Comunicarea reprezintă elementul indispensabil pentru funcţionarea oricărei colectivităţi umane. Originea comunicării se află în necesitatea de a relaţiona oamenii, de a-i face să coopereze şi să-şi coordoneze acţiunile în vederea atingerii unor scopuri comune.
Comunicarea, în sensul cel mai larg al cuvântului, poate fi definită ca fiind procesul prin care se transmit informaţii, idei, opinii de la un individ la altul sau de la un grup la altul.
Comunicarea este definită de experţi (J.S.Van Cuilenburg, O Scholter, G.W.Noomen) ca fiind „un proces prin care un emiţător transmite informaţii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte”.
Procesul de comunicare are o structură specifică reprezentată de un anume tip de relaţie dezvoltată de trinomul emiţător – mesaj - receptor.
Între Emiţător şi Receptor are astfel loc un transfer care realizează elementul comun al informaţiei. Informaţia pleacă de la Emiţător şi devine informaţie pentru Receptor.
Experţii descriu societatea contemporană ca fiind cucerită de comunicare. „Niciodată în istoria lumii nu s-a vorbit atâta despre comunicare apreciază Lucien Sfez (Cristian Florin Popescu, „Dicţionar de Jurnalism, Relaţii Publice şi Publicitate, p. 83). Aceasta pare să rezolve toate problemele. Fericirea, egalitatea, dezvoltarea indivizilor şi a grupurilor.
Comunicarea invadează toate câmpurile. În întreprindere, în sectoarele relaţiilor umane devine permanentă. Dacă întreprinderea sau marketingul se ocupau odinioară de produs, azi ele lucrează pentru imaginea firmei…. Toate tehnologiile de avangardă, de la biotehnologii la inteligenţă artificială, de la audiovizual la marketing şi la publicitate se ancorează într-un principiu: Comunicare.
Ca relaţie, comunicarea se poate stabili între două persoane, între o persoană şi un grup şi între grupuri de diferite dimensiuni. În principiu putem deci diferenţia domeniul comunicării interpersonale de domeniul comunicării publice. Marea diferenţiere în domeniul vast al comunicării de masă (unii o numesc generalizată) este cel dintre comunicarea interpersonală şi comunicarea publică. Desigur, multe dintre principiile, tehnicile şi procedurile comunicării interpersonale funcţionează şi în comunicarea publică, diferitele forme ale comunicării putând fi la fel de bine privite şi dinspre persoane şi dinspre public (publicuri).
Conceptul de comunicare de masă include, pe lângă comunicarea interpersonală cu formele ei detaliate diverse, comunicarea publică ce poate lua forma comunicării instituţionale: politică, mediatică sau comercială.
Comunicarea publică se diferenţiază apoi în ceea ce se numeşte pe de o parte relaţii publice, respective comunicare instituţională şi politică, pe de alta publicitate şi marketing, respective comunicare comercială, totul scufundat în mediul însăşi al comunicării postmoderne care este comunicarea mediatică.
Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitate publică, cât şi menţinerea liantului social.
Aceasta înseamnă că grupurile comunică public unele cu altele în numele impunerii propriilor interese şi îşi promovează propria imagine. În principiu, Declaraţia drepturilor omului stipulează că „Libera comunicare a gândurilor şi opiniilor este unul din drepturile cele mai preţioase ale oamenilor”.
Spaţiul public este deschis tuturor. El defineşte chiar această deschidere spre toţi a comunicării, care e folosită însă de diferitele puteri sau sisteme în interesul lor. Desigur, comunicarea publică se face în numele interesului general, dar interesul general rezultă dintr-un compromis al intereselor indivizilor şi grupurilor societăţii sau, cum spune Platon prin intermediul lui Protagoras, valorile fundamentale rezultă din influenţe complementare.
Comunicarea instituţională reuneşte toate formele de comunicare destinate valorizării unei organizaţii, a personalului şi activităţilor acestuia, a unui produs sau serviciu efectuat de aceasta.
Comunicarea instituţională se referă la organizaţia însăşi şi împrumută stilul comunicării de masă. Organizaţia evoluează într-un mediu în care crearea unei identităţi proprii este din ce în ce mai dificil de realizat. Pentru a reuşi acest lucru ea trebuie să informeze şi mai ales să seducă publicul. Acestea sunt motivele pentru care organizaţia comunică în mod regulat date despre sine: organizare, activităţi, produse, servicii, rezultate. Scopul principal al acestei comunicări îl reprezintă crearea şi menţinerea unei imagini favorabile în conştiinţa publică (a publicului ţintă).
Imaginea instituţiei depinde de modul în care ea se transmisă publicului prin intermediul comunicării. Ea reuneşte în acelaşi timp calitatea produselor sau serviciilor, nivelul de reuşită în ansamblu, gradul de participare, suma eforturilor întreprinse pentru construirea unei specificităţi.
Imaginea este un factor important care a fost recunoscut şi studiat începând cu anul 1950 când Philip Kotler a definit-o conceptual ca reprezentând „ansamblul percepţiilor pe care un individ le are vis-a-vis de un obiect”. Imaginea are ca obiect reputaţia unei organizaţii obiect sau serviciu.
Într-o epocă în care s-a produs standardizarea produselor, creşterea concurenţei, proliferarea produselor identice, fiecare organizaţie trebuie să se delimiteze de celelalte, să-şi afirme prezenţa, legitimitatea, personalitatea.
Comunicarea internă în instituţiile publice reprezintă un proces prin care premisele decizionale sunt transmise de la un membru al unei instituţii la altul. Comunicarea însoţeşte activitatea instituţiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a acesteia.
Comunicarea internă în instituţiile publice este un proces care se desfăşoară între diferitele niveluri ale administraţiei publice, sau pe acelaşi nivel. Cu alte cuvinte ea se desfăşoară de jos în sus, de sus în jos şi lateral, pe aceleaşi nivele în instituţie. Ea presupune atât transmiterea informaţiilor şi sfaturilor de la membrii instituţiei la un centru de decizie (lider - un personaj investit cu responsabilitatea de a lua decizii), cât şi transmiterea deciziilor luate de la acest centru (lider) către structurile inferioare şi disiparea acestora în rândul tuturor membrilor instituţiei.
Canalele de comunicare în instituţiile publice pot fi de două feluri: formale şi informale. Prin canalele formale se transmit fluxurile informaţionale oficiale. Canalele informale de comunicare se stabilesc în general între persoane şi grupuri informale. Acestea sunt formate din angajaţi care au interese comune sau afinităţi. Informaţiile transferate prin aceste canale sunt neoficiale şi au un caracter personal sau general. Acestea, de regulă nu sunt verificate sau nu necesită verificare.
Prin canalele de comunicaţii interne raţional organizate şi funcţionale, personalul este în mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul instituţiei administrative. Comunicaţiile interne joacă un rol important şi pe linia instruirii şi a motivării personalului, contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi la o mai bună satisfacere a nevoilor şi exigenţelor cetăţenilor.
Instituţiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici şi mijloace de comunicare precum: publicaţii, broşuri specializate, afişaj, canale de televiziune, presa.
În procesul comunicării, relaţia funcţionar public-cetăţeni constituie substanţă a actului de administraţie publică. Unităţile comunicaţionale, respectiv funcţionarul public (ca emiţător) şi cetăţeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emiţătorul îşi propune să informeze, să convingă, să îndrume, să capteze interesul, să fie eficient, iar receptorul se va strădui să fie atent, să înţeleagă, să reţină.
Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin: mass-media, buletine oficiale, web-site-uri, centre de informare, expuneri, activităţi de informare, dezbateri, sesiuni de comunicări, programe de investigare, activităţi cu caracter cultural-educativ, O.N.G.-uri, comitete consultative cu cetăţenii, participare la concursuri, publicaţii proprii, afişiere, transmiterea prin forme scrise sau orale de informaţii diverse spre şi dinspre structurile de conducere şi de specialitate ale instituţiilor de administraţie publică.
Cetăţenii vin în contact cu instituţiile publice locale şi, ca urmare, au nevoie să ştie cum se adresează pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie să completeze, ce proceduri trebuie să urmeze. Instituţiilor publice locale le revine obligaţia de a pune la dispoziţia publicului informaţii cu caracter practic, de natură să facă cunoscute cetăţenilor regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor, să le înlesnească accesul acestora în raport cu serviciile publice locale.
O relaţie deschisă, de parteneriat, va uşura fluxul de informaţii în ambele sensuri. Iniţiatorul acestei relaţii trebuie să fie instituţia administrativă, care are obligaţia să caute modelele cele mai eficiente şi specifice pentru realizarea feed-back-ului şi pentru cunoaşterea resurselor locale.
Comunicarea eficienta este un proces de influentare reciproca intre institutie si public.
Purtatorul de cuvant este atat transmitator de mesaje, cat si receptor, avand menirea de a prelua mesajele si semnalele transmise de media. Aceasta este o conditie minima pentru existenta unui feed-back in cadrul institutiei administratiei publice, care o face apta sa vina in intampinarea solicitarilor si asteptarilor opiniei publice (dandu-se dovada de optica de marketing!).
Functionarii publici din cadrul biroului de presa realizeaza transferul de informatii intre institutia din administratia publica si mass-media. Jurnalistii doresc intotdeauna sa foloseasca drept sursa pentru informatiile pe care le vor difuza o personalitate a organizatiei; ei solicita acest lucru, deoarece au nevoie de o pozitie oficiala, care sa exprime punctul de vedere al institutiei si sa ofere greutate si prestigiu respectivelor afirmatii. Din diferite motive (lipsa de timp a conducatorului organizatiei, absenta sa din localitate, starea sanatatii in acel moment, absenta unor abilitati de comunicare orala, uneori frica sau resentimentul fata de presa), institutiile pot desemna una sau mai multe persoane care sa il reprezinte pe liderul organizatiei in relatia sa cu presa.
In sistemul administratiei publice, purtatorul de cuvant are urmatoarele roluri:
- organizarea de intalniri cu presa (obisnuite si/sau speciale);
- gestionarea zilnica a biroului de presa al institutiei, participarea la deciziile privind politicile institutiei si dezvoltarea unei strategii ulterioare pentru prezentarea lor mass-media si publicului;
- planificarea si administrarea campaniilor media pentru stabilirea unor mesaje pe termen lung;
- verificarea sesizarilor de presa;
- programarea interviurilor si briefingurilor de presa;
- ofera asistenta oferita si echipei ce lucreaza intr-o institutie pe probleme ce tin de relatia cu presa si in privinta potentialei reactii a mass-media la politicile propuse;
- supravegherea elaborarii discursurilor sau verificarea lor si a mesajelor continute de acestea;
- pregateste stiri, statistici si alte materiale despre institutia la care lucreaza;
- serveste ca mijloc de legatura cu purtatori de cuvant din alte institutii;
- evalueaza si cuantifica efectele unui eveniment.
Purtatorul de cuvant al institutiei tine locul coordonatorului organizatiei si astfel dobandeste o responsabilitate si o autonomie aparte, deoarece reprezinta, in orice moment, institutia si exprima, prin luarile sale de cuvant, atitudinea oficiala a acesteia asupra chestiunilor de interes general sau specific solicitate de jurnalisti. El se subordoneaza direct conducatorului organizatiei si sefului biroului de presa. In unele situatii, purtatorul de cuvant este si seful biroului de presa, iar in altele el are un statut de independenta fata de biroul de presa. Aceasta din urma situatie nu permite corelarea dintre initiativele lui si activitatea biroului de presa si duce fie la nesincronizari, fie la suprapuneri inutile.
Purtatorul de cuvant al unei organizatii administrative se ocupa si raspunde direct de tot ceea ce se refera la imaginea conducatorului institutiei respective, aparitii publice, interviuri, conferinte, intalniri cu presa, intalniri oficiale etc. Este persoana care isi asuma declararea pozitiilor institutiei si anuntarea in premiera a diverselor evenimente in cadrul intalnirilor cu presa. Acest profesionist in domeniul comunicarii este, practic, permanent disponibil pentru a dialoga cu presa si pentru a face cunoscute opiniei publice, prin toate mijloacele existente – de la cele traditionale pana la cele multimedia –, demersurile pe care institutia statului le face in permanenta pentru onorarea politicilor sale declarate.
Misiunea purtatorului de cuvant al unei institutii publice este de a spune ceea ce este permis, la momentul potrivit si in „cantitatea” prestabilita. El este mediatorul intre jurnalisti si institutia pe care o reprezinta. Este imaginea mereu prezenta in fata publicului si, mai ales, a mass-media, imagine care este recomandabil sa fie mereu optimista, stapana pe sine, credibila si cu putere de impact. Deoarece avem de a face cu o profesie din domeniul comunicarii si informarii, secretul succesului profesional il constituie cantitatea si mai cu seama calitatea muncii
Printre atributiile purtatorului de cuvant al institutiei publice – strans legate de rolurile anterior enumerate ale acestuia - putem mentiona
- conceperea si redactarea comunicatelor si dosarelor de presa (singur sau in echipa, in functie de marimea institutiei publice si, implicit, a biroului de presa sau a celui de relatii publice; cooperarea cu conducerea organismului administrativ este indispensabila);
- organizarea conferintelor de presa, redactarea invitatiilor, pregatirea discursurilor oficiale ale autoritatilor statului;
- asigurarea atat a comunicarii uzuale, de intretinere, cu mass-media, cat si a comunicarii la evenimente speciale – cele pozitive: aniversari, decernari de titluri de „cetatean de onoare al orasului”, actiuni sociale etc., dar si la cele negative, in perioade de criza: greve, scandaluri etc. (este nevoie de o cooperare permanenta in cadrul celulei de criza: purtator de cuvant, responsabil relatii publice, conducator de institutie publica etc.);
- realizarea revistei presei pentru organizatia in cauza, actualizarea fisierului de presa.
„Comunicarea publică constituie acea formă de comunicare destinată să însoţească activitatea instituţiilor publice. Purtătorul de cuvânt nu are doar rolul de emițător al mesajului instituțional. În ceea ce privește persoana desemnată în calitate de purtător de cuvânt, aceasta este fie permanentă, fie temporară. Comunicarea publică este strict legată de împărtășirea de informații, de utilitatea publică și de menținerea liantului social.”