Ca urmare a specificului serviciilor are loc o separare şi delimitare a proceselor caracteristice, fapt ce creează premisele necesare unei abordării diferenţiate din punct de vedere al marketingului. Astfel pornind de la cele trei tipuri de procese care descriu procesul global (procese aferente serviciilor oferite, procese aferente serviciilor create şi livrate şi procese aferente sistemului de comunicaţie internă), se disting trei etape în aplicarea marketingului la nivelul firmei de servicii: marketingul extern firmei, marketingul interactiv şi marketingul intern firmei.
Marketingul extern firmei
Ciclul de activităţi care au drept rezultat serviciile promise abordat în optică de marketing este reflectat teoretic în cadrul unui concept denumit marketingul extern firmei sau marketingul serviciilor promise.
Procesul are ca punct de plecare nevoia de servicii şi evident consumatorul, care sunt supuse investigaţiei şi comensurate în urma unei cercetări de marketing. În baza acestora firma proiectează serviciul şi îl pune la punct, fiind adus pe piaţă sub forma de oferta potenţială. Acţiunea se realizează prin alcătuirea unui mix specific în cadrul căruia componenta centrală o reprezintă produsul oferit, corelat corespunzător cu promovarea, distribuţia şi preţul.
Întrucât ciclul de activităţi descrise reflectă optica de marketing regăsită deopotrivă în cercetarea nevoii şi alcătuirea unui mix corespunzător este denumit în literatura de specialitate marketing extern, denumire ce semnifică plasarea întregii acţiuni undeva în afara firmei la o primă întâlnire cu clientul. Luând însă drept criteriu de diferenţiere produsul este vorba de un marketing al serviciilor oferite.
Deosebirea faţă de bunuri constă în faptul că acţiunea în sine prin natură şi conţinut nu se rezumă doar la promovare, ci este în primul rând o acţiune de distribuţie reală a unui produs virtual însoţită de o promovare şi un preţ corespunzător.
Marketingul interactiv
Pentru acceptarea ofertei, consumatorul va intra în contact cu firma, în locurile de prestaţie, pentru achiziţionarea serviciului. Acesta va căuta să iasă în întâmpinarea clientului cu produsul efectiv creat şi livrat, în momentul întâlnirii care trebuie să fie corespunzător celui aşteptat în baza promisiunilor făcute. Termenul interactiv semnifică desfăşurarea proceselor în cadrul interacţiunii 4 prestator- client. Succesul este condiţionat de capacitatea firmei de a realiza servicii la nivelul promis şi acceptat, capacitate care include componente de natură economică, financiară, managerială şi organizatorică. El avea la bază un sistem de comunicaţie internă între componenta structurii organizatorice care oferă produsul şi cea operativă ce prestează şi livrează produsul promis. Comunicaţia are la bază un mix corespunzător.
Sistemul de comunicaţie vizează personalul firmei, succesul său fiind condiţionat de modul de acţiune al acestuia.
Marketing intern firmei
Practica a demonstrat că cele mai bune rezultate se obţin atunci când personalul este abordat într-o optică de marketing, firma realizând mai întâi cunoaşterea personalului(investigarea lui), iar apoi utilizarea sa prin alcătuirea unui mix specific, în cadrul căruia componenta centrală o reprezintă comunicaţia internă(promovarea), corelate cu postul proiectat conform pregătirii, aspiraţiilor şi nevoilor firmei(produsul), salariul şi alte recompense(preţ) precum şi managementul aferent(distribuţie)1'
Într-o astfel de accepţiune, ciclul de activităţi descris, incluzând deopotrivă comunicaţia internă cu mix-ul corespunzător şi problematica personalului(de asemenea cu mix-ul specific) este denumit în literatura de specialitate marketing intern firmei.
Astfel obiectul marketingului serviciilor este definit de activităţile desfăşurate de către firmă în scopul eliminării decalajului care apare între serviciul oferit şi cel efectiv prestat pe de o parte şi între cel aşteptat şi receptat pe de altă parte ca urmare a separării tot mai accentuate a prestatorului de consumator.