Drept

Coordonarea şi asamblarea acţiunilor firmei din domeniul distribuţiei ca şi integrarea lor în politica de ansamblu a acestora se realizează prin intermediul obiectivelor şi strategiilor.

Obiectivele strategice ale distribuţiei sunt determinate pe de o parte de locul şi rolul distribuţiei în cadrul politicii de marketing iar pe de altă parte de caracteristicile activităţii desfăşurate. Astfel putem vorbi de obiective generale şi de obiective specifice.

Obiectivele generale sunt: maximizarea profitului, diminuarea costurilor, creşterea productivităţii, utilizarea unor forme moderne de vânzare.

Obiectivele specifice sunt determinate de caracteristicile distribuţiei, generate de necesitatea reducerii decalajului dintre serviciul proiectat şi cel livrat prin armonizarea dintre participanţii la activitatea de distribuţie, livrare constantă şi uniformă a calităţii proiectate, îmbunătăţirea gradului de cooperare cu intermediarii.

Strategiile în politica de distribuţie sunt structurate pe baza următoarelor criterii: reţeaua de distribuţie, canalele şi sistemul de livrare.

• Strategiile reţelei definesc atitudinea firmei faţă de evoluţia acesteia în raport cu gama de servicii prestate şi caracteristicile cererii. În rândul lor acestea sunt structurate în funcţie de gradul de dezvoltare a reţelei, gradul de concentrare, tipul prestaţiei şi gradul de diferenţiere a reţelei.
  1. Gradul de dezvoltare a reţelei defineşte atitudinea firmei faţă de raportul cerere-ofertă, alternativele strategice fiind: dezvoltarea reţelei, limitarea voluntară a acesteia, restrângerea ei.
  2. Gradul de concentrare este definit de densitatea reţelei într-o anumită zonă geografică. El este determinat de aria de răspândire a cererii, densitatea acesteia, distanţa parcursă până la locul de prestaţie, numărul şi potenţialul concurenţilor. Alternativele strategice sunt: reţea densă, reţea moderată şi reţea rară.
  3. Tipul prestaţiei realizate are în vedere atitudinea firmei faţă de reţeaua de prestaţie sau de vânzare. Alternativele strategice vor viza: numai reţeaua de prestaţie, numai reţeaua de vânzare sau ambele.
  4. Gradul de diferenţiere a reţelei obligă firma la definirea unei atitudini faţă de caracteristicile de bază ale reţelei existând două alternative strategice:

reţea relativ uniformă sau reţea diversificată.

• Canalele de distribuţie au în vedere definirea unei conduite faţă de utilizarea intermediarilor existând următoarele alternative strategice: canale scurte, canale medii sau lungi şi canale mixte.

Mix-ul distribuţiei se realizează prin corelarea tipului de canal ales cu reţeaua de distribuţie folosită. Utilizarea canalului cu intermediari are în vedere următoarele alternative: strategii de control, strategii de delegare şi strategii de parteneriat.

1. . Strategiile de control se caracterizează prin faptul că urmăresc asigurarea uniformităţii serviciilor livrate. Ele se realizează prin măsurarea rezultatelor obţinute de intermediar şi prin revizia acţiunilor acestora.
2. . Strategiile de delegare pornesc de la faptul şi constatarea că intermediarii au capacitatea de a realiza singuri activităţile de distribuţie la nivelul proiectat. Acţiunile ce trebuiesc desfăşurate, sprijinirea clienţilor în vederea unor procese orientate spre client, dotarea acestora cu echipamente, perfecţionarea intermediarilor în livrarea unor servicii de calitate.
3. . Strategiile de parteneriat urmăresc eliminarea diferenţelor dintre obiectivele participanţilor la distribuţie. Alternativele strategice sunt: alinierea obiectivelor, consultarea şi cooperarea .

• Sistemul de livrare reprezintă o completare a reţelei şi a canalelor de distribuţie cu

activităţi care definesc conduita firmei la locul de întâlnire prestator-client exprimată prin formele

de vânzare utilizate şi modalităţile de plată practicate.