Comunicarea reprezintă implementarea deciziei. Cu alte cuvinte, comunicarea presupune procesul şi mijloacele prin care obiectivele relaţiilor publice sunt atinse.
Cele mai utilizate simboluri in comunicare sunt cuvintele. Măsura în care oamenii se înţeleg unii pe alţii depinde în mod hotărâtor de cunoştinţele lor în ceea ce priveşte simbolurile cuvintelor. Chiar dacă emiţătorul şi receptorul vorbesc aceeaşi limbă şi trăiesc în aceeaşi ţară, eficienţa comunicării depinde de factori precum educaţia, clasa socială, diferenţele regionale, naţionalitate şi cultură.
Cele cinci simţuri - văzul, auzul, mirosul, pipăitul şi gustul - joacă un rol vital în procesul de comunicaţie. Televiziunea, filmele sau casetele video sunt cele mai eficiente instrumente din categoria mass media deoarece simţurile audienţei - văzul şi auzul - sunt implicate. Pe lângă aceasta există atracţia mişcării şi culorii. Radioul, pe de altă parte, se bazează doar pe un singur simţ, respectiv auzul. Media tipărită, deşi are marea capacitate de a transmite o mare cantitate de informaţii, se bazează doar pe văz.
Indivizii învaţă prin intermediul celor cinci simţuri, dar psihologii estimează că 83% din învăţare este realizată prin văz. Auzul contribuie cu 11%, în timp ce doar 3% din totalul informaţiilor asimilate se datorează mirosului, 2% din învăţare se datorează pipăitului şi doar 1% gustului. Iar 50% din informaţii sunt reţinute prin intermediul auzului şi văzului.
Aceste cifre au implicaţii evidente pentru specialistul în relaţii publice. Orice strategie de comunicare ar trebui, dacă este posibil, să includă mijloace de comunicaţie care să combine sunetul şi imaginea. Din acest motiv este o bună idee ca vorbitorii să folosească grafice, scheme, diapozitive. De asemenea înseamnă că o varietate de instrumente de comunicaţie - difuzări de ştiri, casete video, scrisori informative, prezentări la retroproiector, panouri publicitare, anunţuri la radio, clipuri TV, etc. - trebuie să fie folosite pentru a comunica un mesaj unei audienţe selectate. Această practică nu numai că sprijină procesul de învăţare şi de reţinere, dar oferă, de asemenea, posibilitatea repetării mesajului într-o diversitate de forme care facilitează procesul de înţelegere al audienţei.
Vom analiza pe parcursul acestui capitol relaţiile publice externe, în special cele îndreptate către categoria de public numită mass media, dat fiind faptul că acesta este cel mai frecvent utilizat de către orice organizaţie. Îndreptată către acest grup, activitatea de relaţii publice include mai multe elemente, dintre care ponderea cea mai mare o au informarea frecventă şi susţinerea campaniilor de promovare.
În esenţă, prin informare frecventă se încearcă să se comunice cu cititorii, ascultătorii sau cu telespectatorii. Acest lucru se poate face foarte eficient în cazul în care informaţiile distribuite sunt importante pentru public - adică au ceea ce profesioniştii în relaţii publice şi jurnaliştii numesc «valoare de ştire». Pentru ca o informaţie să fie preluată de jurnalişti, aceasta trebuie să fie convergentă cu interesele publicului căruia i se adresează.
Susţinerea campaniilor de marketing înseamnă comunicarea beneficiilor unui produs sau a unui serviciu şi prezentarea în mediile de informare a mesajelor tactice lansate de companie. Această susţinere se realizează în paralel cu campania de promovare respectivă şi completează mesajele comunicate de companie prin machetele de presă, prin spoturi radio sau TV. Punctul forte al contribuţiei activităţii de relaţii publice pe această direcţie este faptul că informaţiile sunt comunicate aproape gratuit şi beneficiază de mai multă credibilitate pentru că, de cele mai multe ori, articolele de presă sau reportajele TV şi radio poartă semnătura jurnalistului pe care l-a abordat managerul de relaţii publice.
Relaţiile publice prin conţinutul lor pun în evidenţă sensul şi valoarea lor socială. Ca urmare, activitatea de relaţii publice este definită în contextul spaţiului social. În cadrul spaţiului social sunt identificate şi supuse analizei spaţiile care au un grad ridicat de relevanţă comunicaţională. Astfel, spaţiul social cuprinde: spaţiul public, spaţiul organizaţional şi spaţiul mediatic în care au loc procesele de comunicare socială.
Relaţiile publice vizează cele trei ipostaze ale proceselor de comunicare socială, respectiv, comunicare publică, comunicare organizaţională şi comunicare mediatică.
Când se face referire la comunicarea publică trebuie să se înţeleagă unde are loc acest proces şi de către cine este realizat.
Procesul de comunicare se realizează în spaţiul public, care este, de fapt, însuşi spaţiul vieţii comunitare. În spaţiul public operează valori ale agregării sociale, fiind valorizat prin interesul public. Categoria de identitate socială presupune existenţa a două valenţe specifice individului, respectiv, identizarea şi identificarea.
În primul caz, actorul social tinde să devină autonom, să se diferenţieze de ceilalţi, să se afirme ca individualitate. În al doilea caz, actorul social acţionează pentru integrarea sa într-un ansamblu mai vast (organizaţie, comunitate, naţiune).
Problema actorilor din spaţiul public este de natură identitară. În spaţiul public se constituie şi evoluează actori politici, actori non-politici şi actori mediatici. Carenţele de identitate ale acestor actori publici generează, de regulă, turbulenţe şi tendinţe de substituire în şi între rolurile comunicaţionale ale acestora. Maturizarea identitară nu se poate realiza decât prin strategii de comunicare (informare) publică.
În strânsă legătură cu spaţiul public se află timpul public. Spaţiul public, în care au loc schimbări şi transformări, îşi asumă o problema de ritmuri, de acceptare şi de generare a noului. Asumarea înnoirii şi consecvenţa pentru mai mult şi mai bine presupun o filosofie activă a timpului, o mentalitate a managementului ofensiv.
Timpul public semnifică o stare de spirit a individului şi o caracteristică a spaţiului social, o modalitate de explicare a nevoii lucrului bine făcut şi a acţiunii duse pană la capăt.
Având în vedere că în condiţiile în care toate organizaţiile acţionează în spaţiul public, relaţiile publice constituie, tot mai mult, o strategie de comunicare publică.
Totodată, spaţiul social, populat de organizaţii, devine tot mai mult un spaţiu al schimbării globale. Marea provocare a tuturor organizaţiilor (publice, politice, educaţionale, economice, etc.) este însăşi schimbarea. Faţă de presiunile schimbării, în literatura de specialitate s-a impus conceptul de sănătate organizaţională, ca expresie a capacităţii organizaţiilor de a genera soluţii şi răspunsuri adecvate la acestea. Efortul pentru adaptarea organizaţiilor la dinamica schimbărilor este foarte complex.
În cadrul organizaţiilor sunt puse în acelaşi timp sub semnul întrebării misiunea, resursele umane, organizarea formală şi informală şi fluxurile de comunicare cu mediul extern. Oricum chiar şi când presiunile interne şi externe converg şi o poziţie sănătoasă există, schimbarea fundamentală este improbabilă dacă partizanii săi interni nu pot oferi o viziune şi o strategie coerente, o noua misiune care s-o înlocuiască pe cea veche.
Comunicarea publică constituie ansamblul structurilor şi proceselor de comunicare prin care organizaţiile se adaptează la schimbările din mediu extern. Din această perspectivă se poate considera că relaţiile publice constituie o strategie de comunicare organizaţională.
În cadrul spaţiului social, spaţiul public şi cel organizaţional se afla tot timpul sub impactul spaţiului mediatic sau mass media.
Spaţiul mediatic are ca bază dreptul democratic al publicului de a fi permanent informat. Accesul la informaţii a actorilor mediatici se sprijină tot pe norma democratismului social. În acest fel publicul este implicat în evaluarea politicii publice, iar media acţionează pentru prevenirea şi blocarea eventualelor excese şi abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cetăţenii.
În spaţiul mediatic, principala tensiune se acumulează la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaţiile mass media şi toate celelalte organizaţii publice. Dacă primele sunt animate de interesul accesului la informaţii, organizaţiile publice nutresc interesul de a-şi proteja şi promova propria imagine.
O eventuală ruptură între mass media şi organizaţiile publice în procesul comunicării poate fi depăşită doar prin utilizarea de către actorii publici a strategiei comunicării ofensive. La agresiunea mass media, organizaţia sănătoasă trebuie să răspundă printr-o comunicare agresivă, constructivă şi continuă.
În concluzie, comunicarea nu mai este un instrument social, ci o forţă socială, iar managementul modern presupune relaţii publice active, ofensive.
Comunicarea implică mai multe nivele ale organizaţiei. Pe scurt, acestea sunt comunicarea internă (aflată în majoritatea companiilor în sarcina departamentului de resurse umane), comunicarea către clienţi (realizata atât de relaţiile publice, cât şi prin contactul direct cu clienţii al consultanţilor de vânzări), comunicarea către acţionari (realizată în principal de departamentul financiar), comunicarea către grupurile ţintă (aflată în slujba convergentă a departamentelor de marketing şi relaţii publice).