Administrație publică

În literatura de specialitate se conturează tot mai mult ideea ca "relaţiile publice încep de acasă". Comunicarea internă, domeniu important ale relaţiilor publice, constă în procesul de comunicare biunivocă dintre structurile de conducere ale unei organizaţii şi membrii acelei organizaţii.

În funcţie de obiectivele strategice ale organizaţiei, comunicarea intern a poate avea o pondere mare în activitatea de relaţii publice, deoarece prin ea se manifestă rolul de multiplicator de forţă al acestei activităţi.

O activitate de comunicare internă bine planificată şi condusă are ca efecte îmbunătăţirea moralului personalului, stimularea sentimentelor acestuia de apartenenţă la gruparea respectivă, creşterea eficienţei activităţilor desfăşurate, îndeplinirea misiunilor încredinţate.

Rolul de multiplicator de forţă al comunicării interne se manifestă cu precădere atunci când personalul beneficiază de un flux liber de informaţii, neinfluenţate de cenzură sau propagandă, cu privire la acţiunile întreprinse, la drepturile şi obligaţiile acestuia, la viitoarele acţiuni. Spunerea adevărului, regula de bază a activităţii de relaţii publice, este pe deplin valabilă şi în cazul comunicării interne. Membrii organizaţiei au dreptul de a beneficia de informaţii reale în ceea ce-i priveşte, iar acest lucru nu face decât să le sporească încrederea în structurile cărora le aparţin şi să le amelioreze sensibil capacităţile productive şi creatoare.

În acelaşi timp comunicarea internă îşi pune în valoare potenţialul de multiplicator de forţă, atunci când procesul se desfăşoară în sensuri multiple: fluxul de informaţii nu trebuie să circule numai dinspre vârful spre baza piramidei ierarhice, ci şi de jos în sus, precum şi pe diferitele niveluri ierarhice orizontale.

Ca şi întreaga activitatea de relaţii publice, comunicarea internă este o responsabilitate a conducătorilor organizaţiei, pe care şi-o îndeplinesc prin intermediul structurilor sau specialiştilor de relaţii publice. La rândul lor structurile sau specialistul de relaţii publice nu acţionează independent, ci îşi coordonează activitatea cu structurile care deţin informaţii de interes general pentru membrii organizaţiei.

Pentru ca activitatea de comunicare internă în organizaţie să-şi atingă scopul, este necesar să se aibă în vedere următoarele:

• Comunicarea internă este o componentă fundamentală a managementului. Managementul eficient este puternic influenţat de capacitatea de a crea un climat de activitate în concordanţă cu cerinţele organizaţiei şi ale membrilor săi;
• În activitatea de comunicare internă sprijinul conducerii este foarte important. Componenta cea mai importantă a comunicării este constituită

din circulaţia informaţiei pe verticală, în special de la vârf spre bază. Pentru a da credibilitate comunicării interne este bine să se apeleze la persoane din conducere pentru a desfăşura nemijlocit activităţi de comunicare internă;

• Comunicarea multidirecţională este de preferat în majoritatea situaţiilor. În cadrul organizaţiilor este necesară o comunicare pe verticală, dar foarte importantă este şi cea realizată pe orizontală, între structurile aflate pe aceeaşi treaptă de ierarhie şi care participă la acţiuni comune. De asemenea, nu trebuie neglijată necesitatea obţinerii feedback-ului în cadrul fiecăruia dintre aceste fluxuri informaţionale;
• Publicul intern trebuie să aibă întâietate în aflarea noutăţilor despre structura proprie. În primul rând, prin faptul că sunt informaţi primii, membrii organizaţiei pot informa, la rândul lor, publicul din exteriorul acesteia, devenind multiplicatori de imagine pozitivă în folosul ei. În al doilea rând, moralul membrilor organizaţiei este afectat negativ în momentul când aceştia află din presă sau alte surse exterioare noutăţi care îi privesc şi pe care ei aveau dreptul să le afle direct de la sursă;
• Adevărul nu este un motiv de teamă şi trebuie spus imediat. Chiar dacă sunt situaţii neplăcute, adevărul trebuie prezentat cât se poate de rapid, deoarece întârzierea şi ascunderea acestuia nu fac decât să submineze credibilitatea organizaţiei. Dacă informaţiile neplăcute nu sunt difuzate pe cale oficială, dinspre sfera conducerii, ele vor fi aflate pe căi neoficiale, trunchiate, incomplete, tendenţioase, fapt ce va afecta puternic imaginea organizaţiei în ochii propriilor săi membri;
• Comunicarea internă trebuie să contribuie la clădirea şi consolidarea unui climat de încredere. Aceasta se obţine numai prin deschidere, onestitate, promptitudine în informarea publicului intern, precum şi prin preocuparea manifestată pentru cerinţele organizaţiei şi ale membrilor săi;
• Comunicarea internă dă rezultate bune atunci când este planificată şi sistematică. Existenţa unei strategii de comunicare internă în cadrul organizaţiei, a unor obiective care trebuie să fie atinse, modelarea mesajului în funcţie de publicul ţintă, diferenţierea personalului din organizaţie, având în vedere compunerea acesteia, în diverse categorii de public ţintă, dau rezultate mult mai bune şi durabile decât activitatea desfăşurată "după inspiraţie".
• Pregătirea comunicării interne trebuie să înceapă prin stabilirea unei ordini de prioritate a problemelor. În primul rând, trebuie identificate problemele ce urmează să fie rezolvate, apoi se stabilesc temele într-adevăr prioritare, cele care preocupă în mod deosebit pe membrii organizaţiei;

• Programele de comunicare internă trebuie să fie evaluate periodic. Evaluarea indică dacă şi în ce măsură au fost atinse obiectivele propuse şi, totodată, permite operarea de corecţii acolo unde este cazul.

Pentru a se atinge ţinta, în comunicarea internă se utilizează mai multe tipuri de mesaje. În literatura de specialitate se consideră că există patru tipuri fundamentale de mesaje care interesează membrii unei organizaţii: mesaje referitoare la rolul organizaţiei, la rolul membrilor săi, la activităţile organizaţiei şi la evenimentele curente.

În comunicarea internă este foarte important ca mesajele să fie modelate în funcţie de publicul ţintă căruia îi sunt destinate. Furnizarea unor mesaje inadecvate, către auditori care nu sunt interesaţi de ele, poate fi în multe cazuri mai dăunătoare decât lipsa oricărei informări.

Modelarea mesajelor în funcţie de publicul ţintă presupune parcurgerea mai multor etape, şi anume:

• alegerea publicului ţintă pentru care se doreşte crearea şi difuzarea unui anumit mesaj;
• proiectarea mesajului care să corespundă intereselor şi specificului publicului ţintă ales;
• selectarea canalului de comunicare adecvat şi determinarea gradului de receptare a mesajului.

Comunicarea internă trebuie să se realizeze pe categorii distincte ale publicului ţintă, deoarece fiecare categorie de personal din organizaţie are aşteptări, niveluri de înţelegere, responsabilităţi şi sarcini diferite. Pentru ca activitatea de comunicare să aibă succesul dorit şi să se manifeste ca un multiplicator de forţă, publicul intern trebuie să fie grupat pe categorii distincte, în funcţie de problema concretă care face obiectul comunicării.

Ca regulă generală, nu trebuie uitat că modelarea mesajelor trebuie să se bazeze pe elemente de persuasiune, cum ar fi: ilustrarea cu fapte, cu cifre reale, cu date veridice, verificabile.

Comunicarea internă se poate face prin diferite canale, care într-o viziune sistematică pot fi grupate în patru mari categorii: canale scrise, canale electronice, comunicare verbală, canale vizuale necirculante. Fiecare dintre aceste canale de comunicare are anumite avantaje şi dezavantaje de care trebuie să se ţină seama atunci când se planifică mijloacele prin care se va realiza comunicarea internă.

Orice organizaţie se manifestă într-o arie geografică în care ea nu poate funcţiona singură, ci în interacţiune cu alte organizaţii guvernamentale sau neguvernamentale, cu organizaţii economice, structuri ale puterii oficiale şi ale celei neoficiale, lideri de opinie, cetăţeni, etc., care depind reciproc unii de alţii. Toată această structură socială, exterioară unei organizaţii, este cunoscută în domeniul relaţiilor publice sub denumirea de comunitate locală.

Activităţile concepute să se organizeze şi să se desfăşoare pentru comunităţile locale sunt, în general, adresate unui public restrâns, aflat în zona acţiunilor unei organizaţii. Scopul acestora constă în câştigarea bunăvoinţei şi simpatiei acestui public, prin relaţii cu preponderenţă directe, nemediate de mijloacele de informare în masă. Reuşita relaţiilor cu comunităţile locale are ca efect crearea unei imagini a organizaţiei ca fiind "un bun vecin", "un bun cetăţean" al comunităţilor respective, care poate contribui la efortul colectiv al acestora.

Managementul problemelor publice constă în implicarea organizaţiei într-o serie de domenii de interes ale comunităţilor, precum şi în proiectarea şi realizarea unor acţiuni specifice.

Pentru organizarea şi desfasurarea relaţiilor cu comunităţile locale, specialistul de relaţii publice trebuie să cunoască: comunităţile respective, modurile specifice de manifestare ale acestora, structurile de putere ale comunităţilor respective.

De regulă, comunităţile locale cuprind mai multe categorii de public, care sunt structurate pe baza unor interese, atitudini, aptitudini comune (politice, economice, culturale, religioase, etnice, etc.). Adesea atitudinea acestor categorii de public este influenţată de anumiţi lideri de opinie sub forma oficialităţilor locale, liderilor sindicali sau religioşi, editorilor de presă, analiştilor politici, etc. Toate aceste categorii de public, care formează comunităţile locale, se află într-o interacţiune permanentă şi complexă. Unele dintre ele au un rol important în cristalizarea opiniei publice locale şi de aceea pot fi numite categorii de public cheie: factori de decizie şi de influenţă, lideri de opinie, oficialităţi locale, lideri religioşi, etc.

Relaţiile cu comunităţile locale reprezintă o necesitate pentru organizaţie, deoarece au o influenţă puternică asupra funcţionarii optime a acesteia. Ca urmare, relaţiile cu comunităţile locale reprezintă o responsabilitate a conducerii organizaţiei şi care poate fi delegată structurii sau specialistului de relaţii publice.

Relaţiile publice cu comunităţile locale trebuie să se desfăşoare sistematic, în conformitate cu planuri riguros întocmite şi să aibă la bază următoarele obiective:

• crearea şi dezvoltarea unei imagini pozitive a organizaţiei de "bun cetăţean", care îşi asumă responsabilităţi sociale în rândul categoriilor de public ţintă existente pe plan local şi care prezintă interes pentru activitatea comunităţii locale respective;
• fructificarea acestei percepţii pozitive pentru motivarea personalului din organizaţie, dezvoltarea relaţiilor cu diverşi colaboratori şi câştigarea bunăvoinţei şi simpatiei comunităţilor locale;
• încurajarea ocaziilor ca personalul organizaţiei să aibă o participare pozitivă şi activă la viaţa comunităţilor locale, precum şi crearea de ocazii favorabile în acest scop;
• sprijinirea cerinţelor comunităţilor locale prin organizarea de activităţi şi iniţiative inovatoare, care să permită perceperea organizaţiei drept un centru de excelenţă în privinţa performanţelor profesionale şi a implicării directe în viaţa comunităţilor locale .

În demersurile de planificare şi de realizare efectivă a relaţiilor cu comunităţile locale structura sau specialistul de relaţii publice trebuie să evite angajarea exclusivă sau excesivă a persoanelor din conducerea organizaţiei. Succesul relaţiilor publice cu comunităţile locale nu constă în implicarea managerilor în astfel de relaţii, ci mai ales în angrenarea cât mai multor persoane din organizaţie.

Programul de relaţii cu comunităţile locale poate fi aplicat numai cu acordul şi colaborarea liderilor locali. De asemenea, trebuie subliniat că elementele cheie pentru realizarea unor relaţii eficiente cu comunităţile locale sunt reprezentate de contactele personale şi de comunicare. Acestea promovează înţelegerea, simpatia şi încrederea reciprocă.

Procesul de înfăptuire a relaţiilor cu o comunitate locală parcurge următoarele etape: identificarea problemei, cercetarea, planificarea, realizarea efectivă şi evaluarea

În ceea ce priveşte identificarea problemei, structura sau specialistul de relaţii publice trebuie să determine necesităţile de intervenţie pentru îmbunătăţirea relaţiilor cu comunitatea locală respectivă.

Cercetarea se desfasoară folosind metode interogative, colectarea de informaţii, sondajul, observarea, etc. Rezultatele cercetării vor fi concretizate în dosarul tematic sau în baza de date, realizate de specialistul sau structura de relaţii publice, care va conţine următoarele elemente:

• cadrul istoric şi economic specific comunităţii locale respective;
• instituţiile locale ale puterii şi administraţiei, precum şi conducătorii acesteia;
• spectrul politic local;
• mass media locală;
• grupări şi aşezăminte religioase;
• elemente ale reţelei educaţionale locale;
• organizaţii cu specific civic;
• probleme locale semnificative (economice, politice, culturale, religioase, demografice, de mediu, etc.);
• orice alte informaţii importante sau relevante pentru organizaţie despre comunitatea locală şi membrii ei.

Planificarea relaţiilor cu comunităţile locale presupune în primul rând realizarea unui program prin care se propun:

• obiectivele de realizat;
• activităţile preconizate;
• modul de îndeplinire a acestora;
• încadrarea lor în timp;
• resursele necesare, etc.

Coordonarea activităţilor planificate deţine un rol important în relaţiile cu comunităţile locale fiind realizată atât cu personalul din structurile forţei întrunite din zona operaţiilor, cât şi cu organizaţiile exterioare vizate pentru iniţierea şi desfăşurarea activităţilor pe plan local.

Realizarea efectivă a relaţiilor cu comunităţile locale presupune îndeplinirea obiectivelor propuse iniţial. În această etapă a procesului de comunicare atât structura sau specialistul de relaţii publice, cât şi personalul din organizaţie stabilesc contacte directe cu membrii altor organizaţii din acea zonă geografică, cu lideri locali guvernamentali şi neguvernamentali.

Evaluarea se face de către specialistul sau structurile de relaţii publice după metodele specifice şi oferă indicii despre gradul de succes al relaţiilor desfăşurate cu comunităţile locale. Se desfăşoară în mod continuu sau periodic şi oferă aplicarea corecţiilor necesare în vederea îndeplinirii programului de relaţii publice planificate.