Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.
Cu peste doua decenii in urma, termenul „canal de distributie“ a inceput sa fie inlocuit cu termenul „canal de marketing“. In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare.
Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. In acest context, se considera ca „un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari“.
Firme ca BASF, Lucas Industries si Texaco Oils isi revizuiesc periodic activitatea canalului lor de marketing din Marea Britanie, revizuind contractele de distributie cu firma Cristian Salvesen numai daca performantele convenite se mentin la un nivel corespunzator.
In toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formeaza punctele extreme –de intrare si de iesire- ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. In pozitia acestor verigi intermediare se afla firme (intreprinderi) specializate in activitati de distributie. In cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape in care isi schimba succesiv locul, proprietarul, „statutul“ si nu de putine ori, chiar infatisarea materiala.
Canalele de marketing sunt sisteme cu un comportament complex in care oamenii si firmele interactioneaza pentru a satisface obiective individuale ale companiilor ale sau canalelor.
Distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde de producatorul suedez care trebuie sa realizeze autoturisme in stare sa satisfaca nevoile consumatorilor. La randul ei Volvo depinde de distribuitor pentru a atrage consumatori si a-i convinge sa cumpere autoturisme Volvo. Distribuitorul Volvo depinde de ceilalti distribuitori cu care coopereaza pentru asigurarea unei vanzari si a unor servicii corespunzatoare ce vor amplifica reputatia firmei Volvo si implicit a distribuitorului autorizat al acestei companii.
Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena. Ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale:
- stabilirea si functionarea canalelor de maketing, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale;
- distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.