Cea mai recentă abordare a mesajelor pe care compania le transmite grupurilor de interes este comunicarea integrată.
Acest concept a apărut la sfârşitul anilor '80 şi de atunci i se acordă o semnificaţie crescândă. Conceptul de comunicaţie integrată de marketing se bazează pe ideea de convergenţă a tuturor direcţiilor de comunicare de marketing într-o entitate coerentă şi unică.
În trecut era destul de dificil să convingem diferitele funcţii de comunicare din cadrul unei organizaţii să accepte ideea unei singure abordări în planificarea şi în derularea comunicării în cadrul unei companii. Criticii acestei abordări spun că nu este altceva decât o încercare din partea marketerilor de a intra pe teritoriul relaţiilor publice. Susţinătorii abordării de comunicaţie integrată de marketing spun că aceasta reprezintă modul cel mai logic de a aborda strategiile de comunicare ale unei companii. Comunicaţia integrată nu doar asigură unicitatea şi coerenţa mesajului transmis, dar reflectă şi modul în care grupurile ţintă experimentează comunicarea - ca un flux de informaţii ce provin din surse ce nu pot fi distinse separat.
Ce înseamnă punerea în practică a comunicaţiei integrate în cadul unei companii? În principal, aceasta necesită coordonarea centrală a tuturor funcţiilor unei organizaţii (atât cele legate direct de piaţă, cât şi cele percepute drept comunicare pentru consolidarea imaginii).
Pentru a avea succes, implementarea strategiilor de comunicare integrată necesită plasarea pe două fronturi - cel al asigurării unei dezvoltări consistente şi susţinerea reciprocă de mesaje şi de strategii pe de o parte, iar pe de altă parte de coordonare a transmiterii mesajelor către diversele canale alese.
Dacă în teorie pare să nu existe vreun motiv pentru ca o comunicare integrată să nu poate fi obţinută, în practică separarea tradiţională şi specializarea diferitelor discipline de comunicare poate să fie foarte dificilă pentru realizarea gradului necesar de cooperare cu diverşii specialişti în comunicare.
Următorul exemplu ne ajută să ilustrăm modul în care campaniile de comunicare integrată pot să maximizeze impactul strategiei promoţionale a unei companii. Atunci când British Airways a lansat oferta promoţională prin care oferea zboruri gratuite către orice destinaţie din lume, valoarea de ştire a acestei oferte a permis echipei de relaţii publice să genereze o uriaşă acoperire media, făcând aproape inutil orice efort de promovare a ofertei. Promovarea vânzărilor a permis British Airways să îşi construiască o bază de date pentru promoţiile următoare. Prin coordonarea fiecărei etape a campaniei promoţionale, British Airways a putut să obţină eficienţă maximă, supradimensionând în acest fel impactul campaniei.
Recunoaşterea beneficiilor unei abordări integrate a planificării comunicării oferă specialiştilor în relaţii publice atât o provocare, cât şi o oportunitate de a-şi întări poziţia în cadrul unei organizaţii. În timp ce se pare că promovarea va continua să deţină cea mai mare parte a bugetelor promoţionale, în mod special pe pieţele cu produse de consum curent, valoarea unei campanii de relaţii publice bine planificate a câştigat mult în importanţă pentru marketeri în ultimii ani.
În concluzie, o campanie de relaţii publice bine planificată şi amplă este mijlocul cel mai eficient de a crea în mintea publicului o impresie favorabilă despre companie sau de a implementa dorinţa de a achiziţiona un anumit produs al companiei.