Drept

1. Rolul preţului în mixul de marketing

      Modalitatea de definire a preţului, analiza substanţei acestuia cunoaşte în prezent numeroase formulări. Totuşi indiferent de forma în care se prezintă conţinutul acestuia regăsim câteva caracteristici comune:

• preţul reprezintă echivalentul monetar a valorii de schimb a unui bun sau serviciu la un moment dat;
• nivelul preţului (cantitatea de monedă inclusă) se obţine ca raport între valoarea cerută de către ofertant şi cea oferită de către cumpărător pe piaţă;
• nivelul preţului este influenţat atât de factori obiectivi - utilitatea, nivelul veniturilor, raritatea, costul, dinamica concurenţei şi cadrul legislativ existent, cât şi de factori subiectivi – motivaţia ofertantului şi a cumpărătorului, tendinţa de imitaţie, urgenţa achiziţiei, preferinţele consumatorilor etc;
• preţul mijloceşte distribuirea şi redistribuirea veniturilor, precum şi transferul proprietăţilor de la un subiect economic la altul;

      Ca expresie bănească a valorii mărfii, preţul constituie variabila economică centrală a mixului de marketing. Dacă din punct de vedere financiar-contabil întreprinderea tinde să-şi îndrepte atenţia asupra costurilor şi obiectivelor în fundamentare a preţurilor, din perspectiva marketingului acesta (preţul) trebuie analizat în corelaţie cu valoarea aşteptată de către client şi comparat cu valoarea propusă de concurenţi. Tot din perspectiva marketingului se recomandă ca politica de preţ să promoveze valoarea totală  a ofertei şi nu valoarea produsului sau serviciului în sine, deoarece pe piaţa reală clientul alege pe baza utilităţii finale şi nu a celei marginale. Cu alte cuvinte preţul trebuie să includă nu numai valoarea intrinsecă a produsului/serviciului respectiv, ci şi evaluarea unor elemente ca timpul şi energia necesară achiziţiei, nivelul de atenţie şi emoţie implicat, avantajele/dezavantajele rezultate din asocierea produselor etc. O astfel de viziune este mai apropiată de interesul clientului, oferindu-i astfel acestuia eficienţa maximă dorită în cumpărare.

2. Obiectivele politicii de preţuri

      Obiectivele politicii de preţuri vizează conturarea explicită şi consistentă a orientării generale a întreprinderii în vederea realizării misiunii sale economice şi sociale. Ele (obiectivele) politicii de preţ trebuie să constituie puncte de reper în evaluarea eficienţei interne (în raport cu perioadele precedente) şi a celei externe (în raport cu concurenţii), să fie corelate cu obiectivele celorlalte componente ale mixului de marketing şi să se integreze totodată într-o viziune de perspectivă utilă perpetuării cu succes a afacerii.

      Orice întreprindere urmăreşte în fundamentarea politicii sale de preţuri, următoarele tipuri de obiective:

1. A) Obiective legate de venituri menite a asigura supravieţuirea şi profitabilitatea întreprinderii:
2. a) ajustarea pozitivă a preţurilor, care va permite creşterea fluxului de bani ce intră într-o întreprindere, în condiţiile în care consumatorii sunt dispuşi să accepte o astfel de modificare.
3. b) maximizarea încasărilor prin preţuri, când o întreprindere iese pe piaţă cu un produs nou şi doreşte să-şi recupereze investiţia cât timp are poziţia de monopol.
4. c) maximizarea profitului actual, când întreprinderea, pentru a-şi convinge partenerii de sănătatea sa financiară şi pentru a îndepărta pericolul eventualei situaţii de absorbţie din partea acestora, estimează cererea şi costurile pentru mai multe niveluri de preţuri, alegându-l pe acela care va aduce profitul cel mai mare. În strânsă legătură cu maximizarea profitului actual se află maximizarea cotei de piaţă; printr-o asemenea decizie, întreprinderea apreciază că poate opera cu costuri mici şi poate obţine un profit mare pe termen lung.
5. B) Obiective legate de volumul vânzărilor
6. a) maximizarea volumului vânzărilor utilizând preţuri de penetrare a pieţei (market-penetration pricing), când se urmăreşte cucerirea unei arii întinse de piaţă prin recrutarea unui număr cât mai mare de consumatori, în speranţa unui profit mare în viitor.
7. b) conservarea volumului vânzărilor în situaţia în care capacitatea de producţie este limitată. În acest caz se recomandă utilizarea preţurilor scăzute, cu rolul de a preîntâmpina intrarea pe piaţă a concurenţei, sau a preţurilor la nivelul concurenţei, pentru a stabiliza piaţa.
8. C) Obiective privind gama de produse

      O întreprindere trebuie să urmărească, pe lângă maximizarea vânzărilor şi a rentabilităţi produsului considerat şi optimizarea de ansamblu a gamei de produse. În acest sens, trebuie ţinut cont de două situaţii posibile:

• existenţa elasticităţii încrucişate între mai multe produse ale gamei, ceea ce face ca modificarea preţului unui produs să genereze efecte nu numai asupra propriilor vânzări, ci şi asupra altor produse din cadrul gamei respective.
• existenţa vânzărilor influenţate, induse sau complementare.

1. D) Obiective societale care vor viza stabilirea unor politici de preţ care să nu afecteze binele şi interesul public. Statul, prin intervenţia sa în politica generală de preţuri, va trebui să încurajeze şi să determine întreprinderile în sensul stabilirii unor preţuri şi tarife rezonabile, în acord cu puterea de cumpărare a populaţiei.

3. Fundamentarea preţului

Vectorii principali ai fundamentării preţurilor sunt:

1. a) costurile totale care îndeplinesc rolul de limită minimă în operaţiunea de fixare a preţului sub care ofertantul înregistrează pierderi;
2. b) valoarea de achiziţie acceptată de consumator/utilizator, care reprezintă limita maximă peste care produsul sau serviciul riscă să fie nevandabil.
3. c) nivelul sperat al profitului care depinde de obiectivele stabilite de către întreprindere dar care adăugat la costuri să nu depăşească limita maximă indicată de cerere.
4. d) nivelul preţurilor concurente care influenţează poziţionarea preţului final de vânzare mai aproape de costuri sau de valoarea de achiziţie.

3.1. Elemente de fundamentare a preţurilor din perspectiva ofertantului

      Pentru ofertanţi indiferent că sunt producători şi/sau comercianţi elementele principale care stau la baza formării preţurilor sunt costurile de producţie respectiv de achiziţie şi dimensiunea profitului.

      3.1.1. Costul de producţie în fundamentarea preţurilor

      Aferente elementului cost de producţie, în fundamentarea preţului de vânzare mai utilizate sunt următoarele metode:

Metoda adaosului , care constă în adăugarea la costul produsului a unui adaos standard, care să permită întreprinderii să acopere cheltuielile fixe şi să  obţină un profit.

Avantajele utilizării acestei metode sunt:

• controlul asupra nivelului preţurilor aparţine exclusiv ofertantului;
• corelaţia preţ-cost nu-i obligă pe comercianţi să ajusteze preţul la orice modificare a cererii;
• utilizarea metodei la nivel de ramură de către toţi componenţii acesteia diminuează riscul concurenţei prin preţ;
• vânzătorii îşi pot recupera cheltuielile făcute şi pot obţine un profit rezonabil fără a afecta bugetul consumatorului atunci când cererea creşte.

Dezavantajele aplicării acestei metode rezultă din ignorarea preţurilor concurenţei a cererii curente şi a valorii percepute de către consumatori. 

Metoda pragului de rentabilitate, presupune ca întreprinderea să calculeze un preţ corespunzător pragului de rentabilitate pentru a obţine profitul aşteptat (fig.1).

Fig.1. Graficul pragului de rentabilitate

Pentru acoperirea costurilor, întreprinderea va trebui să vândă o cantitate suficientă de produs  la un preţ convenabil; aceasta face din analiza pragului de rentabilitate un proces esenţial în înţelegerea relaţiei preţ-costuri. Toate încasările peste costurile totale reprezintă profitul întreprinderii. Dacă întreprinderea doreşte să obţină un profit mai mare, va trebui fie să vândă o cantitate mai mare de produse la preţul stabilit, fie să folosească un preţ mai mare pentru aceeaşi cantitate de produse.  

Analiza pragului de rentabilitate permite stabilirea cantităţii ce trebuie vândută la un preţ dat în vederea acoperirii costurilor, dar nu poate oferi informaţii care să garanteze că respectiva cantitate poate fi vândută efectiv. Uneori cantitatea pe care piaţa o poate absorbi la un anumit preţ se află sub pragul de rentabilitate şi atunci întreprinderea va înregistra pierderi.

3.1.2. Profitul  în fundamentarea preţurilor

Unul din obiectivele majore urmărite de orice ofertant este acela care vizează maximizarea profitului. Plecând de la dimensiunile cererii şi a costurilor, întreprinderea caută acel nivel de preţ care să-i asigure maximum de profit. Pentru aceasta preţul va trebui stabilit în punctul celei mai mari distanţe dintre costul total şi curba venitului total obţinut din vânzări de produse, punct la care profitul total va fi cu adevărat maxim (fig.2).

3.2. Elemente de fundamentare a preţurilor din perspectiva consumatorului

Pentru consumatori, dintre elementele principale ce stau la baza formării preţurilor sunt: elasticitatea cererii, valoarea şi utilitatea produselor, calitatea acestora, gradul de accesibilitate etc.

3.2.1. Fundamentarea preţurilor pe baza elasticităţii cererii

Elasticitatea cererii măsoară reacţia consumatorilor faţă de creşterea preţurilor şi se poate reprezenta grafic cu ajutorul curbei cererii.

Forma acesteia depinde de mai multe aspecte:

1. a) Raportul puterea de cumpărare a consumatorului – nivelul de preţ al ofertei. Dacă acest raport este net favorabil puterii de cumpărare este posibil ca cererea să fie slab elastică în raport cu preţul deoarece consumatorii vor fi mai degrabă sensibili la calitatea şi la valoarea de întrebuinţare a produsului.
2. b) Preferinţele şi gusturile consumatorului. Adesea decizia de cumpărare nu are un fundament preponderent raţional ci se bazează pe reacţii spontane şi pe comportamente emoţionale. În aceste cazuri cumpărătorul nu va evalua nivelul de preţ chiar dacă acesta depăşeşte uneori puterea sa de cumpărare. Ca urmare elasticitatea unei astfel de cereri va fi redusă în raport cu preţul.
3. c) Categoria de produse/servicii ce fac obiectul cererii. Într-o situaţie normală cererea descreşte pe măsură ce preţul creşte şi invers. Există şi cazuri în care această regulă nu mai este valabilă. Este vorba, pe de o parte, de situaţia bunurilor de strictă necesitate pentru care cererea rămâne relativ constantă indiferent de modificarea pozitivă sau negativă a preţului, iar, pe de altă parte, de situaţia produselor/serviciilor de lux, pentru care curba cererii capătă o înclinaţie pozitivă, deoarece consumatorii consideră preţul mai mare un argument în favoarea unei calităţi superioare.
4. d) Nivelul la care se studiază relaţia preţ-cerere. Dacă analiza elasticităţii cererii se face la nivel de ramură, curba care priveşte toate întreprinderile componente are o formă tradiţională, care presupune că toţi ofertanţii vor adopta acelaşi preţ pentru produsele lor. În cazul unei singure întreprinderi curba cererii este răsucită, ceea ce arată că orice creştere a preţului, peste cel al pieţei, va genera o cerere mai mică, iar o reducere a acestuia va mări şansele întreprinderii faţă de concurenţi (fig.3) .

1. e) Capacitatea limitată sau largă a întreprinderilor de a testa în mod permanent reacţiile pieţei la diferitele preţuri. În domeniile în care produsele au un ciclu de viaţă scurt, este greu de testat reacţia pieţei la modificări succesive ale preţului. În plus, preţul nu este principalul factor de fundamentare a deciziei de cumpărare, ceea ce conduce la o elasticitate redusă a cererii în funcţie de acesta.
2. f) Capacitatea de dominare a pieţei de către o întreprindere. În condiţii de monopol sau oligopol, controlul preţurilor revine ofertanţilor, cererea fiind mare. Ca urmare, o modificare de preţ nu va antrena schimbări importante în nivelul cererii, ceea ce echivalează cu o elasticitate scăzută.

      3.2.2. Utilitatea, valoarea de întrebuinţare, valoarea produselor şi gradul de accesibilitate în fundamentarea preţurilor

      Utilitatea sau valoarea de întrebuinţare a produselor poate fi abordată atât din perspectiva ofertantului cât şi din cea a consumatorului. Diferenţa de abordare nu ţine de conţinut ci mai degrabă de forma de exprimare a conceptului.

      Astfel, ofertanţii tind să utilizeze noţiunea de valoare de întrebuinţare ca sumă a însuşirilor tehnice, economice şi estetico-ergonomice ale produselor. Din această perspectivă în fundamentarea preţului, pe baza valorii de întrebuinţare, se pot folosi tehnicile analizei valorii sau ingineriei valorii. În cadrul ingineriei valorii produsul este analizat în virtutea raportului cost minim-valoare de întrebuinţare optimă-preţ bun. Rezultatul utilizării acestor tehnici va fi plusul de performanţă a produsului care reiese din creşterea indicatorilor valorii de întrebuinţare în raport cu creşterea costurilor de producţie, în una din următoarele variante:

• valoarea de întrebuinţare creşte iar costul se reduce;
• valoarea de întrebuinţare creşte iar costul rămâne constant;
• valoarea de întrebuinţare rămâne constantă iar costul scade;
• valoare de întrebuinţare creşte mai mult decât creşterea costurilor.

Din perspectiva consumatorilor, noţiunea de utilitate exprimă mai bine interesul acestora,  prin intermediul ei înţelegându-se suma calităţilor unui produs aşteptate a se obţine în procesul consumării. Satisfacţia cumpărătorului va fi în funcţie de gradul de concordanţă între aşteptările sale şi produs, pe de o parte, şi de percepţia performanţei globale a produsului, pe de altă parte. În acest caz, cumpărătorul este cel care dictează întreprinderii nivelul de excelenţă ce trebuie atins şi aceasta în funcţie de propriile sale nevoi.

Gradul de accesibilitate priveşte accesibilitatea fizică, psihologică şi materială a consumatorului, acesta cumpărând produsul dorit numai în măsura în care se încadrează în limite acceptabile.

3.3. Fundamentarea preţului în funcţie de preţurile concurenţei

Pieţele concurenţiale generează, de obicei, cele mai mari probleme în ceea ce priveşte fundamentarea preţurilor, deoarece analiza teoretică a cererii făcută la nivelul consumatorului, de cele mai multe ori, nu permite estimări asupra reacţiilor concurenţei. În mod frecvent, spaţiul de manevră al preţurilor este mai mic decât cel aşteptat, deoarece piaţa poate crea un echilibru economic care tolerează doar variaţii reduse ale preţurilor, după care declanşează reacţii de „auto-corectare” în rândul concurenţei.

Activitatea concurenţială poate îmbrăca mai multe alternative:

1. a) folosirea preţurilor la paritate – preţuri stabilite în funcţie de rata industriei respective – care vor permite fabricantului să se concentreze asupra altor factori decât preţul.
2. b) reducerea costurilor de producţie şi transformarea acestei economii în preţuri permanent mici conform teoriei efectului experienţei – costul unitar al produsului descreşte constant la fiecare dublare a producţiei fizice cumulate a produsului plecând din zero. Reducerea costurilor va avea la bază o creştere a productivităţii muncii (de regulă, ca urmare a investirii în tehnologii noi), ducând la o creştere a producţie fizice cumulate.
3. c) controlul preţurilor de către întreprinderile puternice, capacitate care derivă din:

• controlul distribuţiei produselor;
• o cotă de piaţă dominantă;
• un sistem strategic de informaţii;

1. d) atacarea adversarului pe baza informaţiilor deţinute în scopul de a împiedica noile produse ale acestuia să pătrundă pe piaţă.
2. e) folosirea preţurilor de supravieţuire, care pot să întârzie închiderea întreprinderii sau chiar să îmbunătăţească imaginea ei, în vederea obţinerii unui preţ mai bun de la potenţialii cumpărători.

4. Strategii de preţuri la nivelul întreprinderii

Strategia de preţ reprezintă modalitatea prin care preţul este utilizat ca pârghie economică şi financiară în realizarea obiectivelor într-o anumită perioadă de timp şi pe o anumită piaţă.

Analiza strategiei de preţ poate viza un produs nou, dar asemănător altora existente pe piaţă, un produs inovator, sau un produs existent  pentru care se impune o ajustare strategică.

Strategii de preţ pentru produsele noi

1. a) Strategia preţurilor de excepţie, corespunde unor produse de înaltă calitate la un preţ pe măsură. Nivelul de preţ trebuie totuşi corelat şi cu nivelul veniturilor consumatorului ţintă, pentru ca strategia să aibă succes.
2. b) Strategia preţurilor minime se aplică produselor de calitate inferioară şi se bazează pe presupunerea că elasticitatea cererii la preţ este ridicată. Strategia se mai aplică şi în cazul existenţei posibilităţii de contraatac al concurenţei.
3. c) Strategia bazată pe valoarea produsului este o modalitate de a ataca preţurile în cazul unei oferte de calitate superioară; preţul reprezintă în acest caz, pentru consumator, obiectul unei alegeri mai bune, care să aducă  satisfacţia aşteptată.
4. d) Strategia suprapreţului, când întreprinderea stabileşte un preţ mult prea mare în comparaţie cu nivelul de excelenţă oferit, ceea ce va duce, treptat la îndepărtarea consumatorilor.

      Strategii de preţ pentru produsele inovatoare

      Pentru produsele inovatoare, protejate prin brevete, întreprinderea poate apela la următoarele strategii:

1. a) Strategia de fructificare a avantajului de piaţă. Este vorba despre un preţ înalt la lansare, ce se menţine cât timp întreprinderea deţine monopolul asupra pieţei. Întreprinderea este astfel sigură că-şi recuperează investiţia. Apoi, odată cu apariţia concurenţilor, preţul este redus gradual. Acest lucru permite ofertantului să-şi segmenteze piaţă după venituri şi să-şi păstreze poziţia de lider de preţ în domeniu.
2. b) Strategia de penetrare a pieţei. Preţul de penetrare este mai scăzut, care ar putea încuraja segmentele sensibile la acest factor să adopte rapid produsul. Strategia vizează câştigarea rapidă a unei cote mari de piaţă, şi să ridice totodată o barieră de intrare în calea potenţialilor noi sosiţi.

      Strategii de preţ pentru produsele existente

      Pornind de la diferenţele existente între consumatori şi dinamica pieţei, în vederea obţinerii unei reacţii favorabile din partea consumatorilor, de obicei, pentru produsele existente, întreprinderile îşi ajustează (adaptează) preţurile utilizând următoarele opţiuni strategice:

1. a) Acordarea de rabaturi şi bonificaţii pentru a recompensa clienţii care-şi achită la timp facturile, achiziţionează mărfuri în cantităţi mari sau fac achiziţii în extrasezon.
2. b) Folosirea preţurilor diferenţiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, în funcţie de amplasament sau de momentul vânzării, când întreprinderea comercializează un produs, folosind mai multe preţuri, fără a avea corespondent în diferenţierea preţurilor.
3. c) Folosirea preţurilor de acceptabilitate (psihologice), care se bazează pe starea emoţională a cumpărătorilor faţă de nevoile raţionale. Dintre acestea mai importante sunt:

• preţul Odd-Even, care se bazează pe ideea că volumul vânzărilor la preţul de 99,5$ este mai mare decât în cazul unui preţ de 100$.
• preţul tradiţional, care se modifică doar la apariţia unor produse de calitate excepţională.
• preţul de prestigiu, utilizat în situaţia în care se urmăreşte să i se asigure produsului o imagine deosebită.
• preţul liniei de produse care se sprijină pe apartenenţa produsului la o linie de produse cu caracteristici asemănătoare şi cu unele preţuri apropiate.

1. d) Folosirea preţurilor promoţionale:

• preţul „leader”, când întreprinderea fixează preţul la unele produse sub cel al produselor similare, apropiate sau chiar sub nivelul costului;
• reducerea unor preţuri cu ocazia unor sărbători sau evenimente speciale, când se mizează pe o creştere considerabilă a volumului vânzărilor;
• reduceri superficiale, politică bazată pe compararea fictivă de preţuri, numită uneori „a fost – este”.
• stabilirea unui preţ de piaţă mult sub preţul concurenţei, în scopul eliminării ei.

1. e) Iniţierea reducerii preţurilor care poate avea drept cauze:

• excesul de capacitate;
• scăderea cotei de piaţă;
• dorinţa de a obţine poziţia de leader pe piaţă;
• criză economică.

1. f) Iniţierea creşterii preţurilor este determinată în principal de:

• dorinţa de mărire a profiturilor;
• inflaţia costurilor (când creşterea costurilor nu este însoţită de o creştere corespunzătoare a productivităţii);
• supracerere.