Constă în ansamblul mijloacelor de expresie cu efect colectiv ce tind a dezvălui notorietatea unei mărci sau produs şi larga lor difuzare. Este un mijloc de a intra în compe tiţie cu alţi concurenţi şi de a dobândi un loc pe piaţă.
Cele mai importante trăsături ale publicităţii sunt:
- este o acţiune globală, neselectivă, o comunicare de masă care se adresează publicului şi utilizează toate canalele posibile;
- este destinată să acţioneze asupra psihicului uman, orientând consumatorul spre o marcă sau spre un produs determinat;
- se organizează pe termen lung cu repetiţii;
- trebuie să aibă caracter ofensiv, în scopul de a conserva şi lărgi clientela, dar nu agresiv, întrucât efectele pot fi contrare celor urmărite.
Publicitatea comercială este o libertate a fiecărui comerciant care derivă din libertatea comerţului şi-i permite agentului economic să facă reclama produselor sale în scopul de a determina cumpărarea lor de către consumatori. Această libertate trebuie să fie exercitată cu bună credinţă, cu respectarea procedeelor şi practicilor comerciale cinstite şi în anumite limite determinate de: interesul general; obligaţia de a nu aduce drepturilor subiective ale unor terţi (inclusiv unor drepturi de proprietate industrială); etica publicitară care trebuie să fie loială; să nu vină în conflict cu interesele consumatorilor. Depăşirea acestor limite atrage reprimarea faptelor de publicitate prin sancţiuni civile, contravenţionale şi penale.
Răspunderea pentru faptele anormale de publicitate poate fi întemeiată pe: vătămarea drepturilor altora, neloialitate, falsitate, inducerea în eroare a consu matorilor, încălcarea ordinii publice şi a bunelor moravuri.
Publicitatea abuzivă poate leza două categorii de drepturi private: dreptul de autor şi dreptul de proprietate industrială, în condiţiile prevăzute de legile care reglementează acele materii.
Publicitatea neloială şi publicitatea mincinoasă sau cea contrară ordinii publice şi bunelor moravuri vor fi examinate în cadrul actelor de concurenţă neloială.
- Promovarea vânzării. Prin promovarea vânzărilor se înţelege acea operaţiune cu caracter concurenţial care cuprinde totalitatea acţiunilor limitate în timp şi în spaţiu, făcute în scopul dezvoltării, vânzării produselor şi serviciilor către o clientelă determinată, prin informarea acesteia.
Promovarea vânzărilor prezintă următoarele caracteristici:
- acţionează la nivelul comportamental al vânzătorului pentru a-1 determina pe consumator să cumpere produsul;
- este o acţiune adresată selectiv unui public delimitat care manifestă interes pentru produsul său ori serviciul care face obiectul promovării;
- se organizează independent sau în cadrul unor manifestări comerciale mai l argi, la târguri, expoziţii, conferinţa;
- este ofensivă, urmărind a-1 convinge pe cumpărător să cumpere produsul său.
Adesea, pentru a creşte atractivitatea şi a determina vânzarea produselor, se oferă cadouri sau premii. Distincţia dintre cele două noţiuni este că, în timp ce cadoul se acordă oricărei persoane din magazin, indiferent dacă va cumpăra sau nu un produs, premiul se acordă numai cumpărătorului, ca un accesoriu de natură a-1 determina să cumpere produsul în perspectiva de a obţine şi o altă marfă sau serviciu avantajos.
Premiile pot consta dintr-o gratuitate sau dintr-o facilitate. Ele pot fi clasificate în:
- premii permise, implicit în produse sau în servicii, nediferenţiate de cel care a făcut obiectul contractului principal, de exemplu - oferirea unui fular celui care cumpără un palton;
- premii expres validate prin lege (Legea nr. 12/1990) sau prin uzurile comerciale, ca de exemplu - oferirea de recipiente, ambalaje uzuale şi alte obiecte de publicitate sau eşantioane care poartă eticheta „gratuit";
- facilităţi sau „premii plătite expres", cum ar fi reduceri de preţuri la unele sortimente, restituirea unui procent din volumul cumulat al cumpărărilor efectuate de un client într-o anumită perioadă, precum şi:
- reduceri de preţuri pentru cumpărarea ulterioară a aceluiaşi produs. Aceste facilităţi trebuie să fie oferite fără a condiţiona vânzarea unui produs de cumpărarea altuia, faptă sancţionată contravenţional.
Este posibil însă ca astfel de cadouri sau premii să modifice jocul concurenţei pe o piaţă şi să reorienteze masiv clientela.