Fundamentarea deciziilor care influenteazã existenta si evolutia firmelor turistice pe piatã este o actiune extrem de complexã, care presupune accesul la o serie întreagã de informatii, multe dintre ele nefiind disponibile in formele solicitate de manageri. Ca urmare, obtinerea lor, care face posibilã cunoasterea în profunzime si în detaliu a pietei turistice este posibilã numai în baza unor studii speciale, cunoscute sub denumirea de studii (sau cercetãri) de piatã.
3.7.1. CONTINUT ŞI FORME DE PREZNTARE
Încercându-se o definitie, se poate spune cã prin cercetare sau studiu de piatã se întelege un ansamblu de activitãti prin intermediul cãrora, folosind metode, procedee si tehnici specifice, se asigurã culegerea, analiza si utilizarea datelor cu privire la anumite aspecte ale acesteia, în vederea adoptãrii deciziilor sau strategiilor de marketing.
Sarcina efectuãrii cercetãrilor de piatã revine compartimentului de marketing al firmei turistice, ele realizându-se de cãtre specialistii acestuia sau, pe bazã de contracte, de firme specializate. Domeniile vizate de ele sunt foarte diverse, începând cu exigentele si comportamentul clientelei si încheindu-se cu concurenta, motiv pentru care sunt destul de costisitoare (cheltuielile pe care le presupun ajungând pânã la 10% din cifra de afaceri a firmei).
Luându-se în considerare obiectivele pe care si le propun, respectiv sarcinile asumate, s-a ajuns la asa-numita tipologie a studiilor de piatã, care cuprinde[1]:
- cercetãrile explorative, care-si propun sã identifice problemele de investigat, ipotezele de lucru, solutiile probabile etc.
- cercetãri instrumentale, prin intermediul cãrora se asigurã selectarea, punerea la punct si experimentarea metodelor, procedeelor si tehnicilor de investigare care urmeazã a fi utilizate cu ocazia studiilor de marketing (chestionare, teste, scãri de evaluare etc.);
- cercetãrile descriptive, bazate pe metode variate (analiza dispersionalã, analiza combinatorie etc.), urmãrind evaluarea principalelor caracteristici ale pietei (capacitatea de absorbtie, gradul de saturatie, mãrimea si distributia clientelei turistice în functie de venituri, mãrimea timpului liber, nivelul de instructie, exigentele privind calitatea serviciilor etc.);
- cercetãri explicative, denumite si cauzale, care încearcã sã identifice si sã punã în evidentã principalele tipuri de relatii tip cauzã-efect care existã între elementul supus cercetãrii (produsul turistic, cererea de servicii turistice, tarifele aferente acestora, comportamentul turistului etc.) si cei mai importanti factori care-i determinã starea si evolutia, fãcându-se apel la alte genuri de instrumente de studiu (modelele de regresie, corelatie si determinatie, lanturile Markov etc.);
- cercetãri previzionale, care ocupã un loc central în preocupãrile specialistilor de marketing, ele propunându-si anticiparea evolutiilor variabilelor de marketing în viitor;
- cercetãri motivationale, orientate spre cunoasterea a tot ceea ce-i influentazã turistului comportamentul pe piatã (în primul rând decizia de cumpãrare);
- cercetãri calitative, bazate pe tehnicile de brainstorming, pe metoda Delphi, pe sineticã etc., care fac apel la opiniile specialistilor sau expertilor;
- cercetãri experimentale, utilizate foarte pe larg în marketingul turistic, ele fiind bazate pe o serie întreagã de teste, etc.
Tinând seama de domeniile pe care sunt centrate, au fost identificate[2]:
- studii generale de piatã, care-si propun mãsurarea si previzionarea volumului de vânzãri si veniturilor (pe fiecare segment de piatã si pe total);
- studiul consumatorilor, orientat spre estimãrile cantitative ale nevoilor, perceptiilor si aspiratiilor acestora, precum si a atitudinilor sau trãsãturilor lor comportamentale;
- studiul produselor turistice si preturilor aferente, care privesc mai cu seamã produsele noi si reactiile consumatorilor la strategiilede tarifere ale firmei turistice;
- studiile promotionale, prin care se urmãreste cunoasterea reactiilor clientilor potentiali la alternativele publicitare si a rãspunsurilor acestora la diversele tehnici de promovare a vânzãrilor;
- cercetarea distributiei, orientatã spre canalele de distributie de pe piata turisticã înternã siinternationalã;
- studii de evaluare a performantelor si de monitorizare, vizând mãsuraea satisfactiei consumatorilor de produse turistice si a altor parametri rezultati din experimentele de marketing.
De la caz la caz, gama cercetãrilor de marketing poate fi extinsã sau restrânsã.
3.7.2. PROCEDEE DE OBTINERE A INFORMATIILOR
Pe lângã informatiile existente deja, care pot fi preluate pur si simplu din asa-numitele surse secundare (anuare statistice, reviste si buletine de specialitate elditate de oficiile nationale de turism sau alte organisme, bãnci de date ale sindicatelor profesionale si ale firmelor specializate în studiile de piatã, evidentele firmelor de turism - de genul registrelor de receptie, condicilor de sugestii si reclamatii -, înregistrãrile video – sau de altã naturã – ale turistilor, alte studii de piatã mai vechi etc.), în cercetãrile de marketing se utilizeazã cu precãdere datele obtinute în mod direct, pe seama observãrilor speciale, experimentelor si anchetelor.
1) Observarea este o cale de recoltare a informatiilor care presupune supravegherea, de cãtre persoane însãrcinate de firmã cu asa ceva (ghizi, receptioneri, agenti de piatã etc.), a modului în care se comportã oamenii înainte si pe timpul cât detin calitatea de turisti, pentru a sesiza cum reactioneazã la anumite niveluri ale tarifelor turistice, la clasele de confort în care se încadreazã vehiculele, hotelurile si restaurantele puse la dispozitia lor, la ambianta fizicã si socialã asiguratã pe timpul voiajelor, cazãrii, agrementului etc., fãcându-se uz de unele metode specifice ( audit-ul turistic, metoda turistilor misteriosi, observarea mecanicã etc.[3]). În felul acesta, informatiile culese prezintã avantajul cã sunt relativ obiective (nu sunt influentate de bunãvointa subiectilor investigati), eliminându-se totodatã stresul specific altor metode.
2) Experimentul presupune (în plus fatã de observarea directã) interventia efectivã a operatorului asupra unor variabile de marketing (calitatea serviciilor, formulele publicitare, tehnicile promotionale etc.), pentru a constata ce se întâmplã cu altele (nivelul cererii, cota proprie de piatã, satisfactia turistilor etc.), el realizându-se în mediu natural (direct pe piata turisticã) sau de laborator (spatii special delimitate, în care unele variabile pot fi mentinute sub control).
Marea majoritete a experimentelor se efctueazã prin intermediul testelor, cele mai cunoscute dintre acestea fiind:
- testele de produs, prin care se urmãreste identificarea reactiei clientilor la diversele produse turistice ale firmei, ele devastând, de regulã, lansarea pe piatã a acestora;
- testele de nume, efectuate în scopul depistãrii asocierilor pe care turistii sunt în mãsurã sã le facã între numele dat unui produs turistic (Futuroscop, Cabana Trei Brazi) si imaginea pe care el le-o sugereazã;
- testele publicitare, prin intermediul cãrora se verificã modul de întelegere a variantelor de solutii publicitare de cãtre turisti, impactul pe care ele le au asupra cererii, comentariile pe care le provoacã etc.;
- testele de piatã, prin care se constatã reactia, pe scarã mai extinsã, a pietei la schimbarea anumitor variabile de marketing mix, etc.
Utilizarea experimentului în marketingul turistic, desi deficilã si costisitoare, este cât se poate de utilã.
3) Ancheta reprezintã, probabil, cea mai uzitatã cale de culegere a datelor în cercetãrile de marcheting, ea bazându-se pe chestionare care contin întrebãri adresate (ce-i drept, foarte rar) tuturor consumatorilor potentiali ai diferitelor produse turistice (cazul anchetelor exhaustive sau globale) sau (cazul cel mai întâlnit) unor esantioane de clienti (anchetele prin sondaj).
Tinând seama de modalitãtile în care se realizeazã legãturile între cei care efectueazã anchetele si persoanele care sunt solicitate sã ofere rãspunsuri, întâlnim:
- anchete prin contact direct sau fatã în fatã, care, desi sunt cele mai costisitoare, prezintã avantajul cã pot fi controlate cel mai bine, intervievatilor putându-li-se oferi informatii si lãmuriri suplimentare, în asa fel încât sã fie adusi în starea de a da cele mai corecte rãspunsuri, ele putând fi:
- confidentiale sau individuale, când fiecare turist pote formula liber (nestânjenit de prezenta altor persoane) si independent rãspunsurile pe care le apreciazã corecte;
- de grup, care, din dorinta de a micsora cheltuielile cu care se realizeazã, presupune adresarea întrebãrilor simultan mai multor subiecti;
- prin postã, utilizate atunci când gradul de dispersare în spatiu a subiectilor vizati este mare iar urgenta obtinerii informatiilor relativ micã, acestea oferind celor anchetati suficient timp pentru formularea celor mai bune rãspunsuri, înlãturând stresul specific anchetelor directe si reducând costurile derealizare (în schimb neputând furniza lãmuriri în plus la întrebãrile neîntelese);
- prin telefon, recomandate atunci când numãrul anchetatilor este relativ mic, la fel ca si numãrul întrebãrilor pe care le contine chestionarul, ele cumulând avantajele celorlalte douã tipuri si înlãturându-le dezavantajele;
- prin terminale de calculator etc.
Instrumentul prin intermediul cãruia se obtin informatiile în cazul anchetelor este chestionarul. Pentru a fi cât mai eficient, acesta trebuie dimensionat în functie de nevoia de informatii pe care urmeazã sã o acopere, impunându-se sã fie elaborate cu multã intuitie si abilitate, astfel încât numãrul întrebãrilor sã fie, pe de o parte, suficient de mare pentru a oferi posibilitatea obtinerii tuturor informatiile absolut necesare, iar pe de altã parte, suficient de mic pentru a fi usor acceptat de intervievati, dificultatea rãspunsurilor sã fie cât mai redusã, termenii utilizati sã facã parte din limbajul curent al oamenilor de rând si sã nu aibã mai multe întelesuri etc.
Înainte de a fi folosite, chestionarele se impun a fi pretestate, pentru a se verifica dacã sunt în mãsurã sã stârneascã interesul si dorinta de colaborare ale celor intervievati, dacã întrebãrile sunt suficiente si usor de înteles, dacã ele nu conduc la rãspunsuri banale (care se repetã la majoritatea persoanelor), dacã previn refuzul de cooperare si înclinatia oamenilor spre rãspunsuri evazive si incomplete etc.
Pentru evitarea erorilor, chestionarele nu trebuie sã continã întrebãri de tipul celor pe care si le pun specialistii în marketing (de genul: «Care este coeficientul de elasticitate a cererii dumneavostrã de servicii hoteliere pe timpul vacantei în functie de veniturile de care dispuneti?»), întrebãri formulte în termeni neclari sau care contin idei contradictorii (de tipul: «Intentionati sã cãlãtoriti anul acesta în Bucovina pentru a vã închina la mãnãstirea Moldovita?» la care un ateu iubitor de picturã dacã rãspunde «Da» ar lãsa de înteles cã motivul cãlãtoriei este unul religios – el de fapt având o cu totul altã motivatie), întrebãri care forteazã memoria sau capacitatea de judecatã a celui anchetat (de forma:«De câte ori ati apelat la serviciile restaurantului nostru în ultimii doisprezece ani?»), întrebãri neformulate nedelicat (de tipul: «Sunteti dependent de alcool?») etc.
Ca în toate celelalte cazuri, întrebãrile pe care le contine un chestionar pot fi:
- deschise, cãrora li se pot da un numãr nedefinit de rãsponsuri («Care sunt statiunile de egrement în care vã petreceti, de regulã, vacantele?»);
- semideschise, când subiectul va alege o variantã de rãspuns din câteva posibile («Precizati în care din urmãtoarele statiuni turistice v-ati petrecut anul acesta concediul: 1 – Mangalia; 2 – Eforie Sud; 3 – Neptun; 4 – Mamaia; 5 – Nãvodari.).
Foarte importantã pentru cei chestionati si pentru utilizatori este forma pe care chestionarul o are. Este recomandat ca acesta sã continã un preambul, prin care subiectii abordati sã fie informati, pe scurt, despre scopurile urmãrite prin folosirea sa si convinsi cã acestea vizeazã mai buna servire a clientelei. Partea a doua va contine lista întrebãrilor (închise, semideschise si deschise), acestea trebuind sã urmeze o ordine logicã (începând cu cele mai simple si terminând cu cele mai complexe), fiecãrei întrebãri fiindu-i rezervate spatii pentru formularea rãspunsurilor, inclusiv variante de rãspuns. Legat de ultimul aspect, este de remarcat faptul cã un chestionar va fi cu atât mai usor acceptat de cei cãruia i se adreseazã cu cât numãrul întrebãrilor cu variante de rãspuns gata formulate (închise sau semideschise) este mai amare, oamenii angajându-se mai greu în efortul de construire a frazelor care sã constituie rãspunsuri la întrebãrile deschise (a bifa o variantã de rãspuns fiind mult mai usor decât a face prozã pe o temã datã). Ultima parte a chestionarului trebuie rezervatã sistematizãrii informatiilor rezultate din partea a doua, în vederea unei mai usoare prelucrãri ulterioare.
Nu de putine ori, variantele de rãspuns sugerate prin chestionar se prezintã sub forma scãrilor de evaluare a atitudinilor. De exemplu, dacã celui anchetat i se solicitã sã evalueze nivelul calitativ al serviciilor de agrement pe care o firmã de turism i le-a oferit, asa ceva va putea fi fãcut cu ajutorul unei scãri de genul celei din Fig. 3.3.
Foarte Foarte
ridicat I-----------I----------I----------I----------I----------I coborât
Fig.3.3. Scarã de atitudini
Între limitele maxime si minime, subiectii anchetei pot indica, potrivit propriilor aprecieri, oricare nivel intermediar.
De exemplu, dacã managerii unui hotel H dintr-o statiune de pe litoralul românesc al Mãrii Nagre doresc sã efectueze unstudiu de piatã pentru a constata dacã este oportunã construirea unei piscine, chestionarul, va putea arãta ca în Tabelul 3.2.
Exemplu de chestionar
Tabel 3.2.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Stimate client,
Hotelul H din Neptun este pe cale de a construi o piscinã modernã pentru a fi pusã la dispozitia dumneavoastrã pe timpul cât ne ve-ti onora ca oaspete. Pentru luarea acestei decizii, ne-ar fi foarte utile opiniile dumneavoastrã exprimate prin rãspunsurile la întrebãrile din prezentul chestionar.
Va rugãm sã încercuiti variantele de rãspuns pe care le considerati în concordantã cu opiniile dumneavoastrã.
Vã multumim pentru colaborare.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1) Obisnuiti sã vã petreceti zilele de odihnã pe litoralul românesc ? Da Nu
2) Agreati statiunea Neptun? Da Nu
3) Vã este cunoscut hotelul nostru? Da Nu
4) La dotãrile noastre actuale, sunteti dispus sã deveniti clientul hotelului H? Da Nu
5) Cât de mult considerati cã ar conta dotarea acestuia cu o piscinã modernã pentru a vã decide sã deveniti clientul nostru? Hotãrâtor Putin
Foarte mult Foarte putin
Mult De loc
6) Dacã vã doriti piscina, sunteti dispus sã plãtiti un spor de tarif pentru a beneficia de ea? Da Nu
7) Pdacã da, precizati limitele de majorare a tarifelor pe care le aceeptati: Procent maxim …..
Procent minim……
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Acest spatiu nu trebuie completat de dumneavoastrã!
Clientul este interesat de ideea noii piscine.
Clientul nu este interesat de ideia noii piscine.
Subiectul anchetat nu este clientul nostru potential.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Anchetele în turism sunt avantajate de faptul cã, în general, oamenii sunt dispusi sã vorbeascã cu mare plãcere despre vacante si modalitãtil de petrecere a timpului liber.
3.7.3. ETAPELE CERCETÃRII
Ca orice altã cercetare, si cea de marketing turistic presupune parcurgerea unor etape, cum ar fi:
- formularea temei si a ipotezelor de lucru;
- fixarea calendarului de lucru;
- recoltarea informatiilor;
- prelucrarea informatiilor;
- prezentarea rezultatelor.
1) Formularea temei de cercetare si a ipotezelor de lucru este etapa cu care începe orice studiu de marketing.
În ceea ce priveste tematica cercetãrii, de modul în care acesta este aleasã si formulatã depinde utilitatea studiilor si amploarea efortului presupus de realizarea lor. Ca urmare, tematicã nu trebuie sã fie nici prea largã, pentru a nu duce la dispersarea fortelor si la mãrirea exageratã a costurilor cercetãrii, dar nici prea restrânsã, putea fi supuse atentiei toate detaliile care prezintã interes real. Foarte frecvent, formularea acesteia presupune chiar efectuarea unor studii sumare prealabile, respectiv consultarea unor specialisti ori documente.
Formularea ipotezelor se cere a fi fãcutã, de asemenea, cu multã grijã, de calitatea lor depinzând în mare mãsurã succesul sau esecul cercetãrilor.
2) Fixarea calendarului de lucru este o etapã absolut necesarã pentru realizarea întregii cercetãri. În cadrul ei, se fixeazã cu rigurozitate momentele de începere si de finalizare atât pentru cercetarea de ansamblu cât si pentru fiecare fazã a ei în parte, precum si termene intermediare. În general, cu ocazia planificãrii studiilor de marketing, este foarte important sã se facã distinctie între fazele cercetãrii care trebuie sã se încadreze obligatoriu într-o anumitã ordine cronologicã si fazele care se pot derula simultan, fãcându-se uz de modelele specifice cercetãrilor operationale si de cele bazate pe metodele CPM (drumului critic) sau PERT.
2) Recoltarea datelor este etapa în care, folosind sursele, instrumentele si procedeele prezentate în subcapitolul anterior, operatorii îsi asigurã suportul informational pentru cunoasterea aspectelor vizate de cercetare, consistenta concluziilor care urmeazã a fi trase pe seama lor ulterior fiind hotãrâtor influentatã de rezultatele cu care ea se soldeazã.
3) Prelucrarea informaţiilor se poate realiza fie utilizând o serie de metode descriptive, constând într-o simplã trierere a rãspunsurilor la întrebãrile formulate prin chestionare (sau a datelor rezultate din alte surse), în determinarea unor valori centrale ale colectivitãtilor investigate (medii, mediane etc.), a indicatorilor de dispersie (ecart tip, abatere medie pãtraticã), în calculul unor indici si valori relative de structurã etc., fie unele modele cauzale, care sunt în mãsurã sã surprindã anumite relatii de determinare si de subordonare care existã între variabilele de marketing supuse cercetãrii. Conceperea si construirea unor astfel de modele este o operatiune complexã, dar de mare utilitate, care solicitã antrenarea unor specialisti cu înaltã pregãtire în domeniu.
4) Prezentarea rezultatelor este etapa cu care se finalizeazã studiile de marketing, în cadrul ei redactându-se raportul continând tematica cercetãrii, sursele de informatii la care s-a apelat, metodologia utilizatã, concluziile rezultate, recomandãrile formulate, unele anexe etc.
Foarte important pentru buna derulare a cercetãrilor este controlul care se impune a fi exercitat de responsabilul de marketing sau de studiu asupra modului de realizare a fiecãrei etape în parte. Acesta este necesar atât în cazurile în care cercetãrile se efectueazã cu specialistii firmei beneficiare cât si atunci când se apeleazã la firme specializate în studii de piatã (sau la consultanti externi), pentru a se verifica nu numai dacã ele folosesc sau sunt în mãsurã sã furnizeze informatiile optime, ci si precizia informatiilor, precum si amploarea costurilor.
Controlul poate fi a priori, în timpul cercetãrii si a posteriori.
Controlul a priori, potrivit OMT[4], trebuie sã ia în considerare urmãtoarea listã de probleme:
- esantionul (mod de constituire si de utilizare);
chestionarul (mod de elaborare, elemente componente, numãr de întrebãri, dificultãti de întelegere etc.);
- anchetatorii de pe teren (relatiile lor cu subiectii anchetati,
formarea lor profesionalã, maniera de evitare a nonrãspunsurilor, solutiile de înlocuire a subiectilor absenti sau a celor care refuzã colaborarea, modul de salarizare a anchetatorilor);
- validarea rezultatelor;
- codificarea rezultatelor (calitatea instructiunilor de codificare si modul de respectare a acestora);
- evaluarea generalã a anchetatorilor, a modului de repartizare a sarcinilor între ei, a ambiantei de lucru etc.
2) Controlul pe timpul derulãrii cercetãrii este cel care asigurã posibilitatea constatãrii concordantelor sau discordantelor între directiile în care aceasta este orientatã si obiectivele prestabilite, precum si realizarea unor contacte cu persoanele cuprinse în esantion. Cu ocazia efectuãrii lui, se poate verifica modul în care anchetatorii si specialistii care asigurã prelucrarea datelor si întocmirea raportului final se încadreazã în calendarul cercetãrii.
3) Controlul a posteriori este, evident, cel mai putin eficient (putându-se evita în bunã parte atunci când celelalte douã forme sunt bine puse la punct), scopul sãu fiind acela de a evalua rezultatele cercetãrii, de a verifica fiabilitatea surselor informationale si a procedurilor de anchetã, de a estima eficacitatea instrumentelor de cercetare si a erorilor obtinute, de a compara rezultatele obtinute cu obiectivele fixate, de a evalua utilitatea concluziilor si recomandãrilor cuprinse în raport etc.
Costurile aferente cercetãrilor de marketing trebuie sã se încadreze în limite acceptabile. În structura lor vor intra:
- cheltuieli salariale, efectuate cu personalul (permanent si temporar) angajat în efectuarea cercetãrilor, care este plãtit pe chestionar realizat, pe orã de anchetã, pe desen efectuat etc. (acestea ajungând sã detinã peste 70% în totalul costurilor de cercetare);
- cheltuieli de deplasare, de postã , de telefonie (care depind de modul de efectuare a anchetelor);
- cheltuieli procurarea sau utilizarea anuarelor, brosurilor, cãrtilor sau
altor surse de informatii;
- cheltuieli cu serviciile contractate de informaticã, de expertizã etc.;
- cheltuieli financiare si cheltuieli generale [5].
Pentru a reduce unele costuri, uneori se recurge la anchete colective (multi-client), care au însã de suferit prin aceea cã nu sunt confidentiale (ceea ce poate denatura rãspunsurile date la întrebãri). De asemenea, unele anchete de teren se pot înlocui cu cercetãri ale surselor primare de informatii (care prezintã riscul de a nu fi întotdeuna suficient de credibile, destul de actuale sau destul de bine adaptate scopurilor cercetãrii).
Analizele tip cost - beneficiu sunt foarte utile si în cercetãrile de marketing turistic.
[1] V. Munteanu, M. Bucur º.a.: Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaºi, 1992, p. 80-82.
[2] Victor T. C. Middleton: Marketing in Travel and Tourism, Second Edition, Butterworth – Heinemann Ltd., Oxford, 1996, p. 118-119.
[3] Vezi P. L. Dubois, A. Jolibert: Le Marketing. Fundaments et Pratique, 2e édition, Economica, Paris, 1992, p. 164-192.
[4] OMT: Manuel sur la méthodologie des études de marché, Madrid, 1977, p.120-121.
[5] R. Lanquar, R. Hollier: Le marketing touritique, PUF, Paris, p.50-51.