Lărgirea continuă a aplicării marketingului în toate domeniile economice şi sociale, a fost însoţită de un proces de specializare, respectiv de delimitare şi adaptare a sa la specificul fiecărui domeniu în parte.
Astfel începând cu anii 70 marketingul a început să fie adoptat şi de sectorul serviciilor, fapt datorat în mare măsură accelerării concurenţei dar şi specificului serviciilor, în prezent acest fiind unul dintre cele mai dinamice domenii.
Specificul serviciilor are în vedere natura şi caracteristicile serviciilor, sistemul de creare şi livrare precum şi eterogenitatea acestora, fapt ce şi-a pus amprenta asupra modului de aplicare a marketingului, asupra metodelor şi tehnicilor utilizate.
Aşa cum am menţionat alt factor care contribuie la modul diferit de aplicare a marketingului în domeniul serviciilor îl constituie şi procesul de creare şi livrare a serviciilor, care reflectă modul în care sunt reunite şi interacţionează diferitele elemente: cadrul de desfăşurare a prestaţiei, prestatorul şi clientul.
Cadrul de desfăşurare al prestaţiei cuprinde ansamblul clădirilor, echipamentelor care trebuie amplasate astfel încât să corespundă cu modul de manifestare a cererii. Dacă în cazul bunurilor locurile de producţie sunt amplasate, de regulă în locurile cu cerere mai slabă, în domeniul serviciilor aceste trebuie amplasate acolo unde se manifestă niveluri ridicate ale cererii.
Spre deosebire de bunuri, în servicii personalul joacă un rol deosebit în modul de realizare şi vânzare a serviciului, având un rol foarte mare în serviciile bazate „pe personal" (educaţie, servicii medicale, sportive, culturale, etc), şi în cadrul personalului de contact şi un rol mai redus în celelalte categorii de servicii.
În ceea ce priveşte rolul clientului în cadrul procesul de creare şi livrare, în timp acesta s-a accentuat, clientul de multe ori contribuind efectiv la realizarea serviciului. Procesul de creare şi livrare a serviciilor are în componenţă un sistem de relaţii prestator-client, care exprimă în esenţă obiectul prestaţiei.
Relaţiile dintre prestator şi client, de-a lungul procesul de prestare apar ca relaţii cerere — ofertă, raportul dintre ele alcătuind axul central al proceselor de marketing şi management.
Toate aceste considerente au contribuit la abordarea marketingului în domeniul serviciilor într-o optică diferită de domeniul bunurilor, constituindu-se astfel în timp o serie de instrumente de marketing şi management, fapt ce a condus la apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor.
Specificul serviciilor face dificilă separarea proceselor de marketing şi management. Abordarea de management ia în considerare caracterul de proces global, ce poate fi separat în procese parţiale, aflate în interacţiune unul cu celălalt şi care privite de sine stătător permit un mod specific de abordare a marketingului.