Funcţiile mărcii sunt configurate de condiţiile economice şi sociale. Principalele funcţii îndeplinite de marcă sunt următoarele: funcţia de diferenţiere a produselor, funcţia de concurenţă, funcţia de organizare a pieţei şi funcţia de monopol.
1. Funcţia de diferenţiere a produselor
Marca permite diferenţierea produselor şi serviciilor care sunt identice sau similare. Funcţia de diferenţiere a produselor prezintă două aspecte distincte. Prin intermediul mărcii se asigură individualizarea produselor existente pe piaţă, iar producătorul este apărat de actele de concurenţă neleală. Datorită valorii care o dobândeşte pe piaţă, marca nu mai este dependentă de provenienţa produsului. Fiind un indicator al produsului, marca permite fixarea clientelei.
2. Funcţia de concurenţă
Funcţia de concurenţă a mărcii se bazează pe sistemul de atragere a clientelei. Funcţia de concurenţă a mărcii se realizează prin diferenţiere şi publicitate. Diversificarea şi multiplicarea modelelor, tipurilor şi culorilor a realizat nu numai o diferenţiere a produselor, ci şi a mărcilor.
Publicitatea mărcii diferenţiate determină o creştere a vânzării. Datorită progresului tehnic, publicitatea a evoluat de la forme persuasive, cu caracter de informare, la metode violente şi invadatoare sau obsesive. Abuzul de publicitate determină ca diferenţierea obiectivă să devină o diferenţiere subiectivă.
Aceeaşi marcă este folosită pentru o gamă variată de modele. De exemplu, mărcile de automobile sau mărcile de detergenţi.
3. Funcţia de organizare a pieţei
Prin corelarea cererii cu oferta, marca reprezintă un mijloc de organizare a pieţei. Funcţia de organizare a mărcii îşi exercită influenţa asupra formelor distribuţiei. Marca asigură realizarea vânzărilor şi reducerea cheltuielilor de desfacere. Întrucât marca se vinde singură, comercianţii recurg la propriile lor semne distinctive.
Folosirea propriilor mărci de comerţ şi de servicii reflectă tendinţa vânzătorilor de a-şi asigura exclusivitatea mărcii producătorului, în procesul de organizare a distribuţiei produselor.
4. Funcţia de monopol
Diferenţierea mărcilor şi exclusivitatea distribuţiei are ca rezultat transformarea concurenţei într-un instrument de monopol. Datorită acestui fenomen, funcţia de garanţie a calităţii produsului este înlocuită cu o funcţie de protecţie a cumpărătorului.
Diversificarea mărcii în cadrul aceleiaşi întreprinderi constituie un fenomen artificial, care împiedică progresul producţiei. Printr-un număr sporit de variante, se limitează eficacitatea seriilor mari şi diferenţierea devine exclusiv subiectivă.
Un fenomen de frânare a producţiei reprezintă şi exclusivitatea distribuţiei. Vânzarea produselor prin intermediari presupune cheltuieli suplimentare şi o desfacere mai lentă, care se răsfrânge asupra producţiei.