Drept

Crearea unei pieţe unice în cadrul Uniunii Europene presupune îndeplinirea condiţiilor pentru exercitarea unei concurenţe libere. Comunicarea Comisiei Europene intitulată O piaţă unică pentru Europa secolului XXI evidenţiază preocupările existente la nivel comunitar cu privire la extinderea spaţiului concurenţial pentru operatorii economici, concomitent cu respectarea regulilor Organizaţiei Mondiale a Comerţului.

Dată fiind diversitatea formelor pe care le îmbracă relaţiile comerciale, este greu de formulat o definiţie unică a noţiunii de piaţă. Regulile de concurenţă tind spre o uniformizare; din această perspectivă, putem vorbi de „un spaţiu fără graniţe interne", pe care se confruntă comercianţi de naţionalităţi diferite.

Concurenţa comercială presupune delimitarea pieţei relevante, cu scopul de a măsura concurenţa actuală sau potenţială şi de a sancţiona comportamentul unuia sau mai multor operatori economici.

Principalul obiectiv al definirii pieţei relevante este acela de a identifica presiunile concurenţiale cu care se confruntă un operator economic. Totodată, autoritatea de concurenţă poate aprecia şi aplica sancţiuni dacă concurenţa a fost distorsionată prin înţelegeri anticoncurenţiale, abuzuri de poziţie dominantă, concentrări economice sau fapte de concurenţă neloială.

În 1997, Comisia Europeană a elaborat şi publicat o Comunicare privind definirea pieţei relevante în cadrul dreptului comunitar al concurenţei, în care a subliniat necesitatea delimitării pieţei produselor sau serviciilor de piaţa geografică, precizând totodată că principiile care le guvernează sunt identice.

Potrivit doctrinei, piaţa relevantă exprimă ambianţa în care se întâlnesc voinţele ofertanţilor cu voinţele solicitanţilor şi îndeplineşte funcţia economică de realizare a legăturii dintre cererea şi oferta de mărfuri, servicii sau lucrări, stabilind circuitul dintre producţie şi consum.

1. Constrângeri concurenţiale

În Comunicarea Comisiei Europene privind definirea pieţei relevante sunt menţionate

trei constrângeri concurenţiale care afectează comportamentul operatorilor economici şi anume: substituibilitatea în raport cu cererea, substituibilitatea în raport cu oferta şi concurenţa potenţială.

Substituibilitatea la nivelul cererii constituie o forţă de constrângere rapidă şi eficientă, care acţionează asupra deciziilor luate de furnizorii unui produs, în special cu privire la preţuri. Această constrângere concurenţială conferă consumatorilor posibilitatea de a alege între produse substituibile (produsele substituibile se caracterizează prin similaritate şi se pot înlocui reciproc).

Evaluarea substituibilităţii la nivelul cererii se poate face utilizând testul SSNIP (Small but Significant Non-transitory Increase in Price - SSNIP este de inspiraţie americană; la nivelul Uniunii Europene, testul a fost menţionat prima dată în decizia Comisiei Europene Nestle/Perrier din 22 iunie 1992). Acesta încearcă să identifice care este cea mai restrânsă piaţă relevantă din punct de vedere al produsului şi al ariei geografice, în care un monopolist ipotetic ar putea practica în mod profitabil un preţ mai mare decât cel al concurenţilor săi.

Se porneşte de la ipoteza în care un operator economic care ar deţine monopolul producţiei şi al comercializării produsului într-o anumită arie geografică, practică un preţ mai mare cu aproximativ 5-10% decât al concurenţilor. Se urmăreşte să se stabilească dacă clienţii ar fi în măsură să se orienteze spre produse substituite, uşor accesibile sau spre furnizori aflaţi într-o altă arie geografică.

În ipoteza în care consumatorii se reorientează, testul este incomplet şi trebuie repetat, în sensul că se va lărgi piaţa relevantă prin adăugarea unui nou produs, cel mai aproape substituient, până când se va identifica grupul de produse şi aria geografică în care monopolistul ipotetic poate practica o creştere a preţului cu 5-10% peste preţul pieţei. Setul de produse sau de zone geografice astfel determinate vor constitui piaţa relevantă.

Perioada de timp în care se urmăreşte reacţia consumatorilor la creşterea cu 5-10% a preţului depinde de natura şi structura pieţei analizate. În general, autorităţile de concurenţă apreciază că termenul de 1 an este suficient pentru a-şi forma o convingere cu privire la comportamentul clienţilor.

Substituibilitatea la nivelul ofertei este bazată pe criteriul costului investiţiilor necesare pentru reorientarea producţiei. Este testată astfel capacitatea operatorilor economici de a pătrunde pe alte pieţe. Se are în vedere situaţia în care un monopolist ipotetic ar practica într-o anumită zonă geografică cu privire la un anumit produs o creştere mică, dar semnificativă şi de durată, a preţului.

Se urmăreşte dacă furnizorii care nu produc în mod curent produsul respectiv sunt sau nu în măsură să îşi reorienteze producţia spre acesta şi să îl comercializeze în scurt timp, fără a suporta costuri sau riscuri suplimentare semnificative. Aceste ipoteze se pot regăsi în cazul furnizorilor produselor de diferite clase de calitate (sectorul producţiei de hârtie şi de sticlă).

Dacă există operatori economici care să îşi adapteze producţia într-un termen scurt, cu costuri rezonabile, pentru a realiza bunul de referinţă sau altul substituibil, producţia potenţială este inclusă în piaţa relevantă.

2. Elementele pieţei relevante

În accepţiunea Comisiei Europene, piaţa relevantă a produselor cuprinde toate acele

produse şi/sau servicii considerate interschimbabile sau substituibile de către consumator, datorită caracteristicilor produselor, a preţurilor şi a utilizării căreia acestea îi sunt destinate.

2.1. Piaţa produsului

Piaţa relevantă a produsului cuprinde toate produsele (serviciile) care sunt considerate de cumpărători ca fiind interschimbabile sau substituibile datorită caracteristicilor, preţului şi utilizării căreia îi sunt destinate. Prin urmare, delimitarea pieţei relevante se realizează în funcţie de cerere şi ofertă, preţ şi utilizarea produsului. Astfel, putem identifica o serie de pieţe ale produsului (de exemplu, piaţa automobilelor, piaţa produselor cosmetice, piaţa electronicii, piaţa tutunului) sau ale serviciilor (de exemplu, piaţa transporturilor aeriene, piaţa transporturilor rutiere, piaţa serviciilor de telecomunicaţii, piaţa asigurărilor).

Pentru a defini piaţa relevantă a produsului autoritatea de concurenţă are în vedere o serie de elemente de fapt:

• caracteristicile produsului (Pentru a fi considerate substituibile sau interschimbabile de către consumator, produsele şi serviciile unui comerciant nu trebuie să fie identice din punct de vedere al caracteristicilor fizice şi funcţionale sau al calităţii cu cele ale concurenţilor, ci trebuie să reprezinte o alternativă demnă de luat în seamă de către consumator atunci când face o alegere în scopul satisfacerii nevoilor sale;
• date şi informaţii privind substituţia produsului în trecutul apropiat;
• studii econometrice privind estimarea elasticităţii cererii unui produs;
• punctele de vedere ale clienţilor şi consumatorilor;
• preferinţele consumatorilor - sunt utilizate informaţii referitoare la obiceiurile de consum şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor;
• barierele şi costurile asociate unui transfer al cererii către produse potenţial substituibile, cum ar fi: bariere de reglementare sau alte forme de intervenţie ale statului, investiţii specifice în procesul de producţie, în capitalul uman, cheltuieli aferente cumpărării de noi utilaje;
• discriminarea prin preţ este o practică prin care acelaşi produs, obţinut prin aceleaşi costuri de producţie, este vândut la preţuri diferite unor consumatori diferiţi;
• lanţurile de substituţie, atunci când produsele nu sunt substituibile în mod direct.

2.2. Piaţa geografică

Piaţa geografică se determină pe baza unor indicii generale privind cotele de piaţă

deţinute de părţi şi de concurenţii lor, precum şi pe baza unei analize preliminare a modului de stabilire a preţurilor şi a diferenţelor de preţ.

Piaţa geografică nu se suprapune în mod obligatoriu cu unităţile administrativ- teritoriale.

Definirea pieţei geografice se face având în vedere o serie de elemente de fapt precum:

• date şi informaţii anterioare referitoare la reorientarea comenzilor către alte zone, în sensul că anumite variaţii de preţ între diferite zone au determinat reacţii din partea clienţilor;
• natura cererii pentru produsul relevant, loialitatea faţă de mărcile naţionale sau locale, cultura şi stilul de viaţă, necesitatea unei prezenţe locale;
• punctele de vedere ale clienţilor şi ale concurenţilor;
• analiza comportamentului de cumpărare al clienţilor;
• fluxurile comerciale;
• barierele şi costurile de transfer asociate reorientării comenzilor către alţi operatori economici situaţi în alte zone.

Piaţa geografică relevantă poate avea o dimensiune locală, naţională sau comunitară.