Schimbările care au loc în sistemul de nevoi al clienţilor determină mutaţii importante în strategiile organizaţiilor prestatoare de servicii. Pot fi identificate două opţiuni strategice importante, diversificarea şi internaţionalizarea, care sunt abordate în continuare.
- Diversificarea serviciilor
Constă în lărgirea gamei de servicii oferite. Diversificarea este eficientă, în special, în organizaţiile de servicii de dimensiuni mijlocii şi mari. Fundamentul conceptului de diversificare este ideea de sinergie, respectiv cum s-ar putea obţine un plus de valoare în condiţiile folosirii aceloraşi resurse de care dispune organizaţia. În accepţiunea managementului serviciilor, aceasta înseamnă un accent mai mare pus pe unul sau altul dintre elementele sistemului de management al organizaţiilor de servicii prezentate. Cea mai frecventă modalitate de diversificare este determinată de schimbările apărute în sistemele de nevoi ale clienţilor, în preferinţele acestora şi/sau în relaţiile cu organizaţiile de servicii. În condiţii de concurenţă pe piaţa serviciilor, managerii unor organizaţii încep să gândească la o diversificare a serviciului oferit şi/sau la o creştere a avantajelor oferite clientului pentru a-l determina să se orienteze asupra unui anume serviciu.
În sectorul public, diversificarea serviciilor apare frecvent ca o ilustrare a dorinţei unui furnizor de servicii de a oferi pe piaţă o gamă de servicii cât mai completă clientului, astfel încât colaborarea cu acesta să permită dezvoltarea unei puternice relaţii cu piaţa. Prin urmare, managerii unei organizaţii de servicii optează pentru diversificare atunci când:
- s-a constatat o creştere a nivelului cererii din serviciul respectiv pe piaţă;
- s-a identificat o imagine reală foarte bună a serviciului şi/sau a organizaţiei de servicii pe piaţă foarte aproape de imaginea virtuală a acestuia;
- s-a identificat pe piaţă un grup de clienţi ale căror nevoi trebuie satisfăcute de serviciul oferit;
- s-a dezvoltat puternic relaţia cu clientul astfel încât cel puţin pentru o perioadă determinată furnizorul de servicii este convins că atitudinea clientului faţă de serviciu va fi pozitivă şi va determina cumpărarea acestuia, justificând oportunitatea opţiunii strategice a organizaţiei.
Principalele avantaje ale unei astfel de opţiuni strategice sunt multiple, ca de ex:
-Atragerea cetăţeanului consumator de servicii publice prin gama largă de servicii oferite de organizaţia publică sau privată;
- Reducerea preţului la care este oferit serviciul public;
- Valorificarea mai bună a resurselor materiale, umane, informaţionale şi financiare organizaţiei de servicii.
- Economii înregistrate în sistemul de realizare şi furnizare a serviciilor publice etc.
Alegerea momentului pentru opţiunea de diversificare, modalităţile de acţiune şi cuantificare a resurselor necesare aplicării depind de abilitatea şi competenţa managerială şi profesională a managerilor din organizaţiile de servicii.
- Internaţionalizarea serviciilor
Dacă pe piaţa naţională diferenţele privind durata de realizare şi calitatea serviciilor oferite sunt puternic influenţate de valorile sociale, pe piaţa internaţioanală, în competiţie intră producătorii de servicii din diferite ţări. Astfel, pe piaţa externă a serviciilor se confruntă de fapt valorile sociale naţionale, determinate fiecare în parte de durata şi calitatea serviciului oferit.
Pe această piaţă a serviciilor se exprimă, astfel, valoarea internaţională a serviciilor. Este limpede că şi aici vor câştiga organizaţiile de servicii cu o productivitate mai mare, care acordä o atenţie deosebită publicităţii, organizării sistemului de realizare şi furnizare a serviciului, dezvoltării relaţiei cu clientul prin comunicarea deschisă cu acesta şi, nu în ultimul rând, calităţii serviciului oferit. Este absolut necesar ca managerii organizaţiilor de servicii publice care acţionează pe piaţa internaţională a serviciilor să efectueze analize comparative pentru a determina avantajele competitive ale acestora. Astfel, datorită creşterii mai mari a productivităţii muncii în industria japoneză a serviciilor, datorită costurilor mai mici şi calităţii corespunzătoare, segmentul de piaţă deţinut de Japonia pe piaţa internaţională a serviciilor este în continuă creştere. O tendinţă similară se înregistrează şi în industria serviciilor americane. Prin urmare, piaţa internaţională a serviciilor este întreţinută de concurenţa creată, în principal, între aceşti mari furnizori de servicii preocupaţi permanent atât de diversificarea gamei serviciilor oferite cât şi de îmbunătăţirea calităţii şi relaţiei cu clientul. Deoarece numărul ţărilor care oferă servicii internaţionale este relativ mic se dezvoltă astfel o concurenţă imperfectă, ceea ce face ca nivelul tarifelor să nu rezulte dintr-un raport firesc cerere-ofertă.
O problemă distinctă o constituie formarea valorii şi a tarifelor serviciilor internaţionale, din care fac parte:
- Transportul de mărfuri şi persoane
- Asigurările internaţionale
- Comerţul cu brevete
- Licenţele
- Know-how
- Serviciile de consulting-engineering
- Turismul internaţional etc.
Prin urmare, preţul serviciilor este determinat de valoarea acestora. Liberalizarea şi dezvoltarea continuă a pieţei internaţionale a serviciilor pot reprezenta pentru România, pe de o parte, o oportunitate de dezvoltare şi, pe de altă parte, un semnal că atenţia decidenţilor trebuie să se îndrepte spre schimbări radicale în sfera serviciilor, în general, şi în managementul serviciilor, în special. România deocamdată are de rezolvat probleme interne care ţin de dimensionarea şi restructurarea sectorului serviciilor, de dezvoltarea unei strategii specifice în domeniu şi crearea în interior a premiselor necesare dezvoltării sferei serviciilor şi formării unei valori a serviciilor comparabilă cu cea existentă pe piaţa internaţională. Organizaţiile de servicii din ţara noastră au pătruns pe piaţa internaţională prin serviciile oferite în domeniile turismului şi transportului, dealtfel promovate şi prin strategia ministerelor de resort. Intrarea României în circuitul turistic internaţional şi în sistemul de transport de mărfuri şi călători ca urmare a activităţii câtorva organizaţii de servicii: societăţi naţionale, agenţii sau regii autonome, generează o serie de presiuni asupra furnizorilor români care sunt obligaţi să îmbunătăţească considerabil calitatea şi preţul serviciilor oferite pe piaţa internaţională. Potenţialul turistic de care dispune România, poziţia geografică a acesteia şi valoarea resurselor umane reprezintă doar câteva valori pozitive certe în prezent, din păcate nevalorificate încă suficient. Luarea lor în considerare ar trebui să accelereze procesul de restructurare a sistemului serviciilor din România, transformându-l într-unul viabil din punct de vedere economic şi social. Întârzierea în implementarea schimbărilor în managementul serviciilor din România poate conduce la o pierdere a poziţiei pe piaţa internă de către unele organizaţii prestatoare de servicii publice şi/sau private, deoarece marile companii internaţionale de servicii sunt permanent interesate de creşterea segmentelor de piaţă deţinute. Acestea urmăresc, în cele mai multe cazuri, dezvoltarea colaborării cu organizaţii de servicii din România şi/sau pătrunderea lor directă pe piaţa românească. Abordând această problemă din perspectiva tranziţiei şi a efectelor pentru societatea românească, nu trebuie neglijat nici un moment faptul că, încurajarea dezvoltării serviciilor în România poate fi una din cele mai viabile şi oportune soluţii de integrare imediată a personalului disponibilizat de agenţii economici industriali în urma restructurării lor. Procesul este unul complex şi de durată care necesită o viziune clară şi coerentă la nivel macroeconomic şi o investiţie în susţinerea schimbării de percepere şi abordare teoretică şi practică a sistemului de management al serviciilor la nivel naţiona1 şi local.
Internaţionalizarea reprezintă, de asemenea, o opţiune pentru managerii din sistemul serviciilor şi se înscrie într-un circuit ale cărui componente se influenţează reciproc asigurând dezvoltarea sistemului internaţional de management al organizaţiilor de servicii şi, implicit, al companiilor de servicii care acţionează pe această piaţă.