- Definire şi obiective
Noţiunea de publicitate îşi are originea în domeniul juridic al secolului al XVII-lea desemnând caracteristica de a fi cunoscut, public. În secolul al XIX-lea conceptului de publicitate i se adaugă şi o altă definiţie: aceea de a face cunoscut un produs în scopul vânzării sale.[1]
|
|
Publicitatea reprezintă o variabilă calitativă a mixului de comunicare, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, de regulă, este dificil de determinat cantitativ prin măsurarea consecinţelor economice.[2] Publicitatea este reprezentată printr-un complex de activităţi ce au drept obiectiv aducerea la cunoştinţa consumatorilor/utilizatorilor a informaţiilor despre produse sau servicii destinate vânzării, sau formarea unor atitudini favorabile faţă de acestea, faţă de marcă sau faţă de întreprindere în ansamblul ei.
|
Obiectivele publicităţii sunt, de cele mai multe ori:
- crearea unei imagini şi a unei atitudini favorabile faţă de întreprindere, produs sau serviciu, care să faciliteze cumpărarea
- facilitarea pătrunderii pe o nouă piaţă sau extinderea pieţei prin creşterea numărului consumatorilor, stimularea creşterii vânzărilor
- modificarea unor indicatori ai consumului, prin: mărirea frecvenţei de înlocuire a unui produs, diversificarea modalităţilor de utilizare a produsului
- Formele publicităţii
Clasificarea principalelor forme ale publicităţii poate fi realizată în funcţie de criterii privind: obiectul publicităţii, aria geografică, tipul mesajului transmis şi publicul vizat.[3]
- Instrumente ale promovării vânzărilor
|
|
Principalele instrumente ale promovării vânzărilor sunt:[4] 1. în cadrul pieţelor de consum se utilizează cu preponderenţă: ] mostrele – reprezintă oferte gratuite dintr-un produs. Oferite direct în magazine sau trimise prin poştă, mostrele sunt considerate a fi cel mai eficient, dar şi cel mai scump, instrument al promovării vânzărilor. ] cupoanele – asigură dreptul posesorului de a obţine o reducere de preţ ] vânzări grupate (oferte pachet) – produsele incluse în pachet sunt vândute la un preţ inferior celui practicat prin vânzarea unui singur produs. Gruparea se poate realiza între produse identice sau înrudite în consum. ] recompense – reprezintă cadouri promoţionale sub forma ofertelor cu preţ redus sau gratuite ] premii - sunt acordate în urma concursurilor, tombolelor ] premii de fidelitate - se pot acorda în forma reducerilor de preţ sau a produselor în mod proporţional cu fidelitatea cumpărătorului ] încercări gratuite - se urmăreşte stimularea interesului unui potenţial cumpărător în legătură cu un anumit produs (spre exemplu test-drive în cazul autoturismelor |
|
|
2. în cadrul pieţei afacerilor se utilizează următoarele instrumente ale promovării vânzărilor: ] târguri, expoziţii şi altei manifestări comerciale: au ca specific organizarea periodică în scopul cunoaşterii atât a produselor cât şi a potenţialilor parteneri de afaceri ] concursuri de vânzări: se are în vedere acordarea anumitor premii acelor intermediari care se dovedesc mai eficienţi în distribuţia produselor, sub aspectul volumului vânzărilor şi a cotei de piaţă câştigate ] publicitatea specială realizată prin intermediul cadourilor de protocol
|
Efectele promovării vânzării sunt imediate, prin urmare activitatea de comunicare trebuie continuată prin apelarea la alte variabile ale promovării, de regulă utilizându-se în acest scop publicitatea. Prin promovarea vânzărilor se urmăreşte realizarea unor scopuri clare şi precise, care se concretizează în obiective specifice care solicită instrumente proprii de realizare.
[1] Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.), op.cit., p.585
[2] Balaure,V. (coord.), op.cit.., p.432
[3] Balaure, V., (coord.), op.cit., p.434-435
[4] Niţă, Constantin, Bazele marketingului, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p.219-220