Pentru ca potenţialul consumator să devină cumpărător şi să opteze pentru produsul/marca promovate prin intermediul mesajelor publicitare, fie că sunt conţinute de reclame tipărite, clipuri TV, panouri stradale etc. este necesar ca acestea să fie percepute de receptori. Mai întâi este nevoie ca să se atragă atenţia asupra acestora şi să trezească interesul potenţialilor consumatori. Paşii următori care trebuie parcurşi, aşa cum o ilustrează strategiile publicitare, clasice sau moderne, sunt provocarea dorinţei de achiziţionare, formarea unor opinii şi atitudini favorabile faţă de produs pentru ca, în cele din urmă, să aibă loc comportamentul de achiziţionare.
Elementele componente ale unei reclame constituie stimuli în sine, care au un anumit conţinut informaţional. Pentru a atrage atenţia, este necesar ca mesajul să fie unitar, atât în ce priveşte conţinutul său informaţional cât şi în ce priveşte modalităţile concrete, de imagine şi text, prin care se comunică acesta. Todoran (2004, apud Petre, Iliescu, 2006, p.69) consideră că există elemente intrinseci şi extrinseci, care au menirea de a trezi atenţia receptorilor de publicitate. Cele intrinseci, precum noutatea, aspectul cromatic, ilustraţia, umorul, familiaritatea sunt menite să creeze o dispoziţie voluntară a atenţiei iar cele extrinseci, cum sunt intensitatea, izolarea, dimensiunea, mărimea, contrastul, mobilitatea, poziţia spaţială, repetiţia încearcă să trezească atenţia involuntară.
Petre şi Iliescu (2006, p. 69) sunt de părere că o atenţie totală din partea receptorului nu aduce cu sine în mod obligatoriu o mai mare eficienţă în ceea ce priveşte comportamentul ci din contră, accentuarea unor elemente deosebite poate bruia decodificarea mesajului. În acest sens, autorii citează experimentul lui Steadman din 1969, care a arătat unor subiecţi de sex masculin 12 fotografii care aveau în partea de jos logo-ul şi numele unui brand. Jumătate dintre imagini erau neutre, reprezentând case, peisaje iar celelalte înfăţişau modele feminine atractive. La o săptămână după expunerea la fotografii s-a măsurat gradul de memorare al brandului şi rezultatul a arătat că a fost mai bine memorat brandul asociat cu imagini neutre decât cel asociat cu imagini atractive.
O părere asemănătoare este exprimată de Kroeber-Riel (1995, p.279), care consideră că pentru atragerea atenţiei, ca şi pentru memorabilitate, reclamele trebuie să conţină imagini-impuls şi să creeze ceea ce el numeşte un „evenimente vizuale”. Impulsurile surprinzătoare sunt create de acele imagini care depăşesc orizontul de aşteptare al consumatorilor şi stimulează astfel activitatea mentală a receptorilor . Pe de altă parte, tehnicile vizuale de surprindere pot avea şi efecte negative în publicitate, căci surprizele foarte mari pot provoca reacţii de respingere.
În funcţie de specificul fiecărui medium de comunicare publicitară există stimuli specifici utilizaţi pentru atragerea atenţiei: stimuli vizuali pentru reclamele tipărite, stimuli auditivi pentru clipurile radio, spaţiali, vizuali, auditivi şi de mişcare pentru clipurile TV.