Realizarea distincţiei între un produs şi un serviciu este greu de realizat datorită faptului că procurarea unui produs este adesea însoţită de anumite servicii de sprijin (de pildă instalarea), iar procurarea unui serviciu adesea include bunuri (produse) ajutătoare (ex. hrana într-un restaurant).
Un serviciu este un pachet explicit şi implicit de beneficii procurate prin intermediul unor facilităţi cu rol de sprijin şi prin folosirea / consumarea unor facilităţi / bunuri.
Diferențele dintre bunuri (fizice) şi servicii sunt
|
Bunuri |
Servicii |
|
Produsul este fabricat înainte de a fi adus pe piață.
|
Serviciul nu există înainte, el e creat pe măsură ce se derulează producția. |
|
Performanta şi calitatea sunt atribuite de producător |
Performanta şi calitatea sunt în responsabilitatea atât a producătorului cât şi a consumatorului |
|
Producătorul stăpâneşte rezultatul şi e responsabil de acesta |
Producătorul nu dispune de o adevărată stăpânire a rezultatului lui. Producătorul nu se poate angaja asupra rezultatului. |
|
Bunurile se schimbă pe piață, aceasta exercitând un rol de regulator. |
Piața nu mai este locul de determinare a preturilor şi cantităților; negocierea şi informația devin determinante |
Serviciul se creează pe măsura prestației, neexistând decalaj în timp între prestația ca atare şi consumul rezultatului său. Din cauza acestui fapt, serviciul nu e nici stocabil, nici exportabil, el nu poate fi arătat; singure informațiile referitoare la efecte pot fi o mărturie a serviciului. El este din această cauză imaterial, chiar dacă suportul său poate avea un conținut material foarte precis (se vorbeşte astăzi, la nivelul întreprinderilor, de active nemateriale). Informatica este, spre exemplu, suport serviciilor "foarte" imateriale. Nu putem arăta o călătorie înainte ca ea să fi avut loc, putând totuşi să dăm informații cu privire la itinerar, mijloacele de transport, hoteluri, activitățile propuse, peisajele întâlnite. Călătoria însăşi se va construi pe măsura derulării sale de către consumator (emoții, amintiri, relații cu alte persoane, etc.) pornind de la mijloacele care îi sunt puse la dispoziție. De aceea producătorul nu stăpâneşte elementele performantei, calității serviciului şi ale rezultatului. Mai mult, din faptul construcției serviciului pe parcursul întregului proces, performanta şi calitatea nu pot interesa în mod unic rezultatul, dar trebuie să fie prezente pe parcursul întregului proces. Prestatorul şi consumatorul sunt responsabili de calitatea rezultatului; totuşi, mijloacele puse la dispoziție şi experiența producătorului-prestator sunt garanții ale performantei. Calitatea rezultatului depinde deci de calitatea coprestatiei (coproductiei). Două servicii identice (de învățământ, de sănătate, etc.) pot ajunge la rezultatele diferite.
În cazul serviciilor, piața pare puțin eficientă şi nu funcționează după aceleaşi modalități ca în cazul bunurilor. Există efectiv o slabă transparentă în materie de preț (tarif) al serviciilor. Nu se poate defini o unitate a serviciului şi nici specificațiile tehnice ce ar putea-o compune. Piața e ineficientă datorită asimetriei de informație care există la două nivele, între producător şi consumator, acesta din urmă văzându-se "delegat" la servicii de care nu are cu adevărat nevoie. Dar asimetria există, de asemenea, şi în alt sens, căci producătorul nu poate prevedea comportamentul consumatorului şi nici să-l controleze. Concurenta între servicii se reflectă mai mult în imagine decât în preț. Piața nu mai constituie locul de întâlnire privilegiat între ofertantul de servicii şi cumpărător. Cumpărătorul devenit consumator şi coprestator utilizează piața într-un mod diferit. Rolul negocierii şi al definirii serviciului ocupă aici un loc important, astfel că informațiile asupra capacităților ofertantului să conducă la o producție de servicii de calitate.
În domeniul producţiei, clasificarea procesului de producţie în flux continuu, linie, în serie, pe ateliere, pe proiecte etc., a fost instrumentală pentru înţelegerea şi cunoaşterea producţiei. Întrucât în domeniul serviciilor aceste criterii nu sunt operaţionale, diferiţi teoreticieni şi practicieni au oferit diverse clasificări şi încadrări ale serviciilor în diferite categorii, utilizând mai multe dimensiuni.
Roger Schmenner (3) propune o asemenea clasificare, în funcţie de două dimensiuni ce afectează în mod semnificativ caracterul procesului de livrare a serviciilor. Categoriile de servicii sunt prezentate într-o matrice, în care dimensiunea verticală este reprezentată de intensitatea muncii, definită ca raport între costul muncii şi costul capitalului. Astfel, servicii cu o concentrare mare a capitalului, ca liniile aeriene sau spitalele, se găsesc în rândul de jos al matricei, datorită investiţiilor considerabile în fabrici, echipamente etc. comparativ cu costul muncii. Servicii cu o intensitate scăzută a muncii, ca şcolile sau birourile de asistenţă legală, se găsesc la partea superioară a matricei deoarece costurile cu munca sunt mari relativ la necesarul de capital.
Dimensiunea orizontală măsoară gradul de interacţiune cu clientul şi adaptarea serviciului la client (particularizarea sau individualizarea). Particularizarea (customization), este definită ca o variabilă de marketing ce descrie abilitatea clientului de a influenţa (afecta) personal natura serviciului livrat.
O interacţiune scăzută între client şi cel ce furnizează serviciul este necesară atunci când serviciul este standardizat şi nu personalizat. De pildă, o masă la restaurantul McDonald’s, care este preparată din „părţi asamblate”, are un grad de personalizare scăzut şi este servită în urma unei interacţiuni minime între client şi vânzător. Prin contrast, un doctor şi pacientul său trebuie să interacţioneze, să colaboreze „total” pentru stabilirea diagnosticului şi a tratamentului. Pacienţii, la rândul lor, pretind să fie trataţi ca individualităţi şi să primească îngrijire medicală particularizată nevoilor lor.
„Uzinele” de servicii sunt acelea care produc servicii standardizate cu investiţii mari de capital, asemănător cu o fabrică producătoare ce lucrează pe linii în flux.
Atelierele de servicii – permit o particularizare mai mare a serviciilor, dar într-un mediu cu capitalizare puternică, similar cu atelierele de producţie.
Serviciile de „masă” – furnizează servicii nediferenţiate, într-un mediu cu puternică intensitate a muncii.
Serviciile profesionale – sunt acelea care se caracterizează prin atenţie individualizată, deci gradul de interacţiune cu clientul este maxim.
O altă clasificare este oferită de Christopher H. Lovelock (Journal of Marketing nr.47/1983), având ca dimensiuni natura actului propriu-zis al servirii şi adresantul direct al serviciului (persoane sau lucruri).
Fig.2. Clasificarea serviciilor – pentru înţelegerea actului servirii – după Christopher Lovelock .
Având drept criteriu functiile economice îndeplinite de acestea în circuitul productiei sau sferele reproductiei sociale pot fi identificate:
- • serviciile de distributie: transport, comunicatii, stocare, comert cu ridicata şi cu amănuntul;
- • servicii de productie (de afaceri): finantate, asigurări, cercetare-dezvoltare, contabilitate, publicitate;
- • servicii sociale (colective): sănătate, educatie, apărare;
- • servicii personale: hoteluri şi restaurante, reparatii, turism, îngrijire personală, casnice etc.
După participarea la formarea indicatorilor macroeconomici (PIB, VN etc.), serviciile pot fi: servicii productive, si servicii neproductive, sau servicii materiale si servicii nemateriale.
Dupa prezenta si natura relatiilor de piata, acestea pot fi:
- • servicii marfă sau comerciale (S.market);
- • servicii non-marfă sau non-comerciale (S.non-market).
După forma de proprietate şi modul de organizare a prestatorilor de servicii, întâlnim:
- • servicii ale sectorului public: tribunale, spitale, cazărmi, poştă, şcoli, agentii de fortă de muncă;
- • servicii ale sectorului asociativ: organisme de ajutor şi asistentă, biserici, muzee;
- • servicii ale sectorului privat: companii aeriene, organisme financiar-bancare şi de asigurări etc.
După beneficiarul (utilizatorul) activitătii prestatoare de servicii, putem avea:
- • servicii care privesc bunurile: transport de mărfuri, reparatii şi întretinere, curătătorii, pază;
- • servicii care privesc persoanele: transport de persoane, medicale, cosmetică, restaurante;
- • servicii cu influentă mixtă: financiare, de exemplu.
Beneficiarul mai poate fi individual sau colectiv (după natura acestuia), intern sau extern (după localizarea geografică).
De asemenea, tot prin prisma beneficiarului, serviciile se grupează în:
- • servicii intermediare, activităti constituite ca parte integrantă, indispensabilă procesului productiei materiale (stocarea şi depozitarea, transporturile, asigurările şi reasigurările, finantele, activitătile juridice, contabile, pregătirea fortei de muncă, managementul, cercetarea ştiintifică etc.);
- • servicii finale, cele destinate consumului direct al gospodăriilor, colectivitătilor sau persoanelor sau cele care creează conditii pentru desfăşurarea normală a acestuia. Ele sunt subdivizate în servicii comerciale (plătite de populatie) şi servicii cu titlu gratuit (finantate public).
După posibilitătile de comercializare există:
- • servicii transferabile, care pot fi înmagazinate şi schimbate la distantă;
- • serviciile netransferabile, care trebuie produse la locul de consum.
În acelaşi context, pentru realizarea actului vânzării-cumpărării şi respectiv consumului, unele servicii presupun deplasarea ofertantului (a prestatorului), iar în cazul altora deplasarea consumatorului.
Din punctul de vedere al gradului de utilizare a echipamentului şi personalului, distingem:
- • servicii pe bază de echipament (automat: statii de spălare automată, automat de bilete; manipulat de personal necalificat: maşinişti, taxi; manipulat de personal calificat: personal navigant):
- • servicii pe bază de personal (nespecializat: femei de menaj, baby sitter: calificat: mecanici auto, stomatologi; liber profesionişti: avocati, contabili).
Un alt criteriu de clasificare a serviciilor tine seama de gradul de participare a consumului la realizarea prestatiei, respectiv:
- • servicii ce exprimă o relatie puternică prestator-consumator (turistice, de sănătate);
- • servicii ce exprimă o relatie slabă prestator-consumator (reparatii, financiar-bancare etc.).
În afara celor prezentate, există şi alte variante de structurare a serviciilor, folosind aspecte noi de grupare: gradul de variabilitate a productiei (servicii standard şi servicii individualizate), motivatia de cumpărare, obiectivele prestatorului etc.
Privite în ansamblu, modalitătile de clasificare a serviciilor ne evidentiază diversitatea tipologică deosebită a acestora şi, corespunzător, dificultătile cunoaşterii şi perfectionării mecanismelor de functionare a sectorului tertiar. Totodată, existenta lor denotă necesitatea elaborării unui sistem amănuntit de clasificare a serviciilor, încât să permită identificarea şi întelegerea unui număr cât mai mare de activităti prestatoare de servicii: sistemul trebuie să fie compatibil cu structurile altor grupări nationale şi internationale şi, totodată, operational - permitând includerea cu uşurintă a prestatiilor în componentele standard ale acestuia şi facilitarea