Pin It

În centrul sistemului de marketing se situează forţele pieţei. Deşi este cunoscut faptul că unele servicii publice nu se consumă prin intermediul pieţei sau există în pieţele incom-plete (situaţiile de „eşec al pieţelor”), extinderea privatizării accentuează competiţia într-o piaţă care se dovedeşte a fi com-plexă, eterogenă şi specifică.

Dificultatea circulaţiei serviciilor publice în spaţiul eu-ropean datorită numeroaselor bariere juridice şi nonjuridice, în ciuda creşterii cererii de servicii transfrontaliere, preocupă Comunitatea Europeană care încearcă să implementeze progra-mul de la Lisabona privind realizarea pieţei interioare a UE pentru servicii.

România este departe de a se integra în mod real în piaţa europeană a serviciilor publice deşi a fost prima dintre ţările membre şi cele candidate la UE care are începând cu noiem-brie 2003 o strategie naţională bazată pe principiile enunţate în Cartea Verde a Serviciilor Publice de Interes General din UE.

 

Piaţa – element cheie al oricărui sistem de marketing

A defini conceptul de piaţă înseamnă a realiza: (Allaine Yvan, Fîrşirotu M., 1998, p. 181 citat în A. L. Ristea - coord. - 2002, p. 71)

  • punerea în valoare deopotrivă a caracteristicilor ofer-tei şi ale cererii de bunuri publice şi servicii publice, în acelaşi cadru de referinţă;
  • oferirea răspunsurilor la cerinţele de analiză a dimen-siunilor temporale - termen scurt şi termen lung - care caracterizează strategia organizaţiei;
  • facilitarea analizei dinamicii comportamentului utili-zatorilor şi consumatorilor în relaţie directă cu demer-sul de segmentare a pieţei;
  • facilitarea demarcaţiei geografice a pieţelor din pers-pectiva particularităţilor cererii şi ofertei de servicii publice.

Termenul de piaţă desemnează, în sens larg, ansamblul actorilor susceptibili să exercite o influenţă asupra activităţilor unei organizaţii. Acest ansamblu cuprinde în mod generic patru categorii de actori: (Lendrevie J., Lindon D. citaţi în A. L. Ristea - coord. - 2002, p. 74-75)

  • clientela finală: consumatorii;
  • cumpărătorii;
  • influenţatorii;

Clientela finală – exercită influenţa cea mai directă asupra activităţii prestatorilor de servicii publice în special prin acea calitate de coproducători ai utilităţii sau beneficiului. În serviciile publice vom întâlni noţiuni precum consumatori, uti-lizatori şi chiar parteneri, ultimele două desemnând consuma-tori ai serviciilor prestate de întreprinderi şi instituţii publice.

Există servicii publice de mare consum (transport, furni-zare energie electrică şi gaz, servicii de sănătate, servicii edu-caţionale, servicii administrative etc.) destinate persoanelor individuale şi gospodăriilor populaţiei dar şi servicii destina-te consumului industrial care sunt achiziţionate pentru produ-cerea altor bunuri sau servicii.

Prin urmare, clienţii pot fi persoane fizice sau persoane juridice.

Printr-un studiu de piaţă se pot identifica utilizatorii şi consumatorii potenţiali, cei relativi (care manifestă voinţa de achiziţionare) şi cei efectivi (care au solvabilitate şi solicită serviciile respective).

Cumpărătorii. Deşi în serviciile publice dată fiind inse-parabilitatea în general consumatorii fideli şi cumpărătorii unui serviciu se confundă, există şi situaţii în care aceste două categorii de public nu se confundă. Spre exemplu, părinţii cumpără şi plătesc servicii educaţionale sau medicale pe care le consumă copiii. Sau unele fundaţii şi organizaţii cumpără şi plătesc servicii publice în vederea consumării lor de colective largi de oameni: copii ai străzii, bătrâni instituţionalizaţi, femei - victime ale agresiunii domestice etc.

Influenţatorii. În această categorie se includ:

  • liderii de opinie: persoane având credibilitate, capaci-tate de comunicare şi de a influenţa deciziile de cum-părare şi consum ale unor indivizi sau colectivităţi. Ei provin de regulă din rândul consumatorilor efectivi şi sunt foarte buni cunoscători ai serviciului respectiv;
  • prescriptorii: persoane care determină pentru altele, de manieră imperativă serviciul pe care trebuie să-l cumpere sau să-l consume (ex.: medicul care prescrie anumite proceduri sau cure balneare, profesorul care recomandă studiul la o anumită bibliotecă etc.);
  • preconizatorii: persoane ale căror recomandări pot să influenţeze puternic cumpărătorul însă nu într-o ma-nieră imperativă (ex.: electricienii sau instalatorii de gaze pentru alegerea echipamentelor din locuinţă).

Distribuitorii. Deşi una din caracteristicile serviciului este simultaneitatea producţiei şi a consumului său, în foarte multe servicii publice intervin actori ai pieţei care asigură ope-raţiile de transport şi punere la dispoziţie care sunt denumiţi generic distribuitori (mai evidenţi în serviciile publice de reţea – energie electrică, apă, canalizare, gaze etc.).