Deşi mulţi au neglijat acest aspect, la sfârşitul secolului XX relaţiile publice au suferit o transformare totală şi definitivă. Acest lucru nu înseamnă că toţi cei care lucrează în domeniul relaţiilor publice au abandonat vechile mijloace, dar s-a ajuns la concluzia că relaţiile publice trebuie să fie prezente acolo unde se încheie multe afaceri, adică pe Internet. Dar dacă navigăm pe Internet, observăm că multe firme nu sunt pregătite pentru această schimbare, adică multe dintre ele nu sunt prezente pe Internet. Pe de altă parte, firmele care au un site pe Internet, luând exemplu de la firmele de succes, au considerat că este suficient să publice o broşură şi raportul anual. Dar dacă acum câţiva ani nu se punea accent pe designul site-ului, în prezent, multe site-uri se caracterizează printr-un design deosebit şi eleganţă. Cu toate acestea, site-urile care rezultă sunt frumoase, dar fără viaţă. Nu există nici un angajament în dialogul cu vizitatorul, nici o relaţie, deci nu se poate vorbi de relaţii publice.
Experienţa a arătat că relaţiile publice sunt un pas vital pentru ca organizaţiile să devină cunoscute publicului şi, astfel, acesta să aibă posibilitatea de a apela la serviciile lor. Despre facilităţile oferite de Internet nu mai este cazul să vorbim aici. Avantajele relaţiilor publice pe Internet sunt însă o noutate chiar şi pentru mulţi profesionişti, deoarece Internetul este un mediu comunicaţional în continuă extindere şi modernizare.
Interconexiunea acestor două domenii - relaţiile publice şi Internetul - promite să aducă elemente noi şi foarte utile pentru toţi utilizatorii în ceea ce priveşte eficienţa comunicării şi a efectelor ei.
Internetul introduce în limbajul utilizatorilor şi un număr mare de termeni în limba engleză, ceea ce influenţează şi termenii de relaţii publice care apar pe Internet. A face relaţii publice înseamnă, practic, a transforma oportunităţile de vorbire publică (în sensul cel mai larg al termenului) în instrumente strategice de comunicare.
Importanţa relaţiilor publice pe Internet pentru dezvoltarea imaginii organizaţiilor a crescut atât de mult încât au fost şi sunt organizate din ce în ce mai multe seminarii, conferinţe şi dezbateri cu profesionişti.
Această formă de relaţii publice susţine afacerea prin gestionarea imaginii organizaţiei, prin ceea ce se numeşte media on-line. Pentru a atrage vizitatori pe site-ul vostru, efortul de relaţii publice trebuie să fie continuu, indiferent dacă sunt sau nu lansate permanent comunicate de presă sau noi informaţii despre organizaţie.
Un site web nu trebuie să conţină doar o broşură a companiei; în acest fel nu pot fi descrise toate feţele întreprinderii şi nu se pot construi şi menţine relaţii cu publicul cheie. De exemplu, un site poate avea un punct de acces pentru copii care să cuprindă jocuri, glume, etc. Pe de altă parte poate exista un punct de acces pentru analiştii financiari sau pentru investitori, de unde aceştia să poată culege date financiare. Printr-un alt punc de acces poate intra mass media acreditată pentru a ajunge la informaţiile cu acces limitat. O simplă broşură nu poate susţine acest tip de interacţiune.
Dar un bun site web oferă posibilitatea de a asculta, comunica, răspunde, de a construi o relaţie prin interacţiune. Şi în timp ce o broşură este citită o singură dată, site-ul web oferă diverse motive pentru a-l revizita, pe scurt pentru a construi o relaţie.
Ar fi însă o greşeală să gândim că relaţiile publice pe Internet se referă numai la site-uri. La cel mai simplu nivel, difuzarea de informaţii prin Internet este unul dintre cele mai eficiente mijloace de a lua legătura cu potenţialii clienţi. Dar şi în acest caz, cel care se ocupă de relaţiile publice nu trebuie să creadă că este suficient numai să trimită prin e-mail ştirile. În cel mai bun caz va fi ignorat; în cel mai rău caz îi va irita şi îi va îndepărta pe cei pe care vrea să îi câştige.
Vechii practicanţi ai relaţiilor publice trebuie să-şi schimbe modul de gândire. Relaţiile publice tradiţionale presupuneau o abordare push. Aveai informaţia şi o transmiteai presei. Acum relaţiile publice presupun o abordare pull. Trebuie ca publicul să vină la tine. Oamenilor le trebuie un motiv să vină la tine şi apoi să revină. Nu trebuie însă ca ţintele să fie asaltate cu mesaje. Trebuie să li se atragă atenţia cu informaţii de calitate.
Mediul organizaţiei, atunci când se întreprind acţiuni de relaţii publice, are avantajul de a fi foarte vast şi de a depăşi cu mult publicul limitat la care ar ajunge acţiuni de relaţii publice clasice. Informaţiile lansate pe Internet lărgesc aria acestuia, iar organizaţia are doar de beneficiat de pe urma diseminării informaţiilor despre ea. Pe web mediul organizaţiei devine practic nelimitat, iar comunicarea trebuie să fie cu atât mai percutantă.
Datorită tuturor acestor facilităţi de comunicare pe care le oferă, relaţiile publice pe Internet se mai numesc şi relaţii publice interactive. A include asemenea elemente în planurile de relaţii publice ale oricărei agenţii sau organizaţii a devenit un lucru necesar, dacă respectiva organizaţie vrea să rămână în pas cu evoluţia informaţională şi comunicaţională.
Această schimbare globală de climat în industria relaţiilor publice s-a produs cu o mare viteză. Unii nu vor fi capabili să se adapteze la aceste noutăţi, alţii le vor adopta şi se vor confrunta cu oportunităţile şi provocările acestor schimbări.