Drept

Elaborarea politicii de preţ presupune stabilirea obiectivelor, alegerea strategiilor şi alcătuirea submix-ului. Obiectivele politicii de preţ sunt determinate de rolul pe care acesta îl are în cadrul politicii de ansamblu. Obiectivele pot fi:

• similare bunurilor, distingându-se următoarele: de supravieţuire, maximizarea profitului, maximizarea vânzărilor, poziţionarea mai bună faţă de concurenţi, recuperarea investiţiilor
• specifice, fiind exprimate de rolul pe care îl are preţul în reducerea decalajului dintre nivelul livrat al serviciului şi cel comunicat prin intermediul preţului.

Strategiile de preţ presupun luarea în considerare a anumitor criterii, oferta de servicii, variaţia temporală a cererii, modul de formare şi nivelul preţului practicat.

Oferta de servicii este luată în considerare în fundamentarea politicii de preţ sub diverse aspecte: gradul de complexitate şi diversitate a produsului, localizare, calitate, etc.

Deosebit de importantă este structurarea strategiilor de preţ pe baza conceptului de produs, opţiunile fiind: strategia preţului forfetar, a preţului diferenţiat pe produse parţiale şi strategia combinată.

1. a) Strategia preţului forfetar este corespunzătoare produsului global, fiind indicată în situaţia în care serviciul oferit, alcătuit din componente distincte este consumat de regulă în totalitate sau atunci când firma obţine efecte pozitive printr-un astfel de consum, propunându-se în consecinţă stimularea lui.
   1. Strategia unor preţuri distincte ale produselor componente este recomandată în situaţia în care acestea pot fi uşor individualizate iar vânzarea şi consumul se realizează, de regulă fără existenţa unei legături cu consumul produsului în ansamblu.
   2. Strategia preţurilor combinate presupune oferirea concomitentă atât a unui preţ global cât şi a unor preţuri individualizate pe diferite componente ale produsului global. O astfel de strategie are o eficienţă mai ridicată atunci când preţul produsului global este mai scăzut decât cel obţinut prin însumarea preţurilor componente luate separat.

Strategia îmbracă şi o altă formă şi anume: practicarea unui preţ de tip global pentru serviciile de bază care sunt practic vândute şi livrate obligatoriu, chiar dacă clientul nu apelează la toate şi preţuri individualizate pentru serviciile suplimentare, oferite opţional, plătite doar atunci când sunt achiziţionate.

Modul de formare a preţurilor reprezintă criterii complementare care stau la baza unor tipuri de alternative strategice combinate. Combinaţiile posibile rezultă din asocierea unei opţiuni strategice alese în funcţie de modul de formare a preţului cu alta stabilită în funcţie de nivelul practicat:

• orientat după costuri
• orientat după cerere
• orientat după concurenţă.

1. Preţurile orientate după costuri presupun determinarea costurilor unităţii de livrare şi adăugarea unei marje de profit prin care se stabileşte nivelul de preţ. În servicii o astfel de strategie este mai puţin aplicată ea fiind cunoscută sub forma taxelor, comisioanelor, primelor.
2. Preţurile orientate după concurenţă sunt cele stabilite prin luarea în considerare ca punct de pornire a preţului practicat de concurenţă pentru servicii similare. Orientarea preţului după concurenţă prezintă două alternative: preţuri promoţionale corespunzătoare unei strategii de preţuri joase şi preţuri aliniate concurenţei.
3. Preţurile orientate după cerere au la bază o serie de elemente care definesc comportamentul consumatorului de servicii faţă de preţ, rezultat prin intermediul percepţiei asupra valorii pe care o exprimă. Încorporarea valorii percepute se realizează prin intermediul unor sisteme de preţuri specific alternativelor corespunzătoare celor patru moduri în care este definită valoarea: „preţ jos", „tot ce se aşteaptă de la serviciu", „produsul primit pentru preţul plătit", „calitatea primită pentru preţul plătit".