserioasa, care face haz de necaz şi în momentele nepotrivite. Adoptarea unei maniere foarte serioase şi ezitante, care oferă şi mai multa importanţă subiectului în discuţie poate fi mult mai periculoasă.

Se poate să aveţi de-a face cu o situaţie în care ostilitatea jurnalistului nu este afişată pe faţă, iar acesta este aparent prietenos. Indiciul care trebuie să vă facă să fiţi mai atenţi este accentul pus pe o anumită direcţie şi întrebările frecvente îndreptate către un aspect anume. Acestea demonstrează că jurnalistul respectiv are o agendă anume pentru interviul la care sunteţi părtaş.

Pus în faţa oricărui interviu, încercaţi să priviţi întrebările într-un mod obiectiv, aşa încât să puteţi observa orice legătură aparent nejustificată între posibilele întrebări.

Înainte de a ajunge însă la acest tip de interviu, trebuie să analizaţi dacă Dvs. sau compania Dvs. doreşte să apară în paginile publicaţiei pe care o reprezintă jurnalistul care vă solicită întâlnirea. Un bun manager de relaţii publice poate să vă sfătuiască cu privire la publicaţiile de interes pentru Dvs. şi la modul în care trebuie să comunicaţi refuzul de a discuta cu respectiva publicaţie. În cazul în care acceptaţi provocarea, înregistraţi interviul şi / sau solicitaţi prezenţa unei terţe persoane pe parcursul discuţiei.

Invitaţii la discuţiile informale (off the record)

Se poate întâmpla adeseori să fiţi invitat de către jurnalişti la o discuţie informală, prietenească, fără să fie axată pe un aspect anume. Scopul poate fi doar construirea de relaţii - pentru jurnalist, căutarea unui punct de « intrare » în companie în vederea unor subiecte viitoare - iar pentru Dvs. stabilirea unui contact care vă poate fi de folos la momentul când veţi avea ceva de comunicat.

Două semne de exclamare:

1. Fiţi atenţi la cursul discuţiei, fiţi politicos şi nu dezvăluiţi nimic confidenţial, aşa cum aţi fost sfătuiţi până în acest moment;
2. Încercaţi să fiţi Dvs. în postura intervievatorului discret, aşa încât să puteţi analiza tipul de persoană cu care staţi de vorbă pentru că, pe viitor, să ştiţi ce fel de abordare funcţionează cel mai bine vis-a-vis de persoana respectivă.

Doar un singur mesaj

Înaintea oricărei întâlniri cu vreun jurnalist, stabiliţi- vă foarte clar în minte mesajul pe care doriţi să îl transmiteţi. Este indicat să comunicaţi cel mult două idei pentru un articol de presă. O supraîncărcare a jurnalistului cu informaţii, chiar dacă toate sunt utile pentru Dvs., poate genera fie omiterea unora, după bunul plac al jurnalistului (acesta poate considera o informaţie mai importantă decât alta), fie in reproducerea tuturor, ceea ce ar crea confuzie in mintea cititorului, care le-ar reţine cu greu. Profitaţi de întâlniri dese cu jurnaliştii dacă aveţi mai multe mesaje de transmis, sau comunicaţi-le prin intermediul faxului, e­mailului sau telefonic, rând pe rând. Nu uitaţi că un comunicat de presă poate fi construit pentru unele publicaţii pentru a fi publicat exact in forma in care este transmis, iar pentru altele - cele pe care le consideraţi mai importante pentru obiectul activităţii Dvs. - trebuie să reprezinte doar un punct de pornire în pregătirea unui material de presă amplu.

Regula de bază care trebuie aplicată atât în cazul interviurilor, cât şi într-un material pentru presă pregătit intern este următoarea: prezentaţi doar un singur aspect foarte bine, nu zece foarte rău.

Singura excepţie o constituie un material de presă pregătit pentru a anunţa motivele conform cărora este necesar a se adopta o anumită politică. În astfel de cazuri este indicată enumerarea tuturor motivelor pertinente, aşa încât cauza să fie susţinută cât mai bine posibil. Este recomandabil chiar ca articolul să se numească «20 de motive pentru care să adoptăm politica...».

Politeţea este imperativă

Sub nici o formă nu este înţelept să jignim un reprezentant media. De asemenea, nu este deloc politic să întoarceţi spatele unui jurnalist care v-a cauzat probleme în trecut. Este înţelept însă să vă asiguraţi din timp că nu se va mai întâmpla nici o inadvertenţă de acest fel. Un mod de a face aceasta este de a solicita jurnalistului să vedeţi materialul înainte ca acesta să fie publicat. Solicitaţi acest lucru pe un ton politicos, aproape de scuză, pentru că sunteţi nevoiţi să faceţi acest lucru. Dacă sunteţi refuzat, acceptaţi refuzul într-un mod elegant şi fiţi foarte, foarte atenţi la modul în care vorbiţi cu jurnalistul pentru pregătirea materialului viitor şi, în egală măsură, fiţi atenţi la informaţiile pe care le prezentaţi. Asiguraţi-vă că nu există loc pentru nici o eroare şi că toate cifrele / graficele / schemele tehnice etc. sunt oferite în scris, pentru acurateţe.

Nu există nici un mister care să înconjoare practica relaţiilor publice. Un bun manager de relaţii publice se bazează pe bunul simţ, pe o minte ageră şi pe creativitate, pe cunoaşterea a cât poţi să obţii din activitatea de relaţii publice, pe acceptarea faptului că nu se poate să ai de partea ta pe toţi şi pe capacitatea de a trece la o altă abordare atunci când o idee nu funcţionează sau nu dă rezultatele aşteptate. Relaţiile publice sunt o profesie foarte personală şi într-o organizaţie mare pot fi diminuate ca importanţă dacă managerul de relaţii publice nu ştie să construiască în mod strategic planul de comunicare. Ţineţi minte întotdeauna că în relaţii publice obţineţi exact contra-valoarea investiţiei (în timp şi în efort de cunoaştere). Nu există târguială.

Cum să vă comportaţi în relaţia cu reprezentanţii

media

Munca cu media, in toate formele sale, este unul dintre cele mai importante şi mai dificile aspecte ale rolului unui manager de relaţii publice şi este vital ca abordarea să fie făcută profesionist şi competent. Multe persoane, inclusiv cele din conducerea unei organizaţii, au o anume reţinere faţă de jurnalişti şi uneori cu bună dreptate. Se poate ca aceştia să fi avut experienţe neplăcute cu reporteri în trecut, cu rezultate nefavorabile sau, pur şi simplu, se poate ca aceştia să nu aibă încredere în jurnalişti, din instinct. Oricare ar fi motivele, nu există îndoiala că multe persoane nu doresc să se întâlnească cu media, le este teamă de interviuri şi sunt în general suspicioase.

Aici este punctul în care un bun manager de relaţii publice poate să intervină, pentru că acesta este deja obişnuit cu fiecare tip de media. Un manager de relaţii publice ar trebui să fie foarte familiar cu jurnaliştii, să îi cunoască pe fiecare în parte şi să ştie cum să ii abordeze, rând pe rând, pentru obţinerea celor mai bune rezultate.

Un specialist în relaţii publice va şti dacă jurnaliştii trebuie invitaţi pentru o masă, pentru o întâlnire elaborată sau, pur şi simplu, la un pahar de vin; dacă un anume reporter acceptă să participe la vizite de grup cu alţi jurnalişti (mulţi dintre aceştia preferă să călătorească singuri) etc. şi o mie de alte aspecte care pot face o diferenţă între un interviu personal sau o întâlnire reuşită cu presa, rezultând in articole favorabile în multe publicaţii.

Chiar dacă interacţiunea cu media este o sarcină care necesită multă pricepere, există câteva reguli care ar trebui aplicate de către oricine este solicitat să dea un interviu unui jurnalist sau, pur şi simplu, în întâlnirile zilnice:

• Dacă un jurnalist vă contactează telefonic cu o întrebare privitoare la organizaţia Dvs. sau la aspecte relaţionate de aceasta, asiguraţi-vă că răspundeţi în cel mai scurt timp posibil. Jurnaliştii lucrează cu termene limită strânse, iar eşecul de a răspunde rapid poate avea ca rezultat pierderea unui spaţiu valoros de expunere a companiei Dvs.;
• Atunci când unui jurnalist îi este permis să viziteze compania sau fabrica, asiguraţi-vă că toate departamentele incluse in aria de interes sunt anunţate din timp şi funcţionează impecabil;
• Nu spuneţi niciodată nimic in mod confidenţial unui jurnalist. Dacă nu doriţi ca aceştia să ştie ceva, atunci nu spuneţi. Mulţi oameni de relaţii publice nu sunt de acord cu acest lucru, iar in cele mai multe cazuri acest aspect ţine de alegerea personală. Nu uitaţi însă că interesul oricărui jurnalist este de a obţine un subiect de interes şi, cu toate că se poate

să oferiţi informaţiile «confidenţiale» doar unui singur jurnalist cu promisiunea că ceea ce spuneţi nu va fi publicat sau difuzat, nu puteţi şti niciodată cu cine va vorbi persoana respectivă sau ce informaţii pot ajunge la un jurnalist cu mai puţine scrupule;

• Atunci când invită reprezentanţii mass-media la întâlniri, un manager de relaţii publice ar trebui să îşi facă temele în avans, astfel încât toată lumea să fie informată asupra naturii publicaţiei sau a programului radio / TV şi să fie în cunoştinţă de cauză a subiectelor pe care le va aborda jurnalistul;
• Asiguraţi-vă că aveţi o bază de date amplă şi de bună calitate grafică a celor mai importante fotografii cu produsele companiei, cu Dvs. şi cu directorul general;
• Nu «urmăriţi» jurnalistul care v-a intervievat pe Dvs. sau pe un coleg din companie pentru a afla când va fi publicat articolul. De obicei, această decizie nu aparţine redactorului, ci editorului şef şi s-ar putea să puneţi persoana respectivă într-o situaţie puţin plăcută;
• Nu exageraţi cu oferirea de mâncare şi băutură jurnaliştilor, în speranţa că îi veţi putea cumpăra. Fiţi ospitalieri, dar păstraţi măsura;
• Nu arătaţi jurnaliştilor materiale audio sau video decât dacă acestea sunt produse de un profesionist. Materialele de slabă calitate pot distruge reputaţia şi imaginea construită cu greu;
• Fiţi selectivi cu ştirile şi imaginile pe care le oferiţi jurnaliştilor. Faptul că un personaj faimos a vizitat

compania Dvs. sau a cumpărat un produs al Dvs. se poate să nu constituie o ştire pentru media;

• Nu trimiteţi fotografii cu persoane aliniate şi care ţin în mană pahare cu băutură. Încercaţi, în schimb, să fiţi creativi în realizarea fotografiilor;
• Nu trimiteţi comunicate de presă tuturor, în speranţa că vor fi difuzate spre public de cât mai multe publicaţii. Analizaţi atent conţinutul comunicatelor de presă şi fiţi realişti cu privire la publicaţiile care ar putea fi interesate de astfel de informaţii. Acest lucru implică necesitatea de a păstra relaţii strânse cu media şi cunoaşterea tipurilor de ştiri de care sunt interesaţi fiecare.

Ce reprezintă o ştire pentru media

Ceea ce constituie o ştire depinde în mare măsură de media pe care o vizaţi. Aveţi în vedere ziarele locale, cele naţionale sau ziarele «populare»? Doriţi «presa de calitate» sau «presa populară»? Acestea sunt consideraţii importante şi trebuie să fie foarte bine stabilite în mintea Dvs. informaţiile care doriţi să ajungă la publicul ţintă precum şi dacă elementele care reprezintă o ştire pentru Dvs. vor interesa grupul căruia doriţi să vă adresaţi.

Acestea fiind spuse, vă prezentăm mai jos o serie de idei care ar putea reprezenta mai mult sau mai puţin un punct de atracţie pentru majoritatea publicaţiilor:

• dezvoltările sau investiţiile majore în cadrul unei companii;
• produse noi revoluţionare;
• cifre de vânzări spectaculoase;
• licitaţii sau ştiri de ultima oră din domeniul financiar;
• studii de cercetare din domeniul în care acţionează compania Dvs. Este interesant să aruncaţi o privire la acoperirea media masivă pe care o obţin companiile de costructii, de exemplu, atunci când anunţă analiza preţurilor caselor în ţară, pentru a înţelege interesul pe care îl ridică astfel de studii;
• declaraţii controversate pe care le faceţi cu privire la industria în care acţionaţi. Amintiţi-vă întotdeauna că jurnaliştii trebuie să umple pagini întregi de ziare sau de reviste şi trebuie să le umple cu ştiri interesante şi reale. Cu cât mai dinamice reuşiţi să vă faceţi declaraţiile sau observaţiile cu privire la politica firmei Dvs. în cadrul industriei, cu atât rezultatul dorit vine mai uşor;
• informaţii cu privire la expansiunea companiilor sau la mutarea într-un sediu nou, sau inaugurarea unei fabrici. Aferent acestora se află numărul locurilor noi de muncă create.

Ce NU reprezintă o ştire pentru media

De regula, implicarea unei personalităţi în lansarea unui produs în schimbul unei sume considerabile de bani nu reprezintă un criteriu care să vă asigure obţinerea de acoperire media, decât poate la nivel local. Respectiva personalitate, mai ales în cazul în care nu este foarte cunoscută, nu devine în mod necesar un subiect de ştire decât în cazul în care are vreo legătură anume cu produsul respectiv. Trebuie să vă asiguraţi că obţineţi o ştire costruind pe relaţia dintre celebritate şi produsul Dvs.

Adeseori, angajarea unei celebrităţi poate rezulta în acoperire media de proporţii, însă foarte puţin sau chiar deloc relaţionată cu produsul Dvs. Acest lucru este valabil mai ales în cazul publicării fotografiilor, care vor fi în cele mai multe cazuri centrate pe personalitatea respectivă.

Abordaţi celebrităţile din punctul de vedere a ceea ce reprezintă ele de fapt: magnet pentru mulţime. Acestea vor putea atrage publicul pe care îl doriţi, iar Dvs. trebuie să exploataţi momentul prin crearea unei ştiri pozitive, interesante pentru jurnalişti: crearea unui loc de muncă sau protecţia mediului înconjurător, de exemplu.

De asemenea, foarte frecvente sunt vizitele organizate la un sediu nou al unei companii sau la o fabrică. Acestea sunt rareori suficiente pentru a oferi acoperire media bună. În schimb, trebuie să construiţi pornind de la această bază noi puncte de vedere, cum ar fi introducerea unui echipament nou sau crearea de noi locuri de muncă.

Este important să nu uitaţi că uneori o companie poate să cadă brusc în interesul public atunci când nimeni nu se aşteaptă să se întâmple acest lucru şi cu un aspect pe care nu l-a anticipat nimeni. Dacă la acel moment acţiunile companiei nu sunt prezentate cu mare pricepere şi cu atenţie - de fapt, dacă până în acel moment activitatea de relaţii publice a companiei nu a fost foarte eficientă, în mintea publicului poate rămâne o impresie nefavorabilă, foarte dificil de strămutat.

În relaţii publice este nevoie de adresare atentă şi precisă pe grupuri de media. Trimiterea constantă de informaţii de presă nu se cheamă relaţii publice eficiente.

În acelaşi timp, nu este suficient doar să ai de spus o poveste interesantă. Această poveste trebuie «vândută» presei - fie că aceasta este un ziar, o revistă ilustrată, un film, o emisiune TV sau un jurnal de ştiri radio - prin care suntem siguri că vom obţine impactul maximum asupra audienţei dorite.

Dacă decideţi să faceţi acest lucru prin intermediul unui comunicat de presă, păstraţi-l simplu şi fără adjective patetice. Nu vă bazaţi însă întotdeauna pe un comunicat de presă: majoritatea sunt aruncate de editorii cinici ai publicaţiilor naţionale. În schimb, un scurt apel telefonic sau o notă scurtă care să vă prezinte ştirea într-un mod simplu şi incitant pot avea rezultate mult mai bune.

De asemenea, de importanţă primară este faptul ca un manager de relaţii publice să îşi facă temele înainte de a contacta o publicaţie sau un post de radio / TV. Este esenţial să cunoaşteţi specificul programelor respective. Este celebră povestea reprezentantului de relaţii publice care a trimis realizatorului unei emisiune de radio o fotografie a unui scaun pentru a fi inclusă în programul său!