Pin It

Tehnicile de marketing permit identificarea acelor ca-racteristici de calitate pe care utilizatorii le consideră atribute (caracteristici-cheie) şi pe baza cărora ei apreciază gradul de satisfacţie.

Caracteristicile de calitate ale serviciilor publice trebuie să aibă un grad de conformitate cu ansamblul nevoilor şi aştep-tărilor utilizatorului ţinând seama de preţul pe care acesta este dispus să-l plătească.

Un serviciu este un produs complex; este de fapt un „buchet” de servicii (acest termen ni se pare mai relevant de-cât termenul de „pachet” de servicii, acesta din urmă sugerând o limitare, o expresie statică a structurii serviciului public) fiecare componentă fiind ierarhizată ca importantă în cele mai multe cazuri în mod diferit de către utilizator prin raport cu ierarhizarea făcută de către prestator.

În demersul determinării satisfacţiei utilizatorului/clien-tului metodele sunt diferite pentru cazul studierii utilizatorilor persoane juridice respectiv a utilizatorilor individuali.

Există însă un element comun: crearea şi utilizarea unei baze de date şi a unui sistem informaţional de marketing.

Sistemul informaţional de marketing (SIM) este un an-samblu de proceduri, de metode şi mijloace care datorită utili-zării calculatorului, furnizează tuturor departamentelor intere-sate din cadrul organizaţiei prestatoare, în forma dorită şi la timpul dorit, informaţiile necesare pentru luarea deciziilor şi pentru control.

Elaborarea şi funcţionarea unui asemenea sistem cuprin-de: (Dictionnaire commercial, 1979, p. 265 citat în Ristea A. L., Franc V. I., Stegăroiu I., Tănăsescu D., 2004, p. 235)

  • definirea detaliată a nevoilor de informaţii interne (activitate, eficacitate, costuri, productivitate, renta-bilitate etc.) şi externe (studiul de piaţă, de motiva-ţie, economic, de opinie, de concurenţă, panel, teste);
  • folosirea de instrumente şi de proceduri de colectare obiectivă regulată şi planificată a informaţiilor (un sistem de bancă de date);
  • utilizarea de metode de stocaj şi de preluare a unei informaţii pertinente;
  • crearea de circuite de difuzare a informaţiei
  • în anumite situaţii crearea unor mecanisme automate de corecţie a ecarturilor, a unei bănci de modele de decizie care să permită simularea de situaţii comerci-ale mai mult sau mai puţin complexe.

În baza de date a prestatorului de servicii publice pot fi identificate cauzele insatisfacţiei şi ponderea fiecărei cauze în totalul reclamaţiei clienţilor.

Organizaţia de prestări servicii publice îşi poate construi un model de evoluţie anuală a indicelui de satisfacţie pe o scală spre exemplu de trei trepte („insuficient”, „mediu”, „bun”). Valoarea indicelui pe o anumită perioadă poate condu-ce la obiective şi activităţi de ameliorare pentru fiecare seg-ment de clienţi/utilizatori (o mai mare implicare în rezolvarea problemelor clienţilor, contracte mai transparente, mijloace de control mai restrictive şi mai numeroase etc.).

Pentru prestatorii care evoluează într-o piaţă concuren-ţială asigurarea satisfacţiei clienţilor este condiţionată de iden-tificarea cât mai precisă a următoarelor tipuri de nevoi:

  • nevoi de bază – acele nevoi cărora serviciul public le răspunde prin atributele în absenţa cărora oferta nu este remarcată, serviciul nu este cumpărat, căci nu se află în câmpul de alegere al clientului;
  • nevoi nesatisfăcute – sunt acele nevoi pe care concu-renţa nu le poate satisface şi dacă prestatorul le iden-tifică şi le satisface poate obţine un avantaj competi-tiv;
  • nevoi de risc – acele nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute care determină clientul să „dezerteze” adresându-se concurenţei.

Prestatorii de servicii publice folosesc anchetele pe bază de chestionar privind satisfacţia atât în sectorul public cât şi în sectorul privat:

Aceste chestionare furnizează informaţii care, corobora-te cu cele existente în baza de date din alte tipuri de surse, con-duc la elaborarea unor strategii de produs, tarifare, distribuţie, comunicare, promovare care să crească indicele de satisfacţie, ameliorând poziţia prestatorului în piaţa de referinţă. Cele mai utilizate tipuri de informaţii căutate sunt (Béatrice Bréchignac-Roubaud, 1998, p. 231-235):

  • Notorietatea organizaţiei prestatoare şi modalităţile prin care aceasta s-a construit, se menţine sau se poa-te ameliora, cauzele care favorizează percepţia pozi-tivă în rândul clienţilor:
    • experienţa unor persoane sau grupuri de refe-rinţă;
    • pertinenţa strategiilor de promovare;
    • influenţa prescriptorilor.
  • Criteriile de selecţie ale clienţilor:
    • adecvarea precisă a ofertei la nevoie;
    • capacitatea de adaptare a prestatorului la ne-voia clientului;
    • performanţele tehnice ale serviciului;
    • performanţele funcţionale ale serviciului;
    • rapiditatea execuţiei;
    • uşurinţa integrării prestaţiei în situaţia particu-lară a clientului;
    • apropierea prestatorului (abordarea comer-cială);
    • calitatea oamenilor (personalului de execuţie);
    • referinţele prezentate de prestator;
    • competenţele prestatorului;
    • longevitatea şi soliditatea prestatorului;
    • tarifarea şi modalităţile de plată etc.
  • Gradul de satisfacţie al prestaţiei din punctul de ve-dere al clientului, per total şi pe fiecare componentă a serviciului în raport cu nivelul de aşteptare al clien-ţilor:
    • flexibilitatea prestaţiei sau a suportului ei teh-nic;
    • mentenanţa produselor şi echipamentelor utili-zate în cadrul serviciului;
    • punctualitatea;
    • respectarea termenelor de livrare;
    • exactitatea rezultatelor;
    • preţul şi evoluţia lui în timp;
    • metoda de facturare;
    • termenul de plată;
    • calitatea primirii;
    • urmărirea şi controlul serviciilor prestate;
    • adaptarea serviciilor la particularităţile clientu-lui;
    • simplitatea utilizării serviciului;
    • formarea utilizatorilor;
    • facilitatea contactării responsabililor;
    • calitatea relaţiilor umane;
    • aptitudinea de a comunica;
    • spirit deschis, transparenţă;
    • aptitudinea de a securiza clientul;
    • aptitudinea de a sfătui clientul etc.
  • Principalele repere de imagine şi intensitatea acesteia în funcţie de reperele clientului referitoare la servicii:
    • inovant;
    • serios;
    • prompt;
    • competent;
    • dinamic;
    • organizat;
    • specializat;
  • Informaţii privind identitatea concurenţilor şi apreci-erile pozitive sau negative care poziţionează concu-renţa în raport cu aşteptările clienţilor.
  • Sugestii şi evoluţii aşteptate de către clienţi din par-tea prestatorului.
  • Intenţiile clientului.

Băncile de date sunt mai complete şi mai fiabile în cazul clienţilor persoane juridice dat fiind caracterul concentrat al acestui segment de clientelă.

În cazul utilizatorilor/clienţilor persoane fizice excep-tând furnizorii de servicii de reţea care prin natura obiectului de activitate au o relaţie cvasipermanentă cu beneficiarii pres-taţiilor lor, constituirea şi actualizarea permanentă a bazelor de date privind satisfacţia reprezintă un demers complex şi purtă-tor de costuri importante.

Numai pe fundamentul unei baze de date performante se pot crea relaţii directe, personalizate cu beneficiarii serviciilor singurul tip de relaţii care poate determina reţinerea clienţilor şi în final fidelizarea lor.

În UE, Directoratul General pentru Sănătate şi Protecţia Consumatorilor întocmeşte periodic EUROBAROMETRE. În anul 2004, spre exemplu, în perioada 27 oct. – 27 nov. Au fost chestionaţi 24.867 cetăţeni ai statelor membre UE cu privire la opt servicii de interes general: telefonie mobilă, telefonie fixă, furnizarea de energie electrică, furnizarea gazului, serviciile poştale, serviciile de transport urban, serviciile de transport feroviar interurban.

Concluziile cele mai importante care rezultă din acest Eurobarometru ce a vizat serviciile de interes general şi a fost realizat in noiembrie 2004 în cele 25 de state membre ale Uniunii Europene sunt următoarele (www.europa.eu.int):

  • Marea majoritate a cetăţenilor Uniunii Europene au acces la serviciile de interes general. Accesul uşor variază de la 90% în cazul energiei electrice la 64% în cazul serviciilor de transport feroviar interurban. Accesul este puţin mai redus în ceea ce priveşte serviciile de furnizare a gazului (15% răspunsuri „fără acces”). Trebuie menţionat că Cipru şi Grecia nu au aceste servicii, iar gazul este folosit foarte puţin în Suedia, Finlanda si Danemarca. Sub alt aspect, accesul la serviciile de transport urban şi, mai ales, la cele de transport feroviar interurban pare mai dificil în mod special pentru persoanele în vârsta. În Cipru si Malta aceste mijloace de transport nu există.

Din punct de vedere al evoluţiei numai accesul la serviciile de telefonie mobilă a crescut în mod semnificativ din 2000 (cu 14 puncte).

Respondenţii mai în vârsta par a avea un acces mai restrâns la serviciile de telefonie mobila: 17% dintre respondenţii din grupul cu vârsta peste 55 de ani au răspuns în mod spontan ca nu au acces la aceste servicii, comparativ cu 1% dintre respondenţii din grupul de vârstă 15-24 de ani.

  • Nivelul de utilizare a diverselor servicii de către respondenţii care au acces la ele variază de la un serviciu la altul. Cu toate că majoritatea cetăţenilor folosesc serviciile de furnizare a energiei electrice şi apei (94%, respectiv 93%), procentul celor care folosesc serviciile de transport urban este considerabil mai scăzut (58%) şi chiar mai scăzut pentru serviciile de transport feroviar interurban (43%). În sfârşit, tinerii (15-24 de ani) folosesc mijloace de comunicare mai mult decât persoanele mai în vârsta (55+).
  • În general marea majoritate a utilizatorilor consideră preţul serviciilor accesibil; procentul variază de la 81% (servi-cii poştale) la 63% (servicii de transport feroviar interurban). Transportul feroviar interurban este, totuşi, considerat prea scump de mai mult de o treime (35%) dintre utilizatori, 24% „inaccesibil” şi 11% „excesiv”. La fel este şi în cazul serviciilor de furnizare a energiei electrice.
  • Utilizatorii serviciilor de interes general au o percepţie negativă asupra raportului calitate-preţ. Acesta pare a fi aspectul care îi nemulţumeşte în cea mai mare măsură pe consumatori. Mai mult de 4 din 10 utilizatori ai serviciilor de transport feroviar interurban (42%), şi de telefonie mobilă (42%) şi fixă (41%) consideră că preţul acestor servicii nu este justificat.

Mai mult, un sfert dintre utilizatorii serviciilor de telefo-nie mobila şi fixă declară că termenii contractului lor cu opera-torii sunt nerezonabili (25% respectiv 24%).

  • Calitatea generală a fiecărui serviciu este percepută în mod pozitiv de către utilizatori. În timp ce 94% dintre utilizatorii de energie electrică sau gaz consideră calitatea acestora ca fiind bună, 74% au un punct de vedere pozitiv asupra transportului feroviar interurban. Calitatea acestui mijloc de transport este percepută negativ de un sfert dintre utilizatori (24%). Cu cât utilizatorii sunt mai în vârsta, cu atât tind să fie mai nemulţumiţi de calitatea serviciilor. Utilizatorii mai sunt nemulţumiţi şi de informaţiile pe care le primesc de la furnizorii de servicii; procentul variază între 82% în cazul informaţiilor primite de la operatorii de telefonie fixă şi 72% în cazul serviciilor de transport feroviar interurban.
  • Marea majoritate a utilizatorilor serviciilor de interes general din Uniunea Europeana sunt nemulţumiţi de calitatea sprijinului acordat clienţilor.

Procentul celor nemulţumiţi variază de la 79% in cazul sprijinului acordat consumatorilor de operatorii de telefonie mobilă şi companiile de electricitate, la 69% în cazul transpor-tului feroviar interurban.

Mulţumirea consumatorilor în privinţa sprijinului acordat clienţilor în general a scăzut în ultimii doi ani.

  • 9 din 10 cetăţeni ai Uniunii Europene consideră că serviciile de furnizare a energiei electrice şi apei sunt sigure (89%). Trei sferturi dintre oamenii intervievaţi consideră că serviciile de transport urban şi cele de furnizare a gazului sunt sigure (75%). Două treimi dintre cetăţenii Uniunii Europene afirmă că serviciile de telefonie mobilă şi cele de transport feroviar interurban sunt sigure (69%).
  • Cu toate că mai puţin de 10% dintre consumatori au adresat o plângere unui furnizor de servicii în ultimele 12 luni, aceşti utilizatori nemulţumiţi tind să fie nemulţumiţi şi de modul în care le-au fost rezolvate plângerile; aceasta este, în general, în legătură cu serviciile de transport. Circa 58% dintre respondenţii care au adresat o plângere serviciilor de transport urban consideră că plângerea lor nu a fost tratată corespunzător (31% „destul de rău”, 27% „foarte rău”), iar 58% dintre cei care au făcut plângeri legate de transportul feroviar interurban au exprimat aceleaşi opinii.
  • O analiza a nivelului mediu de mulţumire/nemulţu-mire calculat pe baza a şase aspecte ale serviciilor de interes general (accesibilitate, raportul calitate-preţ, calitate, informa-ţii, contracte şi sprijinul acordat clienţilor) indică faptul că serviciile poştale au obţinut cel mai înalt nivel de mulţumire (77%), iar serviciile de transport feroviar interurban au obţinut cel mai scăzut nivel (66%). Această medie nu evidenţiază diferenţe de opinie între rezultatele obţinute în cele 15 State Membre şi cele înregistrate în noile state membre.