Mediul de marketing al prestatorilor de serviciile publice

Prestatorii de servicii publice acţionează într-un mediu extern ale cărui componente le pot oferi oportunităţi şi amenin-ţări şi de aceea factorii şi forţele externe organizaţiei trebuie cunoscuţi pentru că afectează fie pozitiv, fie negativ maniera în care ei îşi desfăşoară activitatea.

Analiza dimensiunilor şi structurii mediului extern per-mite fundamentarea strategiilor de răspuns la schimbările de mediu, asigurând o funcţionare sinergică a forţelor interne ale organizaţiei. Este o condiţie a asigurării calităţii prestaţiilor măsurată prin satisfacţia oferită clienţilor dar şi prin potenţialul concurenţial necesar în condiţiile tendinţelor tot mai evidente în direcţia liberalizării pieţelor de servicii.

 

2.1. Conţinutul şi caracteristicile mediului de marke-ting

Organizaţia prestatoare de servicii publice nu poate crea o activitate eficientă fără o cercetare continuă a mediului în care evoluează, cu scopul de a identifica noi posibilităţi de dezvoltare precum şi evoluţiile care pun în primejdie rezultatul sau chiar existenţa ei.

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influenţă asupra activităţii organizaţiei şi asupra căreia aceasta poate exercita un control cel mult parţial.

Ph. Kotler defineşte mediul de marketing astfel: (Ph. Kotler, B. Dubois, 1992, p. 138) „Ansamblul tuturor factorilor şi forţelor externe organizaţiei şi susceptibile a afecta maniera în care ea dezvoltă sau menţine schimburi cu pieţele sale”.

Mediul organizaţiei are un caracter multidimensional. Într-un sens foarte general, mediul este ansamblul dimensiu-nilor realităţii materiale, tehnice, instituţionale, economice, demografice, sociale şi culturale care constituie universul în cadrul căruia se situează organizaţia şi ale cărei forţe o influen-ţează direct sau indirect. (G. Serraf, 1985, p. 106)

Actorii pieţei care intervin în anturajul imediat al organizaţiei compun micromediul:

• furnizori;
• intermediari;
• concurenţi;
• clienţi;
• diverse tipuri de public.

Marile curente de evoluţie a societăţilor alcătuiesc ma-cromediul organizaţiei:

• mediul demografic;
• mediul economic;
• mediul fizic (natural);
• mediul tehnologic;
• mediul politico-legal;
• mediul socio-cultural.

Privit la nivelul organizaţiei, mediul de marketing are două componente – mediul extern şi mediul intern.

Mediul de marketing al unei organizaţii prestatoare de servicii publice poate fi analizat şi prin prisma a două concepte fundamentale:

• incertitudinea mediului;
• generozitatea sau capacitatea mediului. (Ionescu Gh. Gh., 1996, p. 43)

Nivelul de incertitudine a mediului este evaluat prin complexitatea şi dinamismul său (figura nr. 2.1.).

 

 

 

D I N A M I S M U L   M E D I U L U I		GRADUL DE INCERTITUDINE
	S T A B I L	Incertitudine mică: ·   număr mic de elemente externe similare; ·   elemente care rămân la fel sau se schimbă încet; Ex.: serviciile de pompe funebre.               I	Incertitudine moderat mică: ·   număr mare de elemente diferite; ·   elemente care rămân aceleaşi sau se schimbă încet; II Ex.: serviciile de salubritate.
	I N S T A B I L	Incertitudine moderat ridicată:          III ·   număr mic de elemente externe similare; ·   elemente care se schimbă rapid şi imprevizibil; Ex.: serviciile de administraţie publică.	IV Incertitudine ridicată: ·   număr mare de elemente externe diferite; ·   elemente care se schimbă rapid şi impre-vizibil; Ex.: serviciile de furnizare energie electrică, gaz etc..
Figura nr. 2.1. Gradul de incertitudine a mediului Sursa: Adaptat după Ionescu Gh. Gh., op. cit., p. 44

 

Complexitatea mediului se referă la numărul de ele-mente din mediul unei organizaţii şi gradul lor de asemănare. Cu cât mediile sunt mai eterogene cu atât mai mare este numărul de variabile pe care ele îl generează şi pe care organizaţia trebuie să le analizeze.

Dinamismul mediului reflectă ritmul şi posibilitatea de previziune a schimbărilor în componentele mediului organiza-ţiei.

Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristica acestuia de a sprijini cererea susţinută şi stabilă prin oferirea de resurse ce pot fi utilizate în crearea bazei pro-prii a organizaţiei (capital, echipament, experienţă), care per-mite menţinerea sau fortificarea poziţiei pe piaţa serviciilor publice.

 

2.2. Mediul extern al organizaţiei de prestări servicii publice

Abordând mediul extern la nivelul organizaţiei, acesta este alcătuit dintr-o serie de variabile exogene cărora ea le opune propriile sale resurse – umane, materiale şi financiare – respectiv un set de variabile endogene. (Balaure V. - coord. - 2000, p. 68 citat în A. L. Ristea - coord. - 2002, p. 48).

Unele componente ale mediului extern influenţează, pe o arie mai largă, mai multe ramuri de activitate şi mai multe organizaţii, pe termen lung şi împotriva lor prestatorul de servicii nu are nici un control, are o capacitate de previziune foarte restrânsă, singura decizie raţională fiind adaptarea la aceste componente care alcătuiesc macromediul.

Alte componente ale mediului sunt specifice anumitor sectoare ale serviciilor publice şi pot influenţa mai mult unele organizaţii decât pe altele. Aceste componente au o acţiune directă asupra organizaţiei şi alcătuiesc micromediul.

 

 

2.2.1. Macromediul organizaţiei prestatoare de servicii publice

 

Majoritatea teoreticienilor de marketing definesc astfel principalele dimensiuni ale macromediului organizaţiei:

• demografie;
• tehnologie;
• economie;
• context socio-cultural;
• dispozitiv politico-legal;
• context internaţional.

Mediul demografic mondial a înregistrat în ultimii ani importante mutaţii, unele având chiar efecte de şoc.

O tendinţă explozivă a avut-o în perioada 2000-2004 aglomerarea urbană. Peste 500 milioane de chinezi migrează spre oraşe. Până în anul 2030, 50% din cele 10 miliarde de lo-cuitori ai terei se vor înghesui în „marile aglomeraţii urbane”.

Acest „homo urbanicus”(Jean-Claude Boisdevésy, 1998, p. 19) va fi centrul atenţiei marketingului serviciilor deoarece se manifestă nevoi de protecţie şi securitate exacerbate şi trebuie identificate pieţele emergene apărute ca efect al acestor nevoi. Ex.: în Franţa serviciile publice de furnizare a apei introduc camere de luat vederi pentru apărarea împotriva poluării.

Aglomerarea urbană creează noi soluţii tehnice în servi-cii publice precum:

• liniile aeriene;
• transporturi cu trenuri de mare viteză;
• servicii de telecomunicaţii moderne etc.

O serie de factori demografici produc mutaţii în determinanţii cererii de servicii publice: (Claude Origet du Chizeau, Patrick Vicériat, 2000, p. 45)

• îmbătrânirea populaţiei;
• creşterea rolului femeilor în activitatea economico-socială;
• fragmentarea menajelor; ex.: în Franţa la nivelul anu-lui 2000, o pătrime din numărul menajelor sunt mo-noparentale. Se apreciază că în ultimii 20 de ani numărul familiilor monoparentale a crescut cu 30%;
• fenomenul „papy-boom”. Populaţia tânără cu vârste între 20 şi 24 de ani se reduce accelerat. (Luc Boyer, Didier Burgaud, 2000, p. 25)

Reducerea ponderii acestui segment în Europa între anii 1990-2010 conform estimărilor va constitui un adevărat şoc economic (tabelul nr. 2.1.).

 

Tabelul nr. 2.1. Reducerea ponderii tinerilor 20-24 ani

 

Franţa	Marea Britanie	Germania	Spania	Italia
11%	14,4%	23,7%	36%	40%
Sursa: Luc Boyer, Didier Burgaud, op. cit., p. 25

 

Această evoluţie determină repoziţionarea segmentului „bătrâni” care devine „seniori” şi apariţia segmentului „vârsta a patra” persoane cu vârsta mai mare de 60 de ani cu venituri peste medie, cu gusturi rafinate, cu dorinţă de confort, cu exi-genţe mari în domeniul calităţii şi personalizării serviciilor publice.

Mediul tehnologic este foarte dinamic şi determină schimbări rapide în societate cu efecte directe asupra volumu-lui şi structurii ofertei de servicii publice.

Inovarea tehnică sporeşte atractivitatea ofertelor în sen-sul răspunsurilor la nevoile explicite ale clienţilor dar şi în sensul provocării cererii. Utilizatorii serviciilor publice sunt sensibili la inovaţie, originalitate, unicitate.

Microinformatica, telefonia mobilă, noile media, domo-tica, marile filiere comerciale telematice, portalul de acces la produs vor ocupa un loc consistent în cadrul criteriilor de alegere a ofertei.

Este evident că progresul tehnic duce şi la unele efecte negative:

• creşterea poluării;
• distrugerea unor valori tradiţionale;
• afectarea vieţii private;
• mutaţii în relaţiile interumane.

Accidentul nuclear de la Cernobâl a produs în afara ca-tastrofei ecologice şi un sindrom de teamă. Produsele naturale au devenit brusc suspecte. În Franţa, 80% din electricitate este de natură nucleară; există chiar fier de călcat nuclear. Societa-tea Naţională a Căilor Ferate Franceze a desfăşurat o intensă campanie mediatică naţională pentru a convinge că trenurile sale care vor dezvolta 300 km/h vor produce 0% poluare.

Necesitatea minimizării efectelor negative care pot afec-ta natura, viaţa privată sau relaţiile umane impune ca progresul tehnologic să fie mai reglementat decât niciodată.

Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile şi resursele ce afectează dezvoltarea afacerilor şi bunăstarea indivizilor.

Factorii mediului economic determină volumul şi struc-tura ofertei de mărfuri, volumul cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei.

Pentru prestatorii de servicii, consumatorii/utilizatorii şi veniturile lor constituie lucrul esenţial.

Politicile de reglementare sau de privatizare a serviciilor publice pun în discuţie monopolurile, îngustează spaţiul de manifestare a rigidităţii şi birocraţiei şi fac din utilizatorul de servicii publice un actor economic pe o piaţă generică.

Creşte concurenţa atât în cadrul aceluiaşi tip de proprie-tate cât şi în cadrul raportului public-privat: (Alina Profiroiu, 2001, p. 24)

• concurenţa între interesul general şi interesul privat pentru că interesul general, chiar dacă este evident şi susţinut prin lege şi prin sprijin financiar nu este neapărat şi aplicat;
• concurenţa între bugetele diferitelor ministere şi ser-vicii atunci când au loc negocierile bugetare;
• concurenţa între diferitele modalităţi de punere în practică publică sau privată a misiunilor publice;
• concurenţa între diferitele prestaţii ale serviciilor pu-blice înseşi.

Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, nor-mele, credinţele, comportamentul şi tendinţele demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice date.

Propagarea spectaculoasă a Internetului a produs o mutaţie sociologică. Utilizatorul/consumatorul de servicii pu-blice nu mai poate fi identificat printr-o singură variabilă de tip socio-demografic.

Sociologul şi consultantul american Faith Popcorn identifică la finele anilor ’70 un proces pe care l-a denumit Cocooning semnificând o izolare, o retragere în căminul pro-priu sau în colectivităţi foarte mici, a consumatorilor din ţările avansate. El distinge trei forme de „cocon”: (Luc Boyer, Didier Burgaud, 2000, p. 26)

• coconul mobil [Wandering Cocoon] – consumatorul care se deplasează numai în automobil şi doreşte să i se asigure nevoile de securitate, spaţiu şi confort şi o foarte bună comuni-care cu „exteriorul”;
• coconul socializat [Socialized Cocoon] căruia tehni-ca modernă şi serviciile la domiciliu îi servesc la rămânerea în cămin dar cu o largă deschidere către lume, prin comunicare;
• coconul defensiv [Armoured Cocoon] sau „bunker-ing” – tendinţa de izolare, închidere. Acest tip de consumator este foarte reticent, exprimă nevoi de securitate, igienă, teamă, atitudine vecină cu autismul.

Este tot mai evidentă trecerea la individualism şi triburi (TRIBUS – mici grupuri omogene) manifestată prin explozia comunităţilor, cluburilor care oferă o senzaţie de apartenenţă.

Evoluţiile din mediul socio-cultural conturează o socie-tate a consumatorilor caracteristică perioadei postmoderniste opusă societăţii de consum (Hill E., O’Sullivan T., 1997, p. 38) (figura nr. 2.2.).

 

Societatea de consum   versus  Societate a consumatorilor
· Ideologii dominante · Ideal colectiv · Alegere circumscrisă · Informaţie ţintită, fragmentată · Consum asemănător · Legături sociale · Coerenţă · Ordine · Fidelitate pentru mărci	· Pluralitate de valori; antitotalitarism · Individualism, triburi · Hiperalegere · Hiperinformaţie · Consum identitar · Sfârşitul legăturii, reţele · Turbulenţă · Haos · Versatilitate
Figura nr. 2.2. Societatea postmodernistă Sursa: Luc Boyer, Didier Burgaud, op. cit., p. 19

 

Peisajul socio-cultural se internaţionalizează. Producţia şi distribuţia serviciilor publice tind să se concentreze la nivel european. Se asistă la o puternică apropiere în termen de prefe-rinţe, serviciile pentru sănătate şi cele de călătorie ocupând pri-mul loc în familiile europene.

Mediul politico-legal include sistemul guvernamental şi sistemul juridic în care funcţionează organizaţia. Guvernul exercită influenţă asupra prestatorului de servicii publice prin legislaţia promovată care vizează în principal protejarea consu-matorilor, protejarea societăţii şi protejarea concurenţei. (Hill E., O’Sullivan T., 1997, p. 38)

Modelul francez în execuţia serviciului public este mo-nopolul public ai cărui salariaţi beneficiază de un statut parti-cular. Acest puternic angrenaj instituţional a fost însoţit de o creaţie juridică specifică şi anume dreptul serviciilor publice.

În anul 2002 Raffarin a confirmat voinţa guvernului său de a continua politica de privatizare a serviciilor publice ca urmare a mutaţiilor intervenite în anii ’90:

• eşecul economilor planificate în asigurarea bunăstării cetăţenilor;
• globalizarea care scoate în afara pieţei întreprinderile publice care nu au eficacitate;
• extinderea doctrinelor ultraliberale care fac apologia pieţei în restul ţărilor din UE;
• limitarea resurselor publice disponibile;
• lipsa de motivaţie a funcţionarilor publici pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor în condiţii de eficacitate etc.

Procesul de liberalizare a pieţelor serviciilor publice este încă lent şi plin de controverse, privatizarea nefiind desigur un panaceu universal.

La Forumul Social European, Fundaţia Copernic din Franţa prin preşedintele său a adus argumente greu de contra-carat împotriva privatizării cu orice preţ a serviciilor publice.

Toată lumea a susţinut că privatizarea telecomunicaţiilor a fost o reuşită. Raportul demonstrează că este valabilă numai pentru utilizatorii persoane juridice, nu şi pentru persoane fizi-ce datorită creşterii aberante a preţurilor abonamentelor. Cetă-ţenii au apelat la alternativa telefoniei mobile, dar şi aici au fost victimele fraudelor.

În domeniul apelor Franţa a privatizat 80% din piaţă, iar în 1997 tarifele operatorilor privaţi depăşeau cu 28% pe cele ale regiilor publice. Curtea de conturi elveţiană menţionează fără echivoc: „creşterea preţurilor se află în legătură directă cu privatizarea” (ATTAC Suisse – „Service public, entreprises publiques et appropriation social”, (www.suisse.attac.org, p. 2)

În Japonia au existat mari scandaluri din cauza proble-melor de securitate a centralelor nucleare, companiile private ascunzând rapoartele care menţionau fisuri şi accidente.

În Marea Britanie căile ferate sunt privatizate şi este re-ţeaua cea mai lentă, cea mai periculoasă şi cea mai scumpă din Europa (60% > Franţa şi nici un TGV - tren de mare vite-ză). Marile accidente feroviare din 1997 au obligat guvernul să investească 36 mld. € pentru a salva infrastructura (iată cum bugetul a pierdut)

Tot în Marea Britanie în 2001 s-au privatizat serviciile poştale. Imediat 30.000 de salariaţi au fost concediaţi pentru rentabilitate. Au rămas celebri prin taxa de 14 € pe săptămână pentru cetăţenii care primesc mai puţin de 20 de scrisori pe zi şi doresc să primească poşta înainte de ora 9⁰⁰ dimineaţa.

În SUA, spune raportul, criza de Electricitate din Cali-fornia nu a fost nicidecum o criză de sub-producţie sau un accident tehnic ci o manevră a companiilor private pentru creşterea tarifelor.

Raportul consideră serviciile publice un instrument esenţial al solidarităţii sociale şi al efectivităţii drepturilor fundamentale ale cetăţenilor.

Serviciile publice de dimensiune mare nu trebuie încre-dinţate unor întreprinderi care au ca scop obţinerea profitului. Evident însă, spune raportul, este necesar un control riguros din partea statului, dar şi a cetăţenilor – utilizatori.

Asociaţia „Copernic” Franţa a propus introducerea caietelor serviciului public care să stipuleze concluziile unor întâlniri cu populaţia, inventarierea problemelor concrete, aprecierea nevoilor, discutarea soluţiilor posibile, suscitarea intervenţiei utilizatorilor.

La cea de a 5-a Conferinţă Europeană a întreprinderilor publice locale organizată la Bruxelles în 29 oct. 2002 grupul bancar franco-belgian Dexia specializat în finanţarea colecti-vităţilor locale a prezentat un raport asupra anchetei întreprinse în 9 ţări membre active ale comisiei pentru întreprinderile lo-cale (Germania, Austria, Belgia, Franţa, Grecia, Italia, Portu-galia, Suedia, Norvegia) în cadrul întreprinderilor locale des-centralizate în număr de 130.000. Dintre aceste întreprinderi, în 1999, 10% îşi deschiseseră capitalul altor parteneri, iar în 2002 ponderea devenise 20%.

Dintre toate ţările studiate, raportul menţionează că Ger-mania, Austria, Italia tind spre o privatizare integrală a între-prinderilor locale în timp ce în Belgia spre exemplu, există o legislaţie protecţionistă în favoarea colectivităţilor locale.

Mediul internaţional include evoluţiile pe pieţele inter-naţionale care au potenţialul de a influenţa organizaţia presta-toare de servicii publice. Este un mediu caracterizat printr-o acutizare a concurenţei pe fundalul turbulenţei economice şi sociale care particularizează acest început de mileniu, o schim-bare discontinuă şi într-o mare măsură imprevizibilă care se materializează într-o transformare structurală a mediului eco-nomic, concurenţial şi socio-cultural.

Căderea zidului Berlinului, urmată de dezagregarea blo-cului comunist au indus preocuparea ţărilor dezvoltate pentru aspectele migrării forţei de muncă din statele în curs de dez-voltare. Evenimentele dramatice din lumea musulmană au in-dus teama de islamismul dominator. Terorismul, devenit glo-bal, sporeşte incertitudinea în privinţa ritmurilor şi direcţiilor de dezvoltare ale agenţilor economici.

Fenomenul ireversibil al globalizării cu efectele lui con-troversate îşi pune amprenta asupra caracterului instabil, agre-siv chiar, al mediului internaţional. Frământările la nivel global sunt mai puternice în domeniul general al serviciilor şi, în context, în cel al serviciilor publice.

Acordul general privind comerţul cu servicii GATS re-prezintă dimensiunea de servicii a noii Organizaţii Mondiale a Comerţului (OMC). Este un regim comercial global relativ nou, creat la sfârşitul anului 1993 şi intrat în vigoare la 1 ian. 1995 şi este menit să deschidă piaţa mondială a serviciilor.

El stabileşte un set de reguli de bază pentru desfăşurarea comerţului internaţional cu servicii, un set de obligaţii clare pentru fiecare ţară membră şi o structură juridică pentru asigu-rarea respectării acestor obligaţii. Este vorba atât despre tran-zacţiile transfrontaliere cât şi despre investiţiile străine directe.

GATS cuprinde peste 40 de ţări inclusiv fosta URSS, China şi Taiwan, deci se poate aprecia că în proporţie de 100% comerţul internaţional cu servicii se va desfăşura în cadrul GATS. Acordul acoperă serviciile care pot fi comercializate evident cu excepţia unor servicii care cad sub incidenţa unor anexe specifice care limitează sfera de acoperire GATS.

În cadrul sistemului de angajamente specifice, ţările membre menţionează exact serviciile care garantează accesul liber la piaţă al furnizorilor străini precum şi restricţiile. Sfera de cuprindere sectorială este astfel mai restrânsă respectiv cca. 50% din sectoarele de servicii în cazul ţărilor dezvoltate şi 11% al ţărilor în curs de dezvoltare.

La runda GATS 2000 s-au adus critici aspre lipsei de transparenţă, adică nu există informaţii asupra acelor sectoare, subsectoare şi activităţi de servicii care nu sunt incluse pe lis-tele naţionale de angajamente ori, de cele mai multe ori, toc-mai acestea sunt domeniile sensibile în care abundă restricţiile şi practicile discriminatorii.

La reuniunea ministerială a OMC de la Singapore din 1996, ţările dezvoltate au cerut un cadru multilateral pentru reglementarea concurenţei. În 1997 a fost perfectat acordul multilateral în domeniul telecomunicaţiilor de bază semnat de aproximativ 50% din membrii OMC care stipulează pentru prima dată principii de reglementare pro-concurenţială în ceea ce priveşte accesul la reţele şi condiţiile de interconectare, sta-bilirea tarifelor, prevenirea subvenţiilor încrucişate, criteriile de autorizare, transparenţa, prevenirea abuzului de informaţii şi prevenirea abuzului de poziţie dominantă pe piaţă.

Din păcate reuniunea celor 148 state membre OMC din 10-14 sept.2003 la Cancún (Mexic) nu a reuşit să abordeze de-loc problema unui acord multilateral privind comerţul şi con-curenţa cerut insistent de Forumul European pentru Servicii.

La Cancún s-a creat o ruptură între UE, Japonia şi Elveţia care au susţinut acordul şi un grup de 16 ţări incluzând China, India, Egipt, Bangladesh, Nigeria, Filipine care a refu-zat începerea negocierilor motivând că are nevoie de mai mult timp pentru a analiza potenţialele beneficii ale acestui acord.

De altfel, naţiunile sărace au găsit o voce colectivă care să le reprezinte, un grup format în august 2003 numit G 21 şi există temerea nereuşitei unor acorduri comerciale globale.

Însuşi Comisarul pentru Comerţ al UE, Pascal Lamy a declarat că UE susţinătoare tradiţională a multilateralismului – ar trebui probabil să reconsidere această politică (Lucia Iordache, Buletin de informare economică operativă nr. 74 / 25 sept. 2003 (IEM), p. 12).

De precizat că Forumul European pentru Servicii ESF înglobează peste 40 mari companii europene de servicii şi pes-te 35 de federaţii din sectoarele europene de servicii, acoperind sectorul financiar, telecomunicaţiile, serviciile poştale, de curi-erat expres, serviciile informatice, transporturile aeriene şi ma-ritime, serviciile de afaceri şi profesionale, turismul, serviciile de distribuţie, serviciile din domeniul energiei şi al audiovizua-lului.

În ceea ce priveşte România, evoluţiile globale şi euro-pene constituie sfidări reale cărora strategiile de dezvoltare în „dosarul serviciilor” sunt departe de a crea speranţe în dome-niul comerţului cu servicii şi al menţinerii agenţilor economici în piaţă.

În România, prin Constituţie (revizuită în anul 2003), serviciile publice fac obiectul capitolului V. Administraţia pu-blică, capitol structurat pe două secţiuni, fiecare pe câte patru articole. Secţiunea 1. este rezervată Administraţiei publice cen-trale de specialitate (Ministere, alte organe de specialitate, Forţele armate şi Consiliul Suprem de apărare a ţării).

Secţiunea 2. prevede că „Administraţia publică locală este organizată pe principiile descentralizării, al autonomiei lo-cale şi pe cel al deconcentrării serviciilor publice” (cu noutatea asigurării folosirii limbii minorităţilor naţionale în relaţiile cu autorităţile administraţiei publice locale şi serviciile publice deconcentrate în condiţii prevăzute de legea organică). Art. 120 priveşte autorităţile comunale şi orăşeneşti (care rezolvă „treburile publice” din comune şi oraşe). Art. 121 se referă la Consiliul Judeţean care este autoritatea administraţiei publice pentru coordonarea activităţii consiliilor comunale şi orăşe-neşti în vederea realizării serviciilor publice de interes jude-ţean. Art. 122 menţionează că Prefectul, care este reprezentan-tul Guvernului pe plan local, conduce serviciile publice decon-centrate ale ministerelor şi ale celorlalte organe de adminis-traţii publice centrale din unităţile administrativ-teritoriale.

În acelaşi capitol V, la Titlul IV „Economia şi finanţele publice” se face referire la principiul de aplicare a politicilor de dezvoltare regională în concordanţă cu obiectivele UE şi mai ales cu prevederea de la Art. 135 prin care bunurile pro-prietate publică sunt inalienabile (indivizibile) şi pot fi date în administrare regiilor autonome ori instituţiilor publice sau pot fi concesionate sau închiriate, de asemenea putând fi date în folosinţă gratuită instituţiilor de utilitate publică (prevedere nouă).

În concluzie, conceptul de servicii publice locale în cadrul serviciilor publice de interes general în România este bine conturat în Constituţia ţării. România este prima dintre ţările membre şi cele candidate la UE care a elaborat o strate-gie naţională proprie, corespunzătoare principiilor enunţate în Cartea Verde a Serviciilor Publice de Interes General din UE lansată la începutul anului 2003 de către Comisia Europeană.

Această strategie a fost prezentată la Forumul Naţional „Serviciile publice de interes general în perspectiva integrării României în UE” din 17-18 nov. 2003 organizat de Federaţia Naţională a Patronatelor Serviciilor Publice din România şi Ministerul Administraţiei şi Internelor.

Acordul general privind comerţul cu servicii (GATS) reprezintă dimensiunea de servicii a noii Organizaţii Mondiale a Comerţului (OMC). Este un regim comercial global relativ nou, creat la sfârşitul anului 1993 şi intrat în vigoare la 1 ian. 1995 şi este menit să deschidă piaţa mondială a serviciilor.

Pieţele de servicii ale UE sunt caracterizate printr-o con-curenţă acerbă, companiile având renume mondial şi o înde-lungată experienţă în a concura pe pieţele internaţionale (UE realizează peste un sfert din volumul tranzacţiilor mondiale cu servicii). Ele însă nu sunt lipsite de contradicţii. Consiliul European de la Lisabona a adoptat o „strategie pentru Piaţa interioară a serviciilor”.

Există însă un mare decalaj între viziunea unei Europe economice integrate şi realitatea pe care o resimt prestatorii de servicii şi cetăţenii europeni. Piaţa internă a UE este afectată de o seamă de frontiere care afectează potenţialul de creştere, competitivitatea şi crearea de locuri de muncă (aceste aspecte vor fi prezentate mai pe larg în capitolul „Piaţa serviciilor publice”.

Pieţele nu mai pot fi considerate decât ca un tot, iar pen-tru orice întreprindere prestatoare de servicii publice se pune problema de a şti cum să se organizeze pentru a înfrunta aceas-tă piaţă globală în funcţie de condiţiile mediilor internaţionale.

Din această perspectivă, Goshal şi Nohria (1993) (citaţi în Lambin J. J., 1994, p. 58) propun a se analiza mediul internaţional prin raportarea la două dimensiuni:

• forţele globale (comportamentele de cumpărare, potenţialul economiilor de scară, cuncurenţa etc.) care împing spre standardizare;
• forţele locale (diversitatea culturilor sau reglementă-rilor locale, particularităţile reţelelor de distribuţie etc.) care militează în favoarea adaptării la caracte-risticile locale.

 

2.2.2. Micromediul organizaţiei prestatoare de servicii publice.

Ansamblul elementelor din mediul extern al organizaţiei de servicii publice cu care aceasta interacţionează în procesul conducerii activităţii pentru îndeplinirea misiunii propuse constituie micromediul său.

Asupra micromediului său, întreprinderea poate exercita o anumită influenţă şi chiar un anume control.

Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:

• clienţii
• furnizorii
• intermediarii
• concurenţii
• diferite categorii de public

Clienţii constituie componenta asupra căreia se focali-zează toate eforturile de marketing ale prestatorului de servicii publice. Particularitatea acestui sector de servicii constă în fap-tul că individul se poate afla în postura de consumator care cumpără pentru consumul propriu sau în aceea de cetăţean-partener care beneficiază de servicii publice fără a plăti contra-valoarea prestării. Se poate spune că în prezent are loc o evolu-ţie de la statutul de „consumator de servicii publice din secto-rul de stat” la acela de client al unor societăţi prestatoare. Dife-ritele tipuri de servicii publice au particularităţi în ceea ce pri-veşte poziţia, comportamentul de cumpărare, consum, modul de manifestare a cererii şi care vor fi analizate în capitolul următor.

Furnizorii sunt întreprinderi sau persoane fizice care asigură resursele pentru „fabricarea” serviciilor publice.

Furnizorii pot oferi materii prime, materiale, piese de schimb, carburanţi, combustibili, capital, forţă de muncă etc.

Intermediarii sunt toate organizaţiile care participa la distribuţia, vânzarea sau promovarea serviciilor publice către utilizatorul, consumatorul final.

Concurenţii sunt organizaţii care pot oferi servicii des-tinate nevoilor explicite şi implicite ale consumatorilor.

O tipologie a concurenţilor este prezentată în figura nr. 2.3.:

 

	Servicii similare	Servicii diferite
Aceleaşi nevoi ale consumatorilor	Concurenţi direcţi	Înlocuitori Barieră de intrare
Nevoi diferite ale consumatorilor	Concurenţi indirecţi	Nou veniţi
Figura nr. 2.3. Tipologia concurenţilor prestatorului de servicii publice Sursa: Adaptat după Hill E., O’Sullivan T., op. cit., p. 43

 

Diferite categorii de public reprezintă grupuri care au un impact real sau potenţial asupra capacităţii unei organizaţii prestatoare de servicii de aşi atinge obiectivele:

• lumea financiara;
• mediile publicitare;
• grupurile de interes;
• puterea publică;
• marele public.
• publicul intern.

Lumea financiară reuneşte toate grupurile care furni-zează resurse financiare prestatorului sau sunt susceptibile de a influenţa capacitatea sa de a obţine fonduri: bănci, acţionariat, societăţi de investiţii etc.

Media cuprinde toţi vectorii prin care emiţătorii trans-mit mesajele – presa, radioul, televiziunea, Internetul.

Următoarele decenii vor aduce o nouă repartizare a bu-getelor în cadrul variabilei comunicare între media şi hors me-dia (publicitate directă, telemarketing, expoziţii, târguri, saloa-ne, sponsorizări, mecenat) sau comunicarea „below the line”.

Grupurile de interes sunt asociaţiile de consumatori, grupurile de apărare a mediului sau alte grupuri de acest tip. Aşa spre exemplu, consumerismul este o mişcare constituită cu scopul de a identifica produsele şi serviciile care pot pune în pericol sănătatea consumatorilor şi practicile incorecte care aduc prejudicii materiale şi morale acestora, de a promova interesele consumatorilor prin determinarea guvernului de a introduce o legislaţie corespunzătoare acestor obiective.

Administraţia şi organismele puterii publice influen-ţează activitatea organizaţiei prin atribuţiile pe care le au în supravegherea respectării obligaţiilor legale.

Marele public aşa cum este definit de către Ph. Kotler şi B. Dubois nu acţionează ca un grup restrâns de interese, dar opinia publică poate avea un impact major asupra serviciilor publice. Capitolul „Consumatorul de servicii publice” va exemplifica detaliat această componentă a micromediului.

Publicul intern al organizaţiei este constituit din propriul ei personal, cu funcţii de decizie sau de execuţie care trebuie astfel condus încât să devină un veritabil vector de imagine favorabilă pe baza unei strategii de informare şi motivare a personalului precum şi de creare a unei atmosfere de convivialitate şi încurajare a creativităţii

2.3. Mediul intern al organizaţiei prestatoare de ser-vicii publice

Pentru marketeri, rolul esenţial îl are mediul extern al organizaţiei, dar ei nu pot ignora mediul intern al organizaţiei deoarece politica de marketing şi strategiile componente aces-teia fac parte din politica organizaţiei.

Mediul intern al organizaţiei are un rol deosebit asupra oportunităţii şi eficienţei mixului reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi totodată, sistemul care aplică şi verifică orientările şi schimbările impuse de activităţile de marketing (Kotler Ph., 1998, p. 178).

Mediul intern de marketing prin funcţionarea sinergică a tuturor funcţiilor organizaţiei poate oferi premisele „adoptării unui proces sistematic de identificare a schimbărilor semnifi-cative” (Hill E., O’Sullivan T., 2000, p. 48) 

Componentele mediului intern şi funcţionarea lor siner-gică asigură ceea ce literatura de specialitate defineşte ca fiind potenţialul organizaţiei (Balaure V. - coord. - 2000, p. 77) (tabelul nr. 2.2.).

 

Tabelul nr. 2.2. Indicatorii de evaluare a potenţialului întreprinderii

 

Capacitatea comercială	Capacitatea financiară	Capacitatea productivă	Capacitatea organizaţională
·   Reputaţia ·   Cota de piaţă ·   Calitatea serviciilor ·   Eficienţa politicii de preţ ·   Eficienţa distribuţiei ·   Eficienţa promovării ·   Eficienţa inovaţiei ·   Acoperirea cererii la nivel geografic	·   Costul / disponi-bilitatea capitalului ·   Fluxul de numerar ·   Stabilitatea financiară	·   Mijloacele ·   Economiile de scară ·   Forţa de muncă calificată ·   Ritmicitatea ·   Aptitudini tehnice	·   Conducere vizionară ·   Salariaţi implicaţi ·   Capacitatea de orientare ·   Organizare flexibilă
Sursa: Adaptat după Balaure V. (coord.) – op. cit., p. 77

 

2.4. Relaţiile organizaţiei prestatoare de servicii pu-blice cu piaţa

 

Fiind o componentă a mediului, organizaţia prestatoare de servicii publice indiferent de statutul ei, intră în relaţii de piaţă fie pentru procurarea de produse, capital, forţă de muncă, fie pentru plasarea serviciilor.

Exceptând serviciile publice care se derulează în secto-rul non piaţă (dar care având personal salariat participă la cir-cuitul naţional de valori) prestatorii intră în relaţii de comple-mentaritate:

• preferenţiale;
• în cadrul filierei;
• de confruntare care iau forma diferitelor tipuri de concurenţă.

Pieţele de servicii sunt caracterizate printr-o concurenţă acerbă.

Acordul GATS (la nivel global) şi Acordul European (la nivel european) presupun angajamente concrete în direcţia liberalizării pieţelor şi încurajarea concurenţei.

România a adoptat un sistem instituţional legislativ care reglementează modul în care întreprinderea îşi poate valorifica resursele în direcţia finalizării profitabile pe piaţă în condiţiile protejării intereselor economiei naţionale şi diminuării riscuri-lor de orientare în direcţii nefavorabile cetăţenilor.

Legislaţia românească prevede trei mari grupuri de legi care reglementează conduita în afaceri:

• legi care apără concurenţa şi obligă la practici de marketing corecte faţă de toţi partenerii;
• legi care protejează interesele generale ale societăţii conservarea resurselor naturale, conservarea mediului ecolo-gic, protecţia economiei şi a pieţei naţionale, creşterea calităţii vieţii;
• legi care protejează consumatorul împotriva practici-lor discriminatorii şi pedepsesc falsa publicitate.

În domeniul protecţiei concurenţei funcţionează în ţara noastră:

• Legea nr. 11/1990 privind protecţia concurenţei neloiale;
• Legea nr. 64/1991 privind brevetele şi invenţiile;
• Legea nr. 2/1996 – legea concurenţei;
• Legea nr. 12/1990 – protecţia împotriva speculei.

În domeniul protecţiei consumatorului:

• Legea nr. 11/1994 privind protecţia consumatorului prin care se înfiinţează Oficiul pentru Protecţia Con-sumatorului şi se reglementează organizarea şi func-ţionarea unor Asociaţii şi Consilii pentru protecţia consumatorilor pe plan local şi central;
• Hotărârea Guvernului nr. 665/1995 privind înlocui-rea, remedierea şi restituirea produselor cu deficienţe de calitate (care pot apărea şi în situaţiile de prestări servicii publice ale societăţilor comerciale).

Referitor la relaţiile de piaţă ale prestatorilor de servicii publice considerăm importantă abordarea problematicii concurenţei totale.

Concurenţa este chintesenţa economiei de piaţă. Ea semnifică posibilitatea de alegere dintre mai multe alternative de produse-servicii oferite. Acolo unde există concurenţă se ajunge la o mai eficientă alocare a resurselor pentru că produ-cătorul urmăreşte permanent raportul dintre acestea şi cheltu-ieli. Dar el nu influenţează de unul singur piaţa, ci numai prin raporturile de concurenţă cu alţi producători care determină întotdeauna o scădere a preţurilor şi implicit creşterea pieţei prin stimularea cumpărărilor.

Concurenţa modifică sistemul de valori al consumatori-lor în sensul creşterii exigenţei, a nevoii de informare, a vitezei de reorientare spre alţi ofertanţi etc.

În lupta pentru cucerirea pieţei, ofertanţii aplică o serie de principii (Kotler, Fahey, Jatusripitak 1987, p. 29):

• concepte sofisticate în materie de strategii de între-prindere şi de marketing, concepte pentru câştigarea de cote de piaţă dominante la scară mondială în segmentele vizate;
• un angajament simultan către o calitate înaltă şi o productivitate puternică fără ca să se facă rabat la strategia exigenţei înalte privind performanţele;
• o orientare către ramurile economice care presupun utilizarea tehnologiilor înalte şi diminuarea treptată a activităţilor în domeniile aflate în declin;
• resurse umane caracterizate printr-o mare inteligenţă, disciplină şi specializare concomitent cu acceptarea unor niveluri de salarizare sub cele vest europene;
• disponibilităţi largi de capitaluri cu dobânzi scăzute;
• asigurarea unei atmosfere creative şi a unui manage-ment participativ care să permită valorizarea de către conducerea de top a ideilor şi soluţiilor oferite de către executanţi;
• intervenţia şi ajutorul financiar strategic al Guvernului în stimularea dezvoltării serviciilor.

Ansamblul acestor principii creează un nou model de concurenţă – concurenţa totală – care are ca scop principal stimularea exporturilor menţinând importurile la un nivel rezonabil.

Acest model presupune intervenţia statului şi planificare pe termen lung şi contrastează cu modelul „laissez-faire” fondat pe principiul întreprinderilor individuale care îşi urmăresc propriile interese cu un minim de interferenţă a guvernului.

Alături de tradiţionalii tigrii asiatici, anul 2000 a marcat apariţia unor noi „tigri” în Europa Centrală şi de Est, Slove-nia, România, Estonia, Letonia, Lituania, Croaţia şi Serbia (A.T. Kearney, 2003 citat în Pencea S., 2004, p. 12).

Aceste ţări au declanşat reforme şi programe de privatizare şi modernizare economică şi iau măsuri vizând ameliorarea mediului de afaceri.

În aceste ţări salariile nu sunt mari, competenţele potenţiale, abilităţile şi resursele sunt ridicate.

Aceste economii mai au încă ceva probleme precum corupţia (inclusiv guvernamentală), lipsa de oameni politici determinaţi şi de specialişti experimentaţi în planificare, o ne-voie profundă de şefi de întreprindere formaţi pentru afacerile moderne şi o infrastructură economică slab dezvoltată.

Când aceste ţări îşi vor rezolva complet problemele, ele vor fi capabile să „inunde” pieţele mondiale cu produse şi servicii de calitate înaltă şi cu preţuri mai puţin ridicate aşa cum se întâmplă acum cu India, Indonezia, Tailanda, Malaiezia şi Filipine şi apoi China care se îndreaptă rapid spre liberalizarea economiei şi descentralizarea a numeroase afaceri.

Semnificaţia acestor transformări este că am intrat o dată cu cel de al XXI-lea secol într-o nouă eră a concurenţei, concurenţa totală.