Cuvîntul "comunicare" derivă din latinescul "communis" care semnifică comun. Communis implică referinţa la un raport, la o interacţiune. "Orice comunicare, specifică Gianfranco Bettetini, înseamnă, de fapt, o finalitate interactivă şi nu se reduce la aspectul referenţial şi descriptiv" (1994:12).
Valenţele "lucrative", active ale comunicării sînt remarcate practic de toţi cercetătorii acestui fenomen social. Americanii P. Watzlawick, J.N. Beavin, D. Jackson, bunăoară, în studiul "Pragmatica comunicării umane" notează: "Comunicarea nu e numai transmiterea informaţiei. Ea impune în acelaşi timp un comportament" (1971: 48). Claudia Canilli, la rîndul ei, concepe comunicarea ca instrument al relaţiilor (1993: 15).
Comunicarea deci e abordată ca un proces informaţional de conexiune interactivă. Aceasta înseamnă că transmiterea informaţiei în cazul comunicării e bidirecţional (de la emitent la recipient şi viceversa), avînd impactul mutual. Caracteristicile fundamentale relevate lipsesc atunci cînd e vorba de informare. Aceasta e şi ea un proces de transmitere a cunoştinţelor, ideilor, datelor care însă e unidirecţional (de la emitent spre recipient), neinteractiv. Actul comunicării e mult mai indicat cînd e vorba de stabilirea unor relaţii, iar cel al informării - cînd intenţionăm să oferim o documentare fără a miza pe careva reacţie.
Natura relaţională reprezintă valoarea de prim ordin a comunicării. Această trăsătură însă nu e unica. Ea e secundată de o serie de altele, de asemenea, relevante. Cercetătorii în definiţiile formulate, (numărul lor depăşeşte cifra de 120) abordează comunicarea ca proces a) de transmitere de resurse, b) de influenţă, c) de schimb de valori, d) de transmitere a informaţiei, e) de împărtăşire a ideilor (Morcellini, Fatelli, 1995:121-132).
Comunicarea penetrează, graţie acestor facultăţi, toate sferele de activitate umană - atît la scară individuală, cit şi la cea socială. în primul caz savanţii constată existenţa comunicării extrapersonale (adică fără participarea omului, să zicem, între două maşini), intrapersonală (monologurile interne, reflecţiile omului etc.), interpersonale (între două şi mai multe persoane) (Watson, Hill, 1989: 39; Mascilli, Valenti, Mazzoli, 1995: 72). în cazul al doilea, adică la scară socială, distingem comunicarea publică ca element fundamental al tuturor proceselor din raporturile sociale care direct sau indirect comportă un dinamism efectiv informaţional (Rovinetti, 1994: 62-63).
Precizările făcute sînt necesare pentru a explica motivele antrenării în activitatea comunicaţională a instituţiilor de toate tipurile.
Comunicarea a constituit un atribut imanent al entităţii de acum în faza ei incipientă de constituire. Elocventă în acest sens pare concluzia lui Bernard Paulre făcută în articolul "Organizaţia între informare şi comunicare": "Fără papirus, deci fără informaţie, ar fi fost imposibilă crearea Imperiului Roman". Dincolo de acest fapt incontestabil, trebuie să recunoaştem că intensitatea şi dimensiunile comunicării în diverse epoci au fost diferite. Ele au sporit pe măsură ce creştea gradul de socializare a omului, iar entităţile sociale evoluau în sisteme deschise.
Comunicarea a început să fie practicată în mod sistematic de către instituţii în anii 40-50 (Guilhaume, 1988: 305-310). Pînă atunci întreprinderile contau preponderent pe promovarea mărcii de firmă atît pe piaţă, cît şi în conştiinţa socială (Vorbim despre realităţile din ţările cu o economie de piaţă. în cele cu o economie directivistă interesul faţă de comunicare a fost aproape de limita zero). Revista "La Correspondance de la Presse et de la Publicite" releva la 15 august 1986 că circa 70 la sută dintre întreprinderile franceze industriale, agricole şi din sfera serviciilor valorificau comunicarea instituţională. Savantul francez Pascale Weil, căutînd răspunsul la întrebarea de ce întreprinderea care, în firea lucrurilor, ar trebui doar să producă, încă şi vorbeşte, conchide: "întreprinderea-producător a devenit de asemenea întreprindere - emiţător". Ea, remarcă cercetătorul, formulează proiecte, enunţa raţionamentele activităţii sale, arborează semne de identificare, întocmeşte slogane etc. (1992: 21). Atare comportament a fost condiţionat, pe de o parte, de tendinţa întreprinderii de a se poziţiona mai temeinic pe piaţă, iar pe de alta, de creşterea rolului social al opiniei publice în vizorul căreia s-a pomenit şi întreprinderea. în concluzie comunicarea trebuie considerată, aşa precum o face şi C. Regouby, "element vital al identităţii şi personalităţii întreprinderii" (1989: 63).