Începutul anilor ’70 s-a caracterizat printr-o atitudine contestatară, atât a producţiei, cât şi a consumului. Aceasta era urmarea firească a crizei sistemului industrial ce avea să atingă punctele de maximă amploare în anii 1973 (şocul petrolier) şi 1975 (criza sistemului economic mondial).
Anii 1973 şi 1975 au influenţat major, atât politicile promoţionale ale firmelor, cât şi strategiile de marketing. Acestora li s-au adăugat alţi factori de influenţă precum: mediul ambiental şi sistemul de valori sociale. Astfel, firmele au devenit conştiente de importanţa integrării şi luării în considerare a limitelor creşterii economice, concretizate îndeosebi în apariţia de noi şi noi constrângeri la nivel productiv, social, informaţional şi ecologic.
În domeniul comuni caţional şi informaţional asistăm la schimbări semnificative. Abordarea comunicării suferea la aceea vreme de o supraabundenţă a teoriilor cu pretenţii generalizante: în linii mari putându-se alege între viziunile cibernetice sau sistemice, abordările structuralo- lingvistice, diferitele aspecte ale „sociologiei funcţionaliste a mas-mediei şi concepţiile psiho-sociologice despre comunicare - în care interindividualul acoperă în întregime socialul[1].”
Comentând definiţia sociologului american Charles Cooley cu privire la comunicare, J. Lohisse scria: „Definiţia lui Cooley dată comunicării mi se pare mai mult decât completă şi interesantă, atunci când acesta o priveşte drept mecanismul prin care relaţiile umane există şi se dezvoltă, având la bază ansamblul simbolurilor mentale şi a mijloacelor de transmisie perene. Aici găsim o mulţime de elemente, în primul rând, ideea că fundamentul esenţial al relaţiei umane este comunicarea. Ea conţine esenţa existenţei relaţiei umane şi o menţine de-a lungul evoluţiei istorice a societăţii umane. Fără comunicare, relaţia umană este ca o imagine ce-şi caută contururile. (...) În sfârşit, descoperim şi ideea de proces prin care relaţia interumană devine un act, un mecanism al simbolurilor (cuvinte, grafisme, imagini etc.) şi mijloacelor de transmitere a obiectului acestei relaţii[2].”
Chiar dacă comunicarea a cunoscut o irezistibilă ascensiune la începutul anilor ’70, ajungând să fie o miză socială majoră şi să determine elaborarea a o serie de politici şi strategii bine definite, totuşi, funcţia ei în societate rămâne destul de neclară. Asistăm la o impulsionare a investiţiilor din sectorul publicitar. O mare parte dintre acestea vor fi orientate spre acele metode şi mijloace necesare promovării directe şi rapide a vânzărilor, cu rezultate concrete şi imediate. Astfel, agenţiile de marketing direct, ca şi cele de relaţii publice, vor cunoaşte o dezvoltare considerabilă.
Cu trecerea timpului, într-un mediu concurenţial din ce în ce mai complex şi mai dinamic, sectorul comunicaţional a fost nevoit să se dezvolte şi să se adapteze noilor cerinţe impuse de universul economic. Spre exemplu, spotul publicitar a căpătat un mare grad de flexibilitate, iar creativitatea publicitară va marca semnificativ mentalitatea şi atitudinea consumatorului.
Prin urmare, societatea anilor ’70 s-a caracterizat printr-o explozie a valorilor de liberalizare având drept consecinţă, dezvoltarea individului sub cele mai diverse forme de exprimare
[1] Miege, B., op. cit. pg. 15
[2] Lohisse, La communication anonyme, Paris, Ed. Universitaire, 1969 apud Th. Heller, op., cit., pg. 42