Administrație publică

Care sunt cheile succesului?

Imaginea trebuie sä fie justă, credibilă si să respecte realitatea. Institutia trebuie să fie cunoscută pentru ceea ce este. Imaginea trebuie să fie pozitivă si valorizantă pentru organizatie. În particular, sectoarele cu valoare mai slabă (activităti mai puţin iubite, necunoscute) trebuie ajutate de către comunicare. Imaginea trebuie să fie originală, să aibă personalitate, pentru a marca diferenta fată de concurent. Imaginea trebuie să fie durabilă, perenă, ea se construieste în prezent, dar pentru viitor.

Ce este imaginea instituţiei?

Imaginea unei organizaţii nu există în sine, e mai potrivit să vorbim despre imaginile organizaţiei. Distingem trei straturi: A.Imaginea voită, ideală - maniera în care instituţia îşi doreşte să fie percepută, imaginea pe care ea doreşte să o difuzeze; B. Imaginea transmisă - traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii voite; C.Imaginea percepută sau subiectivă este cea care reflectă opinia diferitelor publicuri ţintă cu privire la organizaţie. Dificultatea constă în coerenţa celor trei imagini, iar exerciţiul principal al comunicării instituţionale constă în apropierea unui strat de celelalte şi reducerea decalajelor ce apar între realitate şi percepţie (managementul imaginii). Intersecţia dintre cele trei imagini formează imaginea reală sau obiectivă a organizaţiei, identitatea acesteia.

Delimitări conceptuale

Conform lucrărilor de specialitate imaginea publică se defineşte ca „reprezentarea sau ideea pe care publicul şi-o face despre o instituţie sau organizaţie" . Ea se concretizează prin opinia pe care şi-o face cetăţeanul sau consumatorul despre caracterul şi personalitatea instituţiei. Cultura organizaţională (setul de valori, semnificaţii, comportamente, practici organizaţionale, precum şi de orientare a conduitei organizaţionale) şi imaginea publică (reprezentarea sau ideea pe care publicul şi-o face despre o organizaţie) sunt două realităţi care se completează şi interacţionează - dând naştere personalităţii instituţiei. Cultura organizaţională se plasează la nivelul structurii informale a acesteia (o numim infrastructura imaginii) şi vizează pattern-uri comportamentale specifice, mituri şi simboluri menite să susţină interesele individuale şi de grup ale membrilor acelei instituţii. În schimb, imaginea publică - este mult mai vizibilă decât cultura organizaţională, deoarece se exprimă într-un mod manifest (prin registrele comunicării), se articulează pe scena publică.

Misiunea comunicării instituţionale

Dintre ipostazele imaginii publice ne interesează în mod deosebit comunicarea instituţională aceasta are misiunea de-a vehicula valorile instituţiei publice şi de-a răspunde în faţa grupurilor ţintă la întrebările:

• cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă, ce face o instituţie publică?
• stabileşte relaţii de fidelitate (simpatie, încredere) cu ele;
• reînnoieşte legitimitatea instituţiei publice.

Imaginea instituţională, în forma sa pură, vizează identitatea, crearea în conştiinţa cetăţeanului/consumatorului a unei reprezentări organizaţionale clare, ce se distinge de marca comercială. Ea se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate să structureze personalitatea (originalitatea) instituţiei. Considerăm că acestea sunt: elementele de cultură organizaţională, diferitele registre ale comunicării publice, identitatea vizuală, calitatea serviciilor publice şi gradul de încredere al cetăţenilor în acestea, contribuţia socială a respectivei instituţii la comunitatea din care face parte. Imaginea publică depinde de mult factori şi este adânc înrădăcinată în percepţia umană (conceptul de reprezentare socială) - de aceea este foarte fragilă.

După Beaudoin J. P. imaginea este „o apropiere statică, punctuală, o fotografie ce restituie pentru un moment viaţa publică a unui produs, unei întreprinderi, unei persoane, în timp ce reputaţia se fondează pe o apropiere culturală, istorică şi se înscrie în timp". Pentru alţi autori, imaginea este ansamblul percepţiilor publicurilor în jurul a patru axe: reputaţia, valorile, personalitatea şi identitatea întreprinderii. În ceea ce priveşte imaginea întreprinderii, autorii sunt de acord cu faptul că în forma sa pură aceasta vizează identitatea, crearea în conştiinţa consumatorului a unei reprezentări organizaţionale suficient de clare, precise pentru a se distinge de imaginile de marcă comerciale. Imaginea întreprinderii poate fi definită ca sumă a diferitelor imagini acestea sunt indisociabile, interacţionează unele cu altele, niciuna dintre ele nu-i atât de puternică încât să tragă singură după sine imaginea organizaţiei. Încrederea în organizaţie depinde de echilibrul fiecărei componente şi de coeziunea finală dintre ele.

În concluzie, imaginea publică este un concept generic care înglobează ansamblul de manifestări referitoare la imagine, precum: § imagine de instituţie/întreprindere;

• comunicare instituţională;
• publicitate de prestigiu;
• imagine de marcă;
• imagine de produs;

Toate aceste componente constituie multiple chipuri ale imaginii unei instituţii/ organizaţii. Ele se conjugă, influenţează şi contribuie la realizarea aceluiaşi obiectiv - construirea unei viziuni pozitive asupra instituţiei în cauză, a notorietăţii, prestigiului/ reputaţiei.

Între imaginea proiectată de organizaţie (nivelul A) şi imaginea percepută de către cetăţean (nivelul C) uneori poate să existe o prăpastie, iar menirea comunicării instituţionale (respectiv a indicatorilor de imagine) este de a micşora acest decalaj şi de a crea, dezvolta şi întreţine o imagine pozitivă - care să reziste în timp şi să reînnoiască legitimitatea instituţiei. Imaginea se construieşte în timp, dar poate fi rapid demolată dacă instituţia respectivă nu-şi ia măsuri de protejare.

Memoria şi atitudinea oamenilor sunt fluctuante, de unde şi necesitatea de a concepe un program continuu de activităţi vizând menţinerea imaginii construite. Instituţia trebuie să se adapteze epocii sale pentru a arăta publicului că evoluează odată cu timpul. Sistemul mass-media se constituie într-un partener de care trebuie să se ţină seama, un partener care poate facilita sau dimpotrivă poate complica realizarea unei imagini pozitive (în situaţia când există relaţii conflictuale).

De la început facem precizarea că instituţia publică nu-şi defineşte imaginea în acelaşi mod ca o instituţie privată (din mediul de afaceri). Aceste două tipuri de organizaţii nu participă la aceleaşi obiective şi nu se inspiră din aceleaşi principii. „Există deosebiri fundamentale între valorile organizaţiilor publice şi valorile organizaţiilor private (profit sau non-profit): în organizaţiile publice valoarea centrală o constituie echitatea, concretizată în oferirea de servicii publice, de bunuri colective accesibile tuturor, în numele interesului general, în organizaţiile private valoarea centrală este eficienţa, concretizată în maximizarea profitului, iar în organizaţiile nonprofit valoarea fundamentală este flexibilitatea". Domeniul public este gestionat de stat (guvern), cel privat ascultă de legile pieţii, presupunând proprietate privată şi obţinerea de profit. Valorile sau principiile comunicării unei instituţii publice sunt în parte diferite de cele ale unei organizaţii private: identificarea clară a emiţătorului, neutralitatea în raport cu jocurile electorale, continuitatea în comunicare, transparenţă în finanţare, absenţa discriminării destinatarilor, conţinut obiectiv, complet şi adaptat grupurilor ţintă, comunicare bine proporţionată în raport cu obiectivele şi grupurile ţintă, comunicare ce facilitează dialogul. Aceste valori stau la baza indicatorilor de imagine dintr-o instituţie publică.

Gestionarea imaginii

Imaginea unei instituţii publice nu există ca atare, ci doar ca sumă a trei imagini, de egală importanţă: imaginea proiectată de către instituţie, considerată imagine reper (nivelul A), imaginea transmisă sau traducerea obiectivelor comunicaţionale prin suporturi de comunicare (publicitate, relaţii cu media, relaţii publice, Internet - nivelul B), imaginea percepută sau subiectivă - este cea care reflectă opinia cetăţenilor despre instituţia publică (nivelul C). Acestea trei formează în interacţiunea lor imaginea reală a instituţiei publice (identitatea). Scopul principal al managementului imaginii, în particular al comunicării instituţionale, constă tocmai în această încercare de a apropia cele trei straturi ale imaginii instituţionale, pentru a reduce decalajul ce apare între realitate (A) şi percepţie (C). Rezultatul intersecţiei celor trei imagini - în urma efortului de gestionare eficientă prin comunicarea instituţională - formează imaginea reală, obiectivă a instituţiei (identitatea, personalitatea acesteia)

Cum se realizează managementul imaginii?

Prin comunicarea instituţională, ce trebuie să asigure coerenţa globală dintre cele trei straturi, în conformitate cu principiile şi strategia de comunicare specifice sectorului public. Comunicarea instituţională este cea care vehiculează valorile instituţiei, are rolul de a crea, dezvolta şi întreţine imaginea şi de a gestiona în acest sens activitatea ce se desfăşoară în respectiva organizaţie. De aceea ea se defineşte ca liant între straturile imaginii, realizează traseul de du-te vino între A, B, C, astfel încât să reducă decalajul dintre realitate şi percepţie şi să obţină în timp o imagine pozitivă pentru instituţie. Ea este cea care permite poziţionarea instituţiei publice (prin vehicularea valorilor respective) dezvoltarea, valorizarea imaginii şi în timp, aşezarea şi consolidarea reputaţiei pe termen lung. În demersul său, comunicarea instituţională trebuie să înceapă cu precizarea misiunii instituţiei administrative (interesul general) şi să respecte în discursul ei principiile comunicării publice amintite anterior. Fiind o prezentare a întregului organism ea influenţează strategia de comunicare din acea instituţie publică şi însoţeşte programul de acţiune specific fiecărei instituţii. Activitatea sa de valorizare include: comunicarea cu utilizatorii (cetătenii), cu presa, cu personalul din instituţie, cu alţi actori sociali, comunicarea civică, aşadar acompaniază registrele specifice comunicării publice.

În momentul în care acestea se desfăşoară, comunicarea instituţională trebuie să răspundă în faţa grupurilor ţintă la o întrebare complexă: cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă, ce face o instituţie publică? şi în acest fel să creeze, dezvolte şi întreţină imaginea şi reputaţia în conformitate cu valorile instituţiei publice. Având ca misiune vehicularea valorilor instituţiei, comunicarea instituţională trebuie să stabilească relaţii cu toate părţile interesate, importante pentru realizarea scopului ei. Cu privire la relaţia A - B, mass media trebuie să-i fie partener, să o ajute în promovarea obiectivelor comunicaţionale către al treilea nivel al imaginii (marele public). Prin intermediul suporturilor de comunicare - publicitate, mass media, relaţii publice, Internet - cetăţenii trebuie să cunoască modul de funcţionare şi utilitatea instituţiei publice, să cunoască vocaţia, filosofia şi aportul acesteia la societate. Cu ajutorul diferitelor suporturi de comunicare instituţia publică trebuie să facă să se ştie, să vorbească despre instituţie (dar nu ca scop în sine, ci strâns legat de serviciile oferite cetăţeanului, de activitatea sa). Cu privire la relaţia A - C, ea trebuie să răspundă la nevoile de informare ale publicului, să dea sens şi credibilitate mesajelor respectivei instituţii, să construiască atât capital de simpatie, cât şi de încredere şi să-şi reînnoiască legitimitatea (în calitate de instituţie publică), să-şi facă cunoscute serviciile şi să câştige încrederea cetăţenilor în ele. În ceea ce priveşte un alt doilea grup ţintă pentru sectorul public - personalul din instituţie, colaboratorii, ea trebuie să întreţină dialogul cu aceştia, să-i facă să adere la valorile şi proiectele instituţiei, să ajute managementul.

Planificarea detaliată (obiective - tinte - mijloace)

Planificarea detailată este faza cea mai complexă şi tehnică a strategiei de comunicare, deoarece în cadrul ei precizăm grupurile ţintă vizate, obiectivele de atins, concepem şi explicităm mesajul, adaptăm instrumentele. Pe această bază, va fi elaborat planul media şi detaliat bugetul

Grupurile ţintă în sectorul public

În sectorul public, determinarea grupurilor ţintă este adesea problematică ţinând cont de faptul că toţi cetăţenii unui teritoriu fac parte din publicul comunicării. În numeroase situaţii a viza o grupă foarte largă a populaţiei este cel mai bun mijloc de a nu ajunge la nimeni (fenomenul ubicuităţii). De aceea, din ce în ce mai multe activităţi de comunicare sunt destinate grupurilor ţintă bine definite (grupuri profesionale precum profesori sau doctori, părinţi, persoane în vârstă, copii, etc.). Adesea nu este greu să descriem persoanele cărora dorim să le adresăm mesajul, dificultatea concretă rezidă în alegerea suporturilor sau instrumentelor potrivite ce ne permit să ajungem la ele. Prin urmare este important să definim grupurile ţintă în funcţie de caracteristicile lor de bază, dar şi în raport de atitudinile şi comportamentul acestora faţă de ansamblul instrumentelor de comunicare şi faţă de media. Altfel formulat, este important să definim grupurile ţintă astfel încât acestea să poată fi atinse cu activităţile de comunicare şi să reducem la maximum pierderea difuzării, să cunoaştem numărul de persoane atinse, dar care nu aparţin unui grup ţintă. În comunicarea publică diferenţiem trei grupuri ţintă: % marele public (cetăţenii); % colaboratorii - membrii unei organizaţii (funcţionarii publici) % decidenţii, cei care instruiesc, persoanele şi organizaţiile ce au impact direct asupra politicilor publice tratate.

Obiectivele comunicării publice

• Conceperea mesajului
• Alegerea si planificarea instrumentelor de comunicare
• Alegerea instrumentelor este strâns legată de mesaj
• Alegerea unuia sau mai multor instrumente de comunicare si a suporturilor depinde de mai multe criterii, pe care le amintim la rândul nostru:
• Adecvarea ce trebuie să existe între mesaj si suport
• Controlul continutului
• Audienta
• Frecventa
• Perioadă si durată
• Credibilitatea suportului:
• Bugetul
• Planul media

Elementele ce modelează imaginea institutiei publice

Însăşi activitatea instituţiei, natura şi serviciile sale determină imaginea sa:

• cultura organizaţională;
• toate tipurile de comunicare publică: instituţională, guvernamentală, comunicarea legată de drepturile şi obligaţiile cetăţenilor, comunicarea - în calitate de instrument al politicilor publice, comunicarea cu privire la servicii, comunicarea de proiect, internă, de criză;
• relaţiile cu media;
• calitatea serviciilor şi gradul de încredere a cetăţenilor în ele;
• elementele de identitate vizuală (nume, semnătură, logo, stilul caracterelor, sistemul de culori, carta grafică, vehiculele instituţiei, uniforma şi zâmbetul salariaţilor, arhitectura clădirii, culoarea pereţilor, etc.);
• aportul social al instituţiei la comunitatea din care face parte (responsabilitatea socială);
• campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul, preferinţele şi activitatea în reţele sociale;
• personalitatea şi mediatizarea liderului;
• în cele din urmă comportamentul instituţiei, strategia sa.

Indicatori ai imaginii

Imaginea reflectă identitatea unei instituţii. Într-o anumită măsură ea poate fi comparată cu semnele distinctive ale fiinţei umane: expresia feţei, privire, nume, semnătură. În termeni de comunicare instituţională: logo-ul ne oferă faţa sau expresivitatea aparte a fiecărei organizaţii, numele ne dă identitatea ei, iar semnătura personalitatea. Comunicarea vizuală, ca termen generic, se referă la logotip, la diferite forme de identitate vizuală, dar şi la design, simboluri, embleme, ambalaje etc.

Identitatea vizuală cuprinde:

• numele instituţiei
• semnătura ei
• logo-ul
• identitatea caracterelor, talia lor, informaţiile de bază redate de acestea (adresă, afiliere instituţională, etc.)
• sistemul de culori
• formatul şi concepţia grafică a tuturor acestor elemente (amplasarea şi combinarea lor conţinute în carta grafică a instituţiei).

Aceste elemente de identitate vizuală trebuie să fie prezente pe toate suporturile utilizate de organizaţie, precum: foi cu antet, scrisori, cărţi de vizită, plicuri, broşuri de informare, comunicate de presă, site-uri Internet, panouri, rapoarte anuale, afişe publicitare, faţada unui sediu, maşina unui reprezentant oficial, ambalajul unui produs, alte modalităţi de semnalare, de a atrage atenţia. ţinând cont de tipul de organizaţie, identitatea vizuală poate să cuprindă reguli cu privire la arhitectura clădirii şi amenajarea ei internă (mobilierul, distribuirea spaţiilor, culoarea acestora, etc.). Toate aceste reguli ţin de reprezentarea grafică şi sunt conţinute într-o cartă grafică (sau manual de identitate vizuală); aceasta trebuie să fie accesibilă pentru toate persoanele ce se ocupă cu sarcini de comunicare.

Scopul identităţii vizuale

Scopul identităţii vizuale este tocmai această necesitate de a fi cunoscut de un număr cât mai mare de cetăţeni, cât mai repede posibil. Alături de registre de comunicare cu grad ridicat de vizibilitate (comunicare externă, informare, formare, campanii de comunicare civică, calitatea serviciilor, etc.), sau de altele mai puţin vizibile (cultura organizaţională) - identitatea vizuală îşi aduce din ce în ce mai mult contribuţia la modelarea unei imagini pozitive a instituţiei, imagine, care din momentul transmiterii prin diferite suporturi de comunicare (relaţii cu media, publicitate, relaţii publice, Internet, etc.) ajunge la ochiul cetăţeanului. Se estimează că individul care trăieşte în mediul urban este expus zilnic la aproximativ 20.000 stimuli vizuali (2000 imagini, peste 1.200 de logo-uri şi 150 mărci).

Trei sferturi din informaţia primită de către un individ este vizuală, iar strategiile de identitate vizuală sunt din ce în ce mai dese şi mai costisitoare. Identitatea vizuală a unei instituţii trebuie să fie adânc corelată cu istoria, cultura organizaţională, valorile acelei instituţii (legitimitate), să fie o expresie a profesiei respective. Ea trebuie să fie coordonată cu atenţie, din cel puţin două motive. Emiţătorul trebuie să fie uşor recunoscut, identificabil şi să-şi păstreze sau mărească credibilitatea prin aceste semne. Al doilea motiv este de ordin financiar - crearea, dezvoltarea şi realizarea unei identităţi vizuale proprii e costisitoare pentru stat şi trebuie să veghem la folosirea raţională a resurselor puse la dispoziţie în acest sens.

Instrumente de bază în construirea identităţii vizuale: numele, semnătura, logo-ul, simbolismul literelor, culorilor, carta grafică

Numele instituţiei (sigla)

În sectorul public, „utilizarea ideii de marcă se concretizează în imaginea pozitivă, notorietatea, reputaţia dobândite prin oferta calitativ superioară a serviciilor sau produselor într- un anumit domeniu, ofertă care permite delimitarea de concurenţă" (Haine°, 2010, p. 142). De exemplu, o şcoală sau un spital ce se bucură de reputaţie internaţională. Prin extensie, se poate vorbi despre imagine de marcă pentru a desemna imaginea unei instituţii. Marca este cea care conferă o garanţie de calitate. Instituţiile publice au sigle - o abreviaţie constituită din iniţialele mai multor cuvinte, de pildă, M.D.R.A.P., respectiv Ministerul Dezvoltării Regionale şi Administraţiei Publice. Aşa cum sectorul privat încearcă să impună o imagine favorabilă prin intermediul produselor, serviciilor şi organizaţiilor, la fel şi „sectorul public trebuie să valorizeze serviciile şi programele pe care legislatorul, partidul sau administratorul încearcă să le instaureze". Se întâmplă uneori ca în această căutare continuă a unei imagini favorabile, ambele sectoare să uite chiar produsul/serviciul/programul pentru a se ocupa numai de percepţia imaginii.

De multe ori, cetăţenii sau consumatorii se lasă atraşi de aparenţe, şi în acest fel încurajează instituţia în cauză în demersul ei de seducere a clientelei. Numele de marcă sau sigla (în sectorul public) - este cel sub care instituţia îşi desfăşoară activitatea, sau prin care produsele sau serviciile sunt identificate. Numele de marcă trebuie să facă o primă impresie pozitivă asupra consumatorilor, de aceea se recomandă să fie scurt (11 litere şi 4 silabe maximum), uşor de pronunţat şi de memorat. Este important să fim atenţi la accente într-o logică internaţională. Numele de marcă trebuie să fie uşor de pronunţat şi memorat. Marca este mai întâi o semnătură (nume) prin care o organizaţie dobândeşte o personalitate. Semnătura poate lua diverse forme: logo-ul, semnătura corporativă şi simbolul (există o diversitate de simboluri, logo-ul este un simbol).

Numele de marcă (numele instituţiei/sigla) De la siglă la neologism

Avantaje

Un nume original permite materializarea noţiunii de marcă, poziţionează organizaţia şi o distinge de concurenţii săi. În plus, numele este adesea primul element de contact cu publicul (pe un afiş, motor de căutare etc.)

Semnătura organizaţiei

Semnătura este o frază cheie (slogan) sau un grup de cuvinte alese pentru a defini o organizaţie. Ea încarnează strategia de marcă şi exprimă, în câteva cuvinte, valorile şi scopurile mărcii. În mod deosebit se dovedeşte eficientă atunci când comunicăm cu privire la o schimbare fundamentală de strategie.

Avantaje

• Semnătura atestă poziţionarea organizaţiei.
• Favorizează memorarea şi recunoaşterea mărcii (anumite semnături rămân mult timp în memorie).
• Apropie organizaţia de publicul său şi permite crearea unei complicităţi cu marca.

De ce o utilizăm?

Semnătură (numită şi slogan, frază de evocare, base-line, tagline sau claim) întăreşte valoarea mărcii. Ea permite să precizăm caracterul organizaţiei, natura activităţii sale sau calitatea prestaţiilor sale. Ea susţine marca printr-o definiţie inteligentă, amuzantă, subtilă sau originală ce va lăsa o amintire semnificativă în spiritul consumatorului.

Adesea, semnătura evocă un angajament al întreprinderii faţă de clienţii săi, sau mai mult revendică o identitate, afişează o declaraţie de intenţie, o profesie de credinţă, pentru a nu spune un strigăt de război (sensul etimologic al cuvântului slogan vine din cuvântul galez sluagh- ghair).

Context Semnătura este indispensabilă? Dacă multe mărci ne ies din minte, anumite sloganuri (Just do it - Nike etc.) au dobândit o asemenea notorietate încât e suficient să le citezi pentru a evoca mărcile la care ele fac referinţă. O semnătură subliniază în mod eficient poziţionarea organizaţiei. Ea este purtătoare de sens, indică o viziune a pieţei.

Ce este un logo?

,,Un logo este un element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a reprezenta o organizaţie sau o marcă într-o manieră fidelă, potrivită personalităţii sale, care poate fi recunoscută imediat de către public." (Libaert, Westphalen, 2009). Partea grafică materializează imaginea de marcă.

Logo-ul reprezintă:

• punctul de intrare al unei mărci
• prezintă personalitatea, identitatea firmei, prin intermediul unui simbol sau unei forme. Mai mult el o legitimează
• este o punte între întreprindere, produs/serviciu şi consumator/utilizator
• este un simbol, adică un vector de transmitere a cărui funcţie esenţială este de a reprezenta altceva decât pe sine însuşi.

Obiectivele lui:

• asigură recunoaşterea emiţătorului
• poziţionare
• valorizarea mărcii
• unirea sub acelaşi stindard

RELAŢIILE CU MEDIA

Relaţiile sectorului public cu media sunt vechi, legate atât de dezvoltarea democraţiilor moderne, cât şi a mass mediei. Tocqueville, în 1833 numea media a patra putere în stat, alături de puterile legislativă, executivă şi judiciară - referindu-se la capacitatea ei de a exersa un control asupra activităţilor politice şi publice şi de a influenţa opinia publică, fiind principala sursă de informaţie pentru populaţie. Odată cu liberalizarea sectorului media şi privatizarea parţială sau completă pentru media radio şi televiziune, acestea lucrează într-o manieră independentă. Din această cauză, relaţiile dintre instituţiile publice şi media nu pot fi rezumate la o logică a instrumentelor puse la dispoziţie pentru a asigura o imagine bună (precum alte instrumente de relaţii publice: organizarea de evenimente, difuzarea materialelor de informare). Relaţiile dintre instituţiile publice şi media trebuie tratate într-o manieră specifică

Importanţa relaţiilor cu media

Instrumentele de comunicare media sunt foarte importante din mai multe raţiuni:

• temele tratate de către instituţiile publice şi administraţii sunt de interes pentru marele public, contrar celor mai multe întreprinderi private, ale căror activităţi nu interesează decât un cerc restrâns de persoane;
• capacitatea media de a atinge o mare parte a populaţiei (ceea ce alte instrumente de comunicare nu pot face), la care adăugăm rapiditatea difuzării informaţiei;
• trecerea informaţiei prin redacţiile unui instrument media îi conferă un plus de credibilitate, legată de încrederea acordată mediei şi adesea un plus de profunzime legat de investigaţiile şi critica făcută de jurnalist (multe informaţii nu au nicio vizibilitate, iar media este cea care le dă un relief particular);
• costurile abordabile ale acestei forme de comunicare

Faţă de alte instrumente unde costurile sunt aproape prohibite (publicitate, sponsorizare, organizare de evenimente etc.) relaţiile cu presa iau timp, dar în general, costurile externe nu sunt mari. Prin urmare, niciun alt suport de comunicare nu permite să atingem atât de rapid un număr mare de persoane, la un preţ atât de mic.

Relaţiile cu presa vizează 4 obiective principale:

• Informarea
• Explicarea
• Crearea unui climat de încredere
• Crearea de contacte

Media si caracteristicile lor

Media nu constituie un ansamblu omogen. Fiecare media are un concept redacţional propriu, un ritm specific, formaturi variate, nevoi diferite de informaţii şi documente. Astfel, la radio timpul pentru tratarea informaţiei este de câteva minute, la un magazin e nevoie de câteva săptămâni, la televiziune de câteva minute, etc. Media acoperă realităţi foarte variate, cu reguli, coduri, logică specifice. Dacă le cunoaştem mai bine caracteristicile (presupuse de tratarea şi difuzarea informaţiei) putem să pregătim mai bine acele activităţi.

Agenţiile de presă

O agenţie de presă este o organizaţie a cărei sarcină este de a furniza informaţii mediei. Jurnaliştii primesc informaţia şi o pun în diferite formaturi, precum depeşele (text scurt de natură factuală), articole sau reportaje. De asemenea, ea propune materiale precum fotografii, casete video, reprezentări grafice a informaţiei asistate de calculator, etc. Acest material este pus la dispoziţia media, ce sunt în general abonate la acest tip de prestaţii. Serviciile statului şi cel al marilor întreprinderi sau asociaţii pot, la rândul lor, să fie abonate şi să primească continuu toate informaţiile ce vin din lumea întreagă. Agenţiile sunt foarte importante pentru media deoarece ele furnizează informaţii despre ţări, regiuni, unde nu au corespondenţi. Fără agenţie cea mai mare parte a mediei naţionale nu ar putea acoperi actualitatea internaţională şi media locală nu ar putea acoperi actualitatea naţională.

Presa scrisă

Chiar dacă Internetul are un rol considerabil în informarea marelui public, presa scrisă rămâne o media de bază pentru sectorul public, din mai multe motive. În primul rând, este vorba despre media care acoperă toate straturile populaţiei şi este cunoscută zona sa de difuzare, delimitată din punct de vedere geografic. Faţă de alte media „presa difuzează pe acelaşi suport o mare cantitate de informaţii cu privire la subiecte foarte variate, ceea ce un jurnal televizat nu face; acesta tratează un număr limitat de subiecte într-o ediţie" . Apoi, la nivel local, ea este unul dintre puţinele suporturi ce tratează subiecte ce privesc viaţa locuitorilor, difuzează informaţii ce­i interesează. Presa cunoaşte totuşi restructurări ce nu s-au terminat. Avem în vedere cititorii tineri foarte greu de atras, o scădere considerabilă a reţetelor publicitare numărul titlurilor e diminuat în numeroase jurnale locale şi naţionale. În acelaşi timp pentru a face faţă bugetelor în scădere, redacţiile s-au redimensionat (au mai puţini jurnalişti). Presa scrisă nu este omogenă. Distingem între jurnale ce apar zilnic sau de mai multe ori pe săptămână şi magazine ritm săptămânal sau lunar. Pentru jurnale - avem presă naţională, presă regională, gratuită.

Toate instrumentele media trebuie tratate la fel de către instituţiile publice şi de asemenea e recomandat să luăm în considerare: - ritmul diferitelor media şi gradul de actualitate al informaţiei (informaţia are din ce în ce mai mult un caracter de imediatitate şi îşi pierde foarte repede valoarea - se întâmplă ca jurnalele să trateze o informaţie care a fost divulgată în ajun pe Internet, apoi la amiază la radio etc.); - ritmul jurnalelor - comunicarea informaţiei este planificată, este util să trimitem cu o săptămână înainte o invitaţie prealabilă pentru ca ziarul să prevadă participarea unui jurnalist la conferinţa de presă.

Televiziunea

Televiziunea este media emoţiei prin excelenţă. De asemenea, este o media de masă mai ales prin tratarea informaţiei cu jurnale televizate. Televiziunea este căutată adesea pentru notorietate, posibilitatea de a difuza imagini - dar nu trebuie să uităm că numărul subiectelor tratate este destul de mic, exigenţele în alegerea subiectelor sunt mari (importanţa subiectului în legătură cu mijloacele mobilizate, posibilitatea de a personaliza informaţia cu interviuri, mărturisiri, importanţa imaginii ce constituie o valoare adăugată).

Pe lângă canalele de televiziune naţionale sunt dezvoltate canalele regionale ce concurează în materie de informaţie jurnalele locale şi radiourile locale. Posturile de televiziune angajează jurnalişti care trebuie să-şi asume în acelaşi timp mai multe funcţii: căutarea şi tratarea informaţiei, construirea subiectului şi a diferitelor părţi, evaluarea imaginii şi sunetului, montarea subiectului. Mai mult decât evident, nu trebuie să uităm importanţa imaginii, într-o logică a spectacolului şi necesitatea de a povesti istorii pentru a reţine atenţia telespectatorilor.

Internet

Internetul a revoluţionat relaţia noastră cu media şi cu informaţia din două raţiuni principale: este cu adevărat multi media şi relaţia cu timpul este complet modificată. Internetul este platforma multimedia ce integrează textul, imaginea, video şi sunet cu posibilităţi cvasiinfinite de a combina aceste media pe aceeaşi pagină, site sau între site-uri. Pe de altă parte, cadrul temporal este complet revoluţionat pentru că informaţia este transmisă de o manieră cvasiinstantanee la scara planetară, astfel încât putem utiliza acest suport pentru a citi sau asculta media tradiţională în timp real. Extraordinarele posibilităţi le Internetului nu trebuie să ne facă să uităm că trăieşte din conţinuturi actualizate fără încetare, recreate. Printre site-urile Internet cele mai consultate figurează site-urile mediei tradiţionale. Sosirea Internetului modifică de asemenea aşteptările mediei clasice în sensul exigenţelor variate în termeni de informaţie şi documentare.

Instrumente folosite în relaţiile cu media

Formele de contact cu media sunt numeroase:

Comunicatul de presă: text scurt - pagină, informând despre un eveniment, manifestaţie, decizie, etc. El oferă o informaţie de bază ce poate suscita interesul mediei s-o dezvolte.

• Textul de presă: un comunicat - textură ce dezvoltă informaţia pe 2-3 pagini. Media vede în acest text esenţialul articolelor ce vor fi publicate.
• Serviciul de presă (de 4-6 ori pe an): trimiterea cu regularitate de comunicate, texte sau imagini mediei;
• Dosarul de presă: documentaţie pusă la dispoziţia jurnaliştilor cu ocazia conferinţei de presă sau altei manifestări, sau trimiterea acestuia dacă jurnaliştii lipsesc de la eveniment. Dosarul cuprinde texte, expuneri, comunicat recapitulativ, fotografii, grafice etc.
• Punctul de presă: întâlnire organizată cu jurnaliştii invitaţi în număr limitat pentru a face sinteza/analiza situaţiei sau rezultatelor recente şi pentru a întreţine contacte personalizate.
• Conferinţa de presă: o întâlnire organizată pentru a informa cu privire la un subiect de actualitate şi deschis tuturor jurnaliştilor;
• Organizarea unei vizite, călătorii de presă: o invitaţie făcută jurnaliştilor pentru a prezenta o situaţie la locul respectiv şi pentru ca ei să poată întâlni direct actorii principali/obiectivele vizate.
• Interviurile - tratarea personalizată a informaţiei cu o serie de întrebări-răspuns retranscrise sau difuzate ca atare în media. - Articolul

Pentru sectorul public sunt foarte importante două instrumente, pe care le detaliem: comunicatul de presă şi conferinţa de presă.

Comunicatul de presă este des utilizat în comunicarea publică pentru că ne permite să oferim cu rapiditate o informaţie sintetică asupra unui subiect (numirea unei persoane, decizia unei autorităţi, eveniment particular etc.). Constă într-un text scurt, uşor de trimis la toate media cu jurnalişti acreditaţi. Pe baza acestei informări, instrumentele media pot difuza această informaţie fără o tratare particulară a ei sau o aprofundare a subiectului căutând alte informaţii, întrebând alte persoane. Informaţia trimisă într-un comunicat trebuie să fie nouă şi de interes pentru media şi publicul său. Informaţia transmisă trebuie să poată fi uşor înţeleasă fără cercetări suplimentare.

De aceea, trebuie să evităm texte ce conţin prea multe detalii sau justificări ce fac apel la alte teme complexe (trimiterea unei vechi decizii, legătură cu o altă autoritate puţin cunoscută, etc.). Ca regulă generală, comunicatul trimis este însoţit de un scurt mesaj jurnaliştilor pe care-i cunoaştem la redacţie. Ne asigurăm astfel că informaţia va fi citită la timp, chiar în absenţa jurnalistului. Este foarte important să nu avem decât un singur subiect de comunicat şi să veghem la formulările simple şi precise (de evitat comparaţiile, superlativele - nu este un mesaj promoţional). În consecinţă, vom evita comunicatele fără subiect important pentru că trimiterea prea des a comunicatelor nu prezintă un interes particular.

Trimiterea unui comunicat prin poştă trebuie să ţină cont de specificul acestui mod de transmitere: să avem la zi adresele destinatarilor (ce se schimbă frecvent), să evităm piesele adăugate foarte lungi (precum fotografiile de mare rezoluţie sau sistemele video), să utilizăm programele standard pentru documente, să nu facem accesibile la toţi lista jurnaliştilor sau al^i destinatari, etc. Comunicatul de presă trebuie trimis de asemenea serviciilor şi colaboratorilor interni interesaţi (comunele, dacă comunicatele provin de la prefecturi, sau sindicatele, ministerul de resort). Trimiterea unui comunicat corespunde adesea sfârşitului primei părţi a muncii. În măsura în care informaţia necesită explicaţie adiţională, ne aşteptăm la apeluri ale jurnaliştilor ce doresc informaţii complementare, un interviu sau documente pentru a ilustra articolul lor. Această muncă necesită o mare disponibilitate din partea persoanei însărcinată cu relaţii de presă.

Conferinţa de presă

Conferinţa de presă este un eveniment unde sunt invitaţi jurnalişti şi în timpul căreia se face o prezentare lăsând posibilitatea jurnaliştilor să pună întrebări. Acest instrument este util atunci când informaţia ne duce la un subiect important sau necesită explicaţii dificile de transmis printr-un comunicat de presă (cum ar fi impact politic, temă cu mare sensibilitate, date complexe înainte de a fi interpretate etc.). Pornind de la faptul că numeroase comunicate de presă nu sunt reluate de către media, se observă tendinţa creşterii numărului conferinţelor de presă pentru a asigura o anumită vizibilitate evenimentului sau informaţiei. Multiplicarea lor înaintea auditorilor, uneori prea răsfirată, tinde să slăbească interesul mediei fa^ă de organizaţie, de unde importanţa organizării acestor reuniuni doar atunci când informaţia necesită o întâlnire şi când persoanele responsabile, interesate sunt disponibile.

Conferinţa de presă este un exerciţiu dificil şi exigent din mai multe raţiuni:

• Necesită un mare efort, muncă de pregătire si coordonare: trebuie, de exemplu, determinat cu precizie ceea ce poate fi comunicat si ceea ce nu poate fi - acest aspect este mai uşor de gestionat dacă o singură persoană intervine pentru prezentare şi răspunsuri la întrebări, dar atunci când se derulează cu mai multi intervievati iviti din mai multe organizaţii autonome (cazul proiectului ce reuneşte mai multe colectivităţi publice si parteneri privaţi) e mult mai delicat. Eventualele disensiuni sau divergenţe percepute pot fi observate si puse în evidenţă în articolele sau subiectele dezvoltate de către media.
• Întrebările puse în cazul unei conferinţe de presă pot de asemenea să fie critice şi polemice; persoanele trebuie să fie pregătite să facă faţă la această critică şi să răspundă la întrebările delicate. Afirmaţiile înţelese de mulţi jurnalişti în timpul conferinţei nu pot fi dezminţite uşor după aceea;
• Jurnaliştii prezenţi la o conferinţă de presă pot de asemenea să profite de ocazia de a aborda alte subiecte neprevăzute în cadrul acelei conferinţe; este mereu posibil să refuzăm să răspundem la aceste întrebări, dar nu-i putem împiedica pe jurnalişti să le pună şi să trateze subiectele corespunzătoare după aceea.
• În cadrul ei are loc comunicarea interpersonală cu efectele pozitive (prezenţa imediată a feedback-ului), dar şi negative (interpretări, capcane semantice etc.)

Alte instrumente:

• Întâlnirea sau punctul de presă este organizat în cadrul marilor proiecte, când realizarea anumitor politici publice este de lungă durată şi complexă, sau când o administraţie sau instituţie tratează dosare variate, sensibile
• Organizarea unui vizite, călătorii sau a unui reportaj la locul acţiunii publice vine din faptul că anumite teme trebuie ilustrate pentru a fi înţelese şi pentru a deveni interesante, de multe ori nu este suficient să fie tratate de media în manieră clasică
• Dosarul de presă Dosarul de presă pune la dispoziţia presei un ansamblu de documente care vor servi la redactarea materialelor de presă ulterioare.

MEDIA ELECTRONICĂ

Media electronică, în principal Internetul, reprezintă concomitent un nou suport, noi forme de comunicare şi noi conţinuturi. Un nou suport deoarece comunicarea prin terminale şi sisteme informatice - calculator, telefon portabil, etc. - şi reţele precum web-ul este recentă şi se consideră că primele aplicaţii pentru marele public au apărut de la mijlocul anilor 1990 şi s-au generalizat începând cu anul 2000. Noi forme de comunicare pentru că relaţia dintre organizaţii şi persoane, ca şi cea dintre persoane, comunităţi s-a schimbat considerabil. Această relaţie a devenit mult mai simetrică (mai echilibrată între participanţii la comunicare), mai interactivă şi mai ales multifuncţională (informare, dialog, schimb şi convingere concomitent). Noi conţinuturi pentru că viteza transmiterii informaţiei, volumul de informaţii transmisibile şi stocabile, precum şi marea libertate în conceperea formală a suporturilor permite conceperea şi difuzarea unor conţinuturi pe care alte suporturi nu le permiteau.

Astfel, Internetul, aplicaţiile web, telefonul mobil, ansamblul sistemelor şi aplicaţiilor ce utilizează reţele electronice sunt foarte diferite de alte suporturi şi rapiditatea cu care se dezvoltă face ca ele să constituie unul dintre principalele suporturi utilizate astăzi atât de organizaţiile private, cât şi de cele publice.

Definire si caracteristici

E-Governance, E-Administration şi E-Democraty

Internetul şi mai general suporturile şi sistemele electronice sunt instrumente care au bulversat nu numai maniera de comunicare, ci şi de interacţiune între indivizi şi între instituţii politice, publice şi cetăţeni. Pentru Uniunea Europeană, E-Governance corespunde utilizării tehnologiilor de informare şi comunicare (TIC) în administraţiile publice cu scopul de a ameliora calitatea şi accesibilitatea serviciilor publice. Această apropiere foarte generală este centrată pe folosirea noilor mijloace tehnice în relaţiile întreţinute de administraţii cu cetăţenii şi uzagerii.

E bine să facem diferenţa între două câmpuri de aplicaţie distincte:

• E-administration: este vorba despre aplicarea de e-government în relaţiile pe care le pot avea administraţiile cu ansamblul persoanelor şi întreprinderilor (inclusiv cu alte administraţii), de pildă furnizare de informaţii, tranzacţii în linie, etc.;
• E-democraty (e-voting, e-participation): este axa care dezvoltă o relaţie cu cetăţenii în cadrul rolului lor politic (vot electronic, participarea cetăţenilor la elaborarea de politici publice şi la dezbaterile politice, etc.)

Comunicarea este o sarcină pe care o regăsim atât la nivelul E-administration cât şi la E- democraty. În cele din urmă, cu scopul de a servi mai bine persoanele, pentru a facilita cererile lor şi pentru a creşte transparenţa administraţiei, aceasta din urmă utilizează Internetul sau alte suporturi pentru a difuza un mare număr de informaţii.

Câteva precizări cu privire la folosirea noilor media în cadrul relaţiilor administraţiei cu cetăţenii. Putem distinge trei tipuri de utilizare:

• Punerea la dispoziţie a informaţiilor: administraţiile pun la dispoziţia cetăţenilor informaţii online (informaţii cu privire la drepturile cetăţenilor, bugete şi conturi, procese verbale, expertize, etc.), cu scopul de a facilita participarea cetăţenilor la dezbaterile şi deciziile politice, dar şi pentru a întări încrederea în instituţii;
• Animarea dezbaterii politice şi participarea la schimburile interactive: apeluri la idei, sondaje, forumuri, chat, etc.;
• Exerciţiul dreptului de vot prin Internet: este vorba de o formă de vot electronic experimentată de câţiva ani în alte ţări. Permite un acces facil la vot pentru anumite grupuri (de exemplu, cetăţeni rezidenţi în străinătate) şi stimulează participarea la vot pentru alte grupuri - de pildă, tinerii.

Dacă regulile generale în conceperea şi menţinerea unei pagini web corespunzătoare sunt aceleaşi ca pentru alte pagini de site ale administraţiei, aceasta din urmă va veghea în mod deosebit, ca în materie de E-democraty să adopte o poziţie cât mai obiectivă şi să nu devină un actor politic (comentarii tendenţioase, grupuri ţintă privilegiate, decodare oblică a informaţiei etc.).

Caracteristici ale mediei electronice

Una dintre caracteristicile Internetului constă în faptul că este dificil să diferenţiem cu claritate funcţia de comunicare de alte funcţii puse la dispoziţie, de servicii. În cele din urmă, contrar altor suporturi precum publicitatea sau relaţiile publice, Internetul permite să comunicăm şi în acelaşi timp să oferim anumite servicii uzagerilor (furnizare de date, comandarea prestaţiilor, efectuare a plăţilor etc.). De exemplu - declaraţia impozitelor până la plata lor se poate realiza prin Internet. Chiar dacă ne limităm la funcţia de comunicare, vom constată că Internetul poate în acelaşi timp să difuzeze o informaţie de bază, să permită un dialog în forumuri şi să determine persoanele să aibă comportamente specifice. Celelalte suporturi de comunicare precum publicitatea sau relaţiile cu media nu permit o combinare atât de puternică şi completă a funcţiilor comunicării.

Media electronică se caracterizează de asemenea prin aspectul universal şi interactiv al instrumentului. Contrar altor suporturi, el poate fi utilizat peste tot (domiciliu, loc de muncă, în deplasare) şi în aceeaşi manieră, indiferent de tipul de instituţie. Acest caracter universal face ca utilizarea lui să fie facilă şi învăţarea utilizării rapidă.

În acelaşi timp, între actorii comunicării se dezvoltă un nou echilibru trecând prin interactivitatea acestui suport. Relaţia emiţător - receptor nu mai este îngheţată pentru că rolurile pot să se schimbe în permanenţă, precum în cadrul unei relaţii interpersonale, iar principiul comunicării de masă (un emiţător se adresează la mulţi receptori, precum în publicitate) nu este necesar deoarece ne situăm din ce în ce mai mult într-o logică a reţelei, unde organizaţiile şi persoanele schimbă informaţii respectând o ierarhie ce evoluează în funcţie de alţi factori decât autoritatea instituţională (de pildă, trimiterea unei scrisori de informare se conjugă cu un schimb foarte personalizat de date).

Bine utilizat, acest instrument contribuie concomitent la principiile noii gestiuni publice şi celor ale guvernanţei democratice. În cele din urmă, individualizând relaţia cu aplicaţii de tipul my-public-service, administraţia poate să răspundă mai bine la nevoile persoanelor şi să crească eficienţa serviciului public (ghişeu virtual deschis 24/24H, timp de aşteptare aproape nul, etc.). De asemenea, o persoană poate să cerceteze sau furnizeze informaţii în funcţie de propriile nevoi (să informeze cu privire la schimbarea adresei) şi administraţia are posibilitatea de a organiza informaţia, fie după tipul de grupuri ţintă (persoane, întreprinderi, colectivităţi publice, etc.), fie după tipuri de utilizare/nevoi (şcoli, impozite, etc.). Aceste practici potenţiale sunt în acelaşi timp exigenţe ale noii gestiuni publice.

În acelaşi timp, administraţia poate să crească transparenţa serviciilor şi activităţilor sale, gradului de imputabilitate (de exemplu, răspunsul online la întrebările puse de către cetăţeni) şi să faciliteze participarea acestora la politicile publice şi punerea lor în practică. Aceste principii decurg direct dintr-o responsabilizare mai puternică a administraţiei şi din implicarea în creştere a cetăţenilor în sistemul guvernării. Această caracteristică de a putea fi utilizat independent de modelul de funcţionare al administraţiei este contrabalansată de extrema eterogenitate a publicurilor şi a nevoilor acestora, deci de dificultatea de a li se adresa într-o manieră adaptată.

De exemplu, un site de informare guvernamental trebuie să furnizeze o informaţie jurnaliştilor ţării şi restului lumii (problema profunzimii informaţiei şi a limbajelor), celorlalte colectivităţi publice ce pot fi interesate, organizaţiilor private şi profesionale (partide politice, etc.), precum şi cetăţenilor. Acest aspect este mai puţin problematic atunci când este vorba despre informaţii cotidiene generale şi mult mai delicat în caz de criză majoră (accident grav, incidente politice majore etc.).

Alte caracteristici sunt legate în principal de aspectele tehnice ale instrumentelor. Menţionăm evident posibilităţile multimedia oferite de Internet. Acest suport permite combinarea textului, sunetului, imaginii şi cele de la video. Cu cât toate aceste posibilităţi sunt utilizate într-o manieră mai adaptată, cu atât putem atinge toate persoanele într-un mod pedagogic.

Un alt aspect este avantajul de a putea comunica într-o manieră asincronă, ştiind că interlocutorii nu sunt neapărat conectaţi la sistem în acelaşi timp. Caracterul actual al informaţiei, dacă ea este postată/lecturată totuşîn timpul zilei permite administraţiei să comunice în timp real şi beneficiarilor să dispună de informaţii mereu actuale. În acest fel, distanţa dintre administraţie şi cetăţeni se reduce.

Reducerea costurilor de comunicare este un avantaj al Internetului. Mulţi consideră că - în perioadă de restricţie bugetară - Internetul permite economii substanţiale. În anumite domenii economiile sunt efectiv posibile, dar conceperea şi gestionarea site-urilor, materialul şi competenţele necesare sunt în primul rând un factor de cost şi utilizează multe resurse. Acest aspect este cu atât mai important cu cât - spre deosebire de organizaţiile private - administraţia nu poate renunţa la formele clasice de comunicare şi de distribuire a serviciilor (ghişee, informaţii prin telefon, scrisori, etc). În cele din urmă, o întreprindere privată are toată libertatea de a impune anumite constrângeri clienţilor săi (comanda unei prestaţii online). Pentru a garanta accesul la prestaţii şi informaţie tuturor persoanelor (nu toţi au acces la Internet sau competenţele necesare), administraţia, dimpotrivă, trebuie să-şi conserve instrumentele tradiţionale limitând astfel posibilitatea de a face economii.

În realitate, TIC induce o modificare fundamentală a relaţiilor dintre colectivităţile publice, cetăţeni şi organizaţiile private. În pofida avantajelor aduse, nu trebuie să uităm însă că relaţiile prin intermediul acestor suporturi sunt larg dezumanizate. În cadrul funcţiei sale de animare a legăturilor sociale între indivizi (funcţia de coeziune) administraţia nu poate să-şi reducă prezenţa la schimburile electronice şi trebuie să vegheze la o prezenţă fizică vizibilă. Oricum este eronat să credem că toate persoanele dispun uşor de acces la Internet (consideraţii de ordin geografic, o parte importantă a populaţiei nu are competenţe în acest sens).

TIC-ul nu este îngheţat, el evoluează în permanenţă. Se observă o creştere a numărului celor care învaţă să folosească aceste tehnologii. Internetul trebuie considerat ca un suport adiţional (ce uşurează transmiterea informaţiilor, distribuirea prestaţiilor) şi nu ca unul ce înlocuieşte ansamblul celorlalte suporturi.

Reguli proprii sectorului public ce trebuie respectate de către media electronică

Dacă anumite principii de utilizare a Internetului sunt valabile atât pentru organizaţiile private cât şi pentru cele publice (regula celor trei clic-uri, actualizarea site-ului, aspecte ergonomice, etc.) caracteristicile sectorului public ne obligă totuşi să ţinem cont de reguli specifice (OCDE, 2005). Se recomandă să limităm numărul site-urilor şi dacă este posibil să avem un portal comun pentru ansamblul serviciilor administraţiei. Odată cu diversitatea organizaţiilor şi a misiunilor publice, tentaţia este de a dezvolta tot atâtea site-uri corespunzătoare ce permit o mai bună vizibilitate pentru serviciile respective şi uneori permit o individualizare a relaţiei cu cetăţeanul.

În Franţa, de exemplu, un raport oficial arată că există mai mult de 10 000 site-uri publice (inclusiv colectivităţile teritoriale), dintre care mai mult de 400 doar la nivelul Statului. Dispunând de un portal comun facilităm pentru majoritatea beneficiarilor cercetarea unei pagini web pertinente. Existenţa în paralel a mai multor site-uri înseamnă în general construcţii, design şi logici diferite. Or, legitimitatea acţiunii publice cere o identificare clară a emiţătorului, ceea ce nu este mereu cazul cu site-urile web, în care nu ştim dacă este vorba despre o organizaţie publică, una privată ce dispune de delegarea competenţelor sau o organizaţie strict privată fără legătură cu sectorul public.

Această ambiguitate poate fi întreţinută prin site-urile comerciale ce pot profita de elemente de text sau grafice apropiate de cele ale serviciilor publice. Este necesar a°adar să veghem la respectarea cărţilor de identitate vizuală (carta grafică), ce conţin elemente ce dau un caracter oficial site-ului.

De asemenea, aspectul financiar este la rândul lui important. Multiplicând site-urile creştem concomitent problemele de coerenţă şi costurile pentru dezvoltarea şi gestionarea lor într-o manieră profesională (refacerea site-urilor, actualizarea informaţiei, redundanţa acesteia sau riscul de a lipsi coerenţa între informaţiile vehiculate, etc.). Aşadar este recomandabil să avem un portal comun pentru ansamblul administraţiei, putem admite reguli clare şi aplicabile într-o manieră strictă, derogaţii în special pentru proiecte importante sau pentru servicii ale administraţiei ce au autonomie şi ale căror activităţi depăşesc relaţiile clasice ale unei administraţii (de exemplu, agenţie ce propune concomitent servicii publice şi comerciale).

O altă regulă ce trebuie respectată se referă la numirea clară şi puternică a portalului şi promovarea lui activă. Nu este uşor să schimbăm obişnuinţele de consum sau de căutare de informaţii şi existenţa unui portal nu ajunge pentru a schimba aceste obişnuinţe. Dacă administraţia doreşte cu adevărat ca persoanele să beneficieze de avantajele Internetului, e bine să incite la utilizarea lui prin promovarea activă a acestuia. Două elemente contribuie la folosirea unui site: actualitatea sa şi avantajul concret de-a face economie de timp în obţinerea informaţiilor, de-a simplifica un demers. Arhitectura şi modelul de navigare trebuie să fie comun tuturor serviciilor şi conţinuturilor online. Este important ca utilizatorii să fie ghidaţi către serviciul dorit fără dificultate sau incertitudini. Este recomandabil să evităm organizarea de portaluri în funcţie de structurile administrative. Vom veghea aşadar la diferenţierea după grupurile de utilizatori (particulari, întreprinderi, alte administraţii) şi după nevoile lor ţinând cont de asemenea de maniera în care uzagerii definesc aceste nevoi (impozite, şcoli, locuinţe, documente de identitate, proceduri judiciare, etc.).

Cum un anumit număr de informaţii ating sfera privată a persoanelor, administraţia va asigura protecţia acestor date pentru a evita ca ele să poată fi interceptate sau consultate de terţe persoane neautorizate. O folosire nedelicată a acestor date poate să aibă consecinţe pentru persoanele atinse şi poate să discrediteze considerabil organizaţia în executarea sarcinii sale şi să reducă la zero avantajele Internetului. În legătură cu utilizatorii, tot timpul vom ţine cont de faptul că cea mai mare parte a lor nu sunt profesionişti ai TIC.

Un alt factor (de multe ori uitat) este adecvarea între obiective şi resursele avute la dispoziţie. Numeroase administraţii se lasă antrenate de multiplele posibilităţi oferite de TIC şi subestimează resursele necesare pentru a întreţine un site şi pentru a-l actualiza.

Printre principalele avantaje ale reţelelor sociale putem menţiona:

• Noile media şi efectul de modă: reţelele sociale au depăşit simplul efect de modă şi vor să fie utilizate din ce în ce mai mult între indivizi pentru a împărtăşi şi schimba informaţii. În cazul alertelor în creştere, utilizarea acestor reţele face parte din dispozitivele puse la dispoziţie. Nu contează atât media socială folosită cât mai ales experienţa pe care administraţiile trebuie s-o acumuleze pentru a participa într-o manieră activă la aceste schimbări. Practic toate administraţiile vor utiliza aceste reţele pentru a difuza informaţia cu acelaşi titlu ca o pagină Internet.
• În logica noilor moduri de guvernanţă ce valorizează participarea şi dialogul între instituţii, administraţii şi cetăţeni, aceste instrumente oferă oportunităţi reale ce le parvin. Încă este nevoie ca organizaţiile publice să accepte să interacţioneze cu populaţia, anumite colectivităţi - ce nu vor întârzia să aducă critici şi comentarii. Administraţia trebuie să reacţioneze pe paginile sale, să reacţioneze la polemici, critici.
• Timpul joacă un rol din ce în ce mai important în controlul informaţiei: aceste reţele ne permit să fim foarte rapizi şi să nu fim depăşiţi de alte surse de informare.
• Aceste reţele sunt de asemenea un mijloc de a atinge grupurile ţintă dificil de atins de alte media, anumite grupuri marginalizate, etc. Reţelele sociale constituie o soluţie alternativă pentru a le atinge cu instrumente utilizate de ei cotidian.

Elementele încurajatoare cu privire la utilizarea suporturilor media sociale nu trebuie să ne facă să uităm dificultăţile şi constrângerile presupuse de acestea:

• Controlul informaţiei: e important să facem apel la exigenţele în materie de comunicare publică informaţia trebuie să fie cât mai obiectivă posibil, completă, comprehensibilă şi independentă de circumstanţele politice. Este un adevărat defect să respecţi aceste principii în reţelele sociale (de pildă, microblogul limitează numărul de caractere, introduce sub presiunea timpului propuneri neverificate, etc.). Imediatitatea informaţiei nu face tot timpul casă bună cu precizia informaţiei. Riscurile de a pierde controlul informaţiei nu trebuie să fie subestimat.
• Alegerea suporturilor media: este o problemă importantă în măsura în care dezvoltările sunt foarte rapide şi numărul media ridicat. Anumite media câştiga dar de asemenea pierd foarte repede în sensul actualităţii (ceea ce este considerat indispensabil astăzi este desuet mâine). Criteriul grupurilor ţintă este din acest punct de vedere deteminant căci doar acele media ce permit atingerea unei mari părţi de persoane sunt luate în considerare.
• Resursele: dacă utilizarea acestor media este în principiu gratuită şi nu necesită competenţe tehnice foarte ridicate, resursele necesare pentru întreţinere sunt importante. Sunt nenumărate site-uri Internet, pagini Facebook, alte profile pe alte media sociale prost sau deloc reactualizate.
• Securitatea informatică şi a informaţiei sunt de asemenea probleme ce nu trebuie subestimate (odată cu riscul piratării informatice), depozitul de informaţii nevalid, absenţa regulilor cu privire la persoanele autorizate să posteze mesaje.
• În cele din urmă, toate aceste elemente pot în aceeaşi măsură să contribuie la ameliorarea cât şi la alterarea reputaţiei. Total absente din aceste reţele şi din media, organizaţiile vor fi percepute ca prea conservatoare, puţin moderne şi în decalaj cu ce se întâmplă în cotidian şi în viaţa cetăţenilor. Invers, o prezenţă marcantă necesită reguli foarte stricte pentru a fi pe fază cu actualitatea şi a evita în acelaşi timp orice derapaj.

Media sociale sunt recente şi în continuă dezvoltare. Contrar altor organizaţii private ce- şi pot permite încercări pe perioade limitate sau o prezenţă foarte ţintită, administraţiile trebuie la modul imperativ să respecte principiile comunicării publice, independent de suportul utilizat. Prezenţa în aceste media va fi deci mai ales complementară celorlalte media şi coordonată, organizată cu acestea astfel încât informaţia să fie validată şi actualizată.

Web - TV si scrisorile de informare electronice (Newsletter)

Colectivităţile teritoriale, micile colectivităţi sau comunităţile urbane se confruntă cu faptul că media clasică - televiziune, radio, presă - nu sunt în măsură să acopere actualitatea regiunii. Pentru a permite informarea populaţiei, a hrăni dezbaterea locală, pentru a contribui la coeziunea socială între membrii, numeroase colectivităţi au dezvoltat deja propriul lor suport precum ziarul local. O modalitate complementară de a comunica constă în utilizarea TIC (tehnologii de informare şi comunicare) pentru a difuza o informaţie (care de obicei era difuzată prin media clasice). Este cazul Web-TV şi scrisorilor de informare electronice.

Web-TV ca şi Web-radioul permit să vedem sau ascultăm canale de televiziune sau de radio pe net. Un Web-TV utilizează tehnologia streaming (ascultarea unei piese pe web fără înregistrare prealabilă) sau transferul progresiv de informaţii/date publice pentru a difuza conţinuturi. Aceste colectivităi pot astfel să vadă emisiuni de informare, interviuri, şedinţe de consiliu şi dezbateri pe net. O altă posibilitate constă în trimiterea unui jurnal de informare prin Internet (E-Newsletter trimis prin e-mail sau transfer de informaţii pe site-ul Internet, etc.). Această soluţie este interesantă pentru a reduce costul de difuzare şi a creşte gradul de actualitate al informaţiei.

Utilizarea TIC - ului pentru a difuza o informaţie pe care o putem găsi pe suporturile clasice necesită ca receptorul să dispună de echipament şi competenţe corespunzătoare, ceea ce nu e cazul pentru o parte a populaţiei. Acest instrument va rămâne cel puţin pentru un anumit timp complementar suporturilor de bază ale comunicării publice.

Concluzii

Procesul de construire a imaginii într-o instituţie poate fi comparat cu felul în care creşte un copac:

1. Radăcina - elementele de cultură organizaţională;
2. Trunchiul şi ramurile copacului: diferitele tipuri de comunicare publică;
3. Frunzele - elementele de identitate vizuală;
4. Florile - comunicarea cu media;
5. Fructele - calitatea produselor şi serviciilor şi gradul de încredere a cetăţenilor în ele;
6. Responsabilitatea socială.