Toate evoluţiile din piaţa serviciilor publice impun o ati-tudine pragmatică a organizaţiilor prestatoare.
Anticiparea influenţei factorilor conjuncturali, funda-mentarea unor decizii emergente şi coerente impun o planifi-care riguroasă dar nu rigidă a activităţilor de marketing.
Planul de marketing conceput pe un orizont de timp scurt, mediu sau lung trebuie să aibă flexibilitatea necesară reproiectării unor activităţi în acord cu dinamica mediului organizaţiei.
Planificarea de marketing serveşte managementului pen-tru a evalua permanent rezultatele în raport cu obiectivele pro-puse, a controla ecarturile, a corecta erorile, a îndepărta impro-vizaţiile sau acţiunile bazate pe intuiţie.
Întocmirea unui plan de marketing se face etapizat şi necesită personal calificat în domeniul cercetării de marketing.
Utilitatea planificării
În contextul creării unor pieţe concurenţiale, organizaţii-le prestatoare de servicii publice au nevoie din ce în ce mai mult de instrumente de fundamentare a deciziilor, de adaptare a serviciilor la nevoile mereu în schimbare ale consumatorilor ţintă.
Planificarea este un proces de punere în valoare a resur-selor interne ale organizaţiei pentru a asigura o bună segmenta-re a pieţelor, identificarea poziţiei sale în piaţă şi stabilirea cotei de piaţă pe care ea o poate obţine în cadrul segmentelor ţintă.
Materializată prin stabilirea unor planuri, ea permite organizaţiei să ia un ansamblu de decizii coerente înainte ca modificările mediului extern să aibă impact asupra evoluţiei sale. Deşi planificarea presupune rigoare, ea nu înseamnă o lipsă de flexibilitate ci, dimpotrivă, evitarea improvizaţiilor şi asigurarea resurselor necesare utilizării oportunităţilor oferite de mediu sau diminuării ameninţărilor sale.
Caracteristicile esenţiale ale planificării sunt anticipa-rea, formalizarea şi conjugarea deciziilor.
Planificarea permite o bună pregătire a acţiunilor de marketing pentru că executarea corectă depinde de luarea unor decizii în avans. Deoarece ea este concepută ca un ansamblu de decizii ce se vor executa într-o ordine logică şi într-un timp stabilit, planificarea asigură coerenţa activităţilor. Fiind asi-gurată formularea explicită pentru executarea pas cu pas a de-ciziilor cu menţionarea responsabilităţilor şi a termenelor de îndeplinire, planificarea constituie un mijloc de comunicare şi control.
Planificarea de marketing este destinată implementării strategiilor de marketing stabilite pe baza unor obiective. Planul de marketing este o componentă a planului organizaţi-ei).
Când rezultatele aplicării planului nu sunt corespunză-toare se impune un diagnostic pentru a se stabili cauza - strate-gia trebuie reformulată sau execuţia a fost necorespunzătoare?
Evaluarea permanentă a ecartului dintre obiectivele stra-tegiei şi rezultatul execuţiei acesteia presupune un pilotaj al activităţii, adică a reacţiona într-un anumit mod înainte ca un fenomen tehnic sau economic să devină ireversibil, cu aju-torul unor indicatori de alertă pertinenţi, reţinuţi în general din planul de acţiune elaborat pentru a înlătura constrângerile care frânează realizarea obiectivelor (Niculescu M., Lavalette G., 1999, p. 383).