În activitatea zilnică, fiecare practicant al relaţiilor publice întâmpină o varietate de situaţii, de oportunităţi şi de ameninţări pe care trebuie să le abordeze cu maximum de profesionalism şi, de preferat, respectând codurile profesionale ale relaţiilor publice. Asociaţiile naţionale ale profesioniştilor din domeniul relaţiilor publice şi-au creat propriile coduri profesionale sau au aderat la coduri construite de organizaţiile cu tradiţie şi vechime în domeniu. În ambele cazuri, pentru membri este imperativă respectarea regulilor agreate de comun acord.
Abordarea devine mai dificilă atunci când practicanţii de relaţii publice nu fac parte din nici o organizaţie. Dacă a fi profesionist într-un anumit domeniu este mai uşor de realizat - chiar şi datorită etapelor de parcurs şi a regulilor companiei - a avea un comportament etic poate să nu fie o constantă. Preferinţele personale, caracterul şi interesele după care se călăuzeşte o persoană influenţează abordarea relaţiilor cu grupurile de interes cu care interacţionează.
Specialiştii din domeniul relaţiilor publice trebuie să îşi bazeze principiile profesionale pe valoarea fundamentală a demnităţii individului, luând în considerare faptul că exercitarea liberă a drepturilor omului, în special libertatea de exprimare, libertatea de asociere şi libertatea presei, sunt esenţiale pentru practicarea relaţiilor publice. Practica relaţiilor publice trebuie să se conducă după următoarele principii:
- Relaţiile publice reprezintă o profesie orientată spre interesul public, nu spre satisfacţiile şi interesele individuale.
- Relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituţiilor interesele şi dorinţele sale; ele interpretează problemele publicului şi vorbesc în numele lui.
- Relaţiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazează pe fabricarea unor realităţi fictive, ci pe folosirea faptelor concrete în crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public.
- Relaţiile publice contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor cu publicul, la stabilirea unor relaţii reciproce mai bune, în beneficiul publicului.
- Relaţiile publice sunt o valvă de siguranţă a democraţiei; oferind mijloace de corelare reciprocă, ele reduc şansele de apariţie a unor acţiuni arbitrare sau coercitive.
- Relaţiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare socială; ele permit indivizilor să fie informaţi asupra multiplelor evenimente şi situaţii care pot să le influenţeze viaţa.
- Relaţiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale a unei organizaţii.
- Relaţiile publice sunt o caracteristică universală a oricărei activităţi; oricine caută acceptarea, cooperarea şi afecţiunea celorlalţi aplică principiile relaţiilor sociale; specialiştii în relaţii publice aplică aceste valori în mod profesional.
- Deoarece specialiştii în relaţii publice trebuie să se adreseze publicului pentru a găsi sprijinul fără de care programele lor nu pot reuşi, ei trebuie să considere interesul public drept unic criteriu în alegerea unui client sau a unei strategii; profesioniştii din relaţiile publice trebuie să aibă curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori.
- Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să respecte mass media, deoarece acestea sunt canalul principal prin care informaţiile ajung la public; deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relaţiile publice trebuie să protejeze integritatea mass media.
- Profesioniştii în relaţii publice trebuie să fie comunicatori eficienţi; deoarece mediază între organizaţie şi publicul acesteia, ei trebuie să transmită informaţia în ambele sensuri.
- Relaţiile publice trebuie să folosească metode ştiinţifice de cercetare a opiniei publice; fără acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilaterală simetrică şi responsabilă.
- Relaţiile publice trebuie să folosească teoriile şi tehnicile din ştiinţele sociale (sociologie, psihologie, comunicare) şi filologice pentru a putea înţelege publicul şi transmite mesaje eficiente.
- Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să se adapteze specificului muncii din ştiinţele şi disciplinele din care preiau concepte şi metode de cercetare, deoarece câmpul relaţiilor publice solicită o deschidere multidisciplinară.
- Profesioniştii din relaţiile publice au obligaţia de a explica problemele publicului înainte ca acestea să se transforme într-o criză.
- Performanţele profesioniştilor din relaţiile publice trebuie măsurate de un standard unic: ţinuta etică.
Subiectul eticii a intrat în prezent în centrul atenţiei studiilor aferente organizaţiilor şi comportamentului de afaceri. Datorită dezvoltării tehnologiilor informaţionale, a devenit din ce în ce mai dificil să «te prefaci». Odată cu un public mai educat şi cu practica profesională a relaţiilor publice a devenit evident că adevărul şi integritatea sunt esenţiale pentru succesul pe termen lung.
Practicienii de relaţii publice au un rol cheie în a menţine conştiinţa companiei şi în a apăra reputaţia acesteia. Profesorul Malvin Sharpe a notat: "Armonia etică este esenţială pentru stabilitatea socială, iar stabilitatea socială este misiunea şi produsul activităţilor de relaţii publice.
Pe măsură ce cunoştinţele se adâncesc şi informaţia poate să circule cu o viteză incredibilă, multe persoane îşi re-evaluează constant poziţiile şi caută informaţii pe care să îşi clădească un mod de gândire vis-a-vis de un anumit subiect.
În "Journal of Public Relaţions" din martie 1998, la pagina 4, era prezentat un sub-titlu mare «Explorarea valorilor etice este la fel de importantă ca şi găsirea următorului client», pentru că «aspectele etice esenţiale sunt inerente în orice situaţie de comunicare între fiinţele umane». Este evident că doar în cazul în care practicanţii de relaţii publice de la toate nivelele nu îşi respectă propriile valori etice, vor fi în dezavantaj clar atunci când vor încerca să creeze armonie între valorile clienţilor lor şi cele ale publicului.