Activitatea comunicaţională instituţională este focalizată asupra a trei obiective strategice: existenţial;
- de identificare;
- de socializare (Guilhaume, 1988: 333).
Obiectivul existenţial rezidă în faptul că instituţia, realizînd acţiuni judicios rînduite de comunicare instituţională, creează premisele necesare de ordin legal-moral pentru funcţionarea ei eficientă. E vorba, întîi de toate, de implementarea culturii instituţionale (vezi capitolul următor), de crearea unui climat psihologic-profesional propice conlucrării subdiviziunilor ei, a personalului şi conducătorilor. în al doilea rînd, instituţia, îngrijindu-se de propria existenţă, tinde spre un confort în relaţiile cu partenerii, clienţii săi, cercurile legiferante care determină cadrul normativ (parlament, guvern, primărie etc.). Instituţia e interesată, de asemenea, în atitudinea de încuviinţare a activităţii sale din partea comunităţii unde funcţionează (municipiu, comună etc.). în cazurile enumerate instituţia comunică pentru a demonstra prestanţa sa economică, profesională, socială.
Obiectivul de identificare se impune, în special, în condiţiile de competiţie în care activează o instituţie sau alta. Poziţionarea fermă şi distinctă pe piaţă (de mărfuri, servicii, idei etc.) e posibilă doar în cazul profilării clare a propriei identităţi (această noţiune va fi examinată în capitalul următor).
Obiectivul de socializare presupune eforturile instituţiei de a demonstra opiniei publice utilitatea indubitabilă a activităţii sale, precum şi de a se implementa în ţesutul general al societăţii în scopul acoperirii necesităţilor generale.
Obiectivele nominalizate dictează un anumnit comportament comunicaţional. Pascale Weil relevă în acest sens 4 tipuri de discursuri instituţionale (1992:74):
- Discursul de suveranitate (zic ceea ce sînt)
Laitmotivul acestei strategii constă în promovarea prestigiului şi vocaţiei instituţiei. Acţiunile de autoreprezentare se caracterizează prin dorinţa vizibilă de a releva virtuţile instituţiei. Atare spirit îşi găseşte oglindire concentrată în sloganurile comunicaţionale de tipul: "Firma X.: viitorul e în faţă", "Campania Y: marca de referinţă".
- Discursul lucrativ (zic ceea ce fac sau cum o fac)
Tonalitatea comunicării instituţionale în acest caz e de natură descriptivă, explicativă a ceea ce face o instituţie cu scopul dezvăluirii valorii proprii. Asemenea modalitate e mult mai pertinentă şi mai atrăgătoare pentru public. Instituţia sugerează ceea ce afirmă în cazul discursului de suveranitate.
- Discursul vocaţiei (zic pentru cine fac)
Instituţia, acceptînd asemenea strategie comunicaţională, plasează în prim-planbeneficiarul activităţii sale. Pedalînd avantajele ce i le oferă acestuia, ea atinge în egală măsură atît obiectivul existenţial, cît şi cel de socializare. Astfel, procedează, de exemplu, banca franceză "Credit National" care îşi lansează activitatea sub genericul "Mijloacele reuşitei voastre".
- Discursul relaţiei (zic ce fac şi arăt cîştigul pe care-l capătă publicul)
Această strategie reprezintă aliajul celor precedente. Instituţia în cazul dat remarcă atît autoritatea, prestigiul său, cît şi beneficiul celui cărui îi este adresat mesajul. Acest comportament e estimat ca cel mai eficient şi avantajos atît pentru emitent, cît şi pentru recipientul mesajelor instituţionale. Esenţa acestui discurs îl desprindem din sloganele de tipul: "Societe Suisse: Rigoarea noastră asigură liniştea dvs.", "Concorde: Credinţa noastră e încrederea dvs".)