Economia de piaţă este o modalitate evoluată, complexă şi eficientă prin carese realizează cooperarea dintre partenerii economiei; este un sistem economic acărui organizare şi funcţionare se bazează pe proprietatea privată şi se realizeazăprin mecanismele pieţei, într-un
cadru reglementat legislativ.O condiţie „sine qua non“pentru buna funcţionare a economiei de piaţă oreprezintă orientarea întregii producţii de bunuri şi servicii către satisfacerea în celmai înalt grad şi în mod eficient a necesităţilor oamenilor şi ale societăţii înansamblul său.
Deşi proclamă acest crez fundamental care consfinţeşte poziţia de suveran aconsumatorului, există numeroase motive pentru care în economia de piaţă aparenecesitatea protecţiei consumatorului, ca parte componentă a protecţiei sociale dinorice ţară.În condiţiile economiei de piaţă reale constatăm multe deficienţe ale mecanismului ce pot afecta interesele consumatorilor conducând la diminuarea suveranităţii sale.
Acestea sunt determinate de faptul că nu mai există o libertate de alegere aconsumatorilor care sunt supuşi constrângerilor generate de producţia de masă, declauzele contractelor standardizate şi de unele manifestări monopoliste. Totodată,probleme ridică şi transparenţa pieţei care nu este întotdeauna o realitate câtăvreme ceea ce domină piaţa din acest punct de vedere este publicitatea al căreiscop îl constituie promovarea vânzărilor, creştere volumului acestora şi nufurnizarea de informaţii. În acelaşi timp, deficienţe serioase întâlnim şi în ceea cepriveşte securitatea produselor ori accesul la justiţie şi respectarea intereselorconsumatorilor în raport cu agenţii economici.
- Consumul şi consumatorul. Relaţiile consumatorilor cu producţia şi comerţul
În calitatea sa de purtător al cererii, consumatorul joacă un rol esenţial în cadrul mecanismului de piaţă. El constituie, în acelaşi timp, elementul de referinţă al tuturor activităţilor pe care agenţii economici le desfăşoară fie în calitate de
producători, distribuitori sau prestatori de servicii.Consumul reprezintă un moment autonom, particular al reproducţiei şi al vieţii sociale în general.El desemnează „procesul obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice absolute, societatea în ansamblul său, unităţile economice, instituţiile sociale şi fiecare cetăţean în parte îşi satisface nevoile“. Totodată, consumul este elementul primordial al activităţii economice, acesta fiind cel care declanşează şi stimulează activitatea economică, îndeplinind şi o funcţie de reglare permanentă cantitativă şi calitativă a producţiei. Ca practică şi experienţă socială, apariţia consumului ţine de existenţa vieţii omului. Pentru a putea trăi, oamenii trebuie să
consume, iar pentru a consuma este necesar să producă. Prin urmare, perpetuarea vieţii umane determină, în mod obiectiv, permanenţa consumului şi implicit a producţiei.În legătură cu finalitatea consumului, teoria economică uzează consistent noţiuni precum: nevoie, dorinţă, aspiraţie, utilitate etc.Conceptualizarea şi utilizarea noţiunilor de consum şi consumator ţin de începutul economiei politice clasice (W. Petty, Adam Smith, David Ricardo),când s-a precizat locul şi rolul lor în procesul reproducţiei.Astfel, reprezentanţii economiei clasice au creat mitul consumatorului suveran, al individului care, neîngrădit de contrângeri exterioare, îşi alege, pe baza unor calcule, acea structură de consum care să-i aducă maximum de bunăstare. Totodată, consumul şi consumatorul erau privite ca puncte terminus.Peste circa un secol, neoclasicii (L. Walras, C. Menger) au pus bazele teoriei consumatorului raţional. Pentru adepţii acestei teorii, consumatorul este un agent final care, cu venitul câştigat şi în limitele acestuia, caută să cumpere de pe piaţă un anumit număr de bunuri şi servicii în intenţia de a-şi satisface propriile nevoi şi dorinţe. Pentru „antieconomişti“(J. Attali, M. Guillaume) abordarea neoclasică a consumului şi consumatorului este doar pură teorie. Acum, consumul şi consumatorii sunt considerate produse ale culturii şi civilizaţiei, ale istoriei societăţii, motiv pentru care nevoile nu pot fi considerate, atemporal,independente de organizarea economică şi socială. În acelaşi timp, neoclasicii sunt acuzaţi că se adresează doar nevoilor fiziologice, excluzând din analiză alte funcţii importante ale consumului care vizează statutul social.
Noua teorie a consumului îşi are esenţa în premisa potrivit căreia consumul nu este un act final ci unul intermediar. Consumatorul nu mai este doar un beneficiar
de satisfacţii aflat la capăt de drum, de data aceasta el însuşi îşi „produce“ satisfacţiile. Este nevoie să procedăm la unele delimitări în raport de frecventele utilizări în literatura de specialitate a termenilor de consumator şi client (în limba engleză consumer şi costumer).
Consumatorii sunt toţi indivizii, fără o selecţie de preferinţă, putând fi pentru ofertanţi fie persoane cunoscute, fie anonime
Clientela este definită ca totalitatea persoanelor fizice şi juridice care apelează în mod obişnuit la acelaşi comerciant.
Aşadar, clienţii sunt persoane concrete, predominant în sfera serviciilor, având comportamentul consumatorului de rutină. Ei reprezintă un segment de consumatori cunoscut de ofertant, cu o anumită loialitate faţă de firmă sau faţă de o marcă de produs, tip de serviciu etc. Deşi clientul este şi consumator nu orice consumator poate fi, în toate situaţiile, considerat ca făcând parte din clientela
ofertantului. Putem spune că legătura dintre client şi ofertant este mai durabilă, pe când cea cu un consumator anonim este trecătoare.
În analiza mecanismelor pieţei este mai larg răspândit termenul de consumator, ca element caracteristic pentru procesul consumului. Consumatorul este orice subiect al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor sale. În orice fel de economie rolul consumatorului este de neînlocuit. Pentru teoria protecţiei consumatorului interesează consumul neproductiv (final) al indivizilor (populaţiei). Trebuie precizat că, actul de
cumpărarea este conştientizat în urma prelucrării nu doar a necesităţilor care l-au determinat, dar şi a informaţiilor pe baza cărora se face alegerea. Îl avem în vedere aici pe consumator şi nu pe cumpărător. Deosebirea este esenţială dată fiind de raportarea în tim la produsul cumpărat: numai odată ce produsul sau serviciul este consumat, se realizează comparaţia între nevoia ce a determinat cumpărarea şi rezultatul obţinut în satisfacerea acestei nevoi.
În legislaţia românească, consumatorul este definit ca fiind „persoana fizică sau grup de persoane fizice constituite în asociaţii, care cumpără, dobândeşte, utilizează ori consumă produse sau servicii, în fara activităţii sale profesionale“. O definiţie asemănătoare întâlnim şi în Legea nr. 296/2004 privind Codul consumului. În concordanţă cu normele comunitare în materie, consumatorul este definit ca
persoană fizică, nu juridică, legiuitorul având în vedere numai utilizatorul final, individual. Această persoană dobândeşte bunuri în scop personal şi nu în interesul
exercitării profesiunii sale. Astfel, nu intră în accepţiunea legii româneşti ca fiind consumator o persoană juridică care este prezumată că are capacitatea economică şi juridică de a-şi urmări singură interesele. În acelaşi timp consumatorul este privit şi printr-o accepţiune mai largă, acordându-i-se o dimensiune colectivă. Tocmai această dimensiune colectivă a făcut puternice asociaţiile de consumatori şi a determinat guvernele să ia în considerare revendicările acestora. Pentru o evaluare corectă a nevoilor de producţie şi consum în scopul satisfacerii cât mai depline a consumatorilor şi a producătorilor, este utilă analiza structurii consumatorilor, care scoate în relief tipurile de consumatori cunoscute.
Este vorba, mai întâi, de consumatorul individual, care trebuie analizat cu dintr-o viziune complexă, cu toate nevoile, preferinţele, obiceiurile şi trebuinţele sale. Aşadar, el trebuie privit nu numai ca fiinţă biologică, ci şi prin prisma
aspiraţiilor sale.
Consumatorul individual este, în acelaşi timp, şi unul „colectiv“, în dubla sa ipostază de membru al unei familii şi membru al societăţii. Fiind membru al unei familii se poate afirma că avem de-a face cu un consumator colectiv cu nevoi şi trebuinţe specifice şi cu un comportament bine
definit. Familia este un puternic grup de referinţă. Formată din două sau mai multe persoane care împărtăşesc acelaşi set de norme şi ale căror relaţii determină un comportament interdependent, familia, ca grup de referinţă se distinge prin
următoarele caracteristici: contactul direct între membrii săi; consumul comun; subordonarea nevoilor individului celor ale grupului; rolul de agent de cumpărare. Prin urmare, caracteristicile familiei, constituie un factor important în analiza consumului şi consumatorilor, studiul consumatorilor la acest nivel furnizând o serie de concluzii pozitive pentru producţia şi comerţul cu bunuri şi servicii.
Un alt tip de consumator colectiv îl constituie organizaţiile, instituţiile care achiziţionează produse şi servicii pentru propriile nevoi. Amintim aici şcolile,
spitalele, bisericile, societăţile particulare şi publice, care consumă produse, echipamente, servicii etc. Acestea pot fi considerate ca un segment de consumatori intermediari între producători şi consumatorii individuali finali. Practic, ceea ce produc şi oferă organizaţiilor de consum ajunge tot la consumatorii individuali, aceştia determinând de fapt natura şi structura consumului. Acest tip de consumator este tratat destul de puţin în literatura de specialitate deoarece, pe de o parte, ponderea sa în cadrul pieţei este relativ restrânsă, iar pe de altă parte, datorită modalităţilor specifice de satisfacere. Cererea unităţilor, a instituţiilor îmbracă forme particulare ca şi mecanismele lor de formare şi manifestare, ceea ce le deosebeşte de cele ale familiilor şi ale consumatorilor individuali. În ceea ce priveşte decizia de cumpărare, aceasta este luată în mod diferit pentru fiecare din cele trei tipuri de consumatori. Luarea deciziei de cumpărare este un proces complex iar cunoaşterea modului
cum se formează efectiv aceste decizii, şi mai cu seamă cine este consumatorul, reprezintă informaţii absolut necesare atât pentru producători cât şi pentru distribuitori.
Prin umare, consumul a fost şi rămâne un proces de graniţă care face legătura nu numai între producător şi consumator, dar şi între activitatea economică şi cea socială în general. Pentru acest motiv interesează care este raportul consumului cu producţia. Consumul este esenţial pentru reluarea procesului de producţie căci el validează deciziile luate în cadrul acestui proces iar atunci când acestea au fost corecte, consumul creează vidul care trebuie umplut prin realizarea unui nou produs. Oferta producătorilor este determinată de cererea consumatorilor. Producătorii trebuie să adapteze permanent performanţele şi preţurile produselor oferite la solicitarea consumatorilor. Sunt astfel stimulaţi acei producători care se află cel mai aproape de nevoile de consum, şi înainte de toate de raportul preţ-calitate. În acelaşi timp, consumatorul are un rol important în stimularea concurenţei şi contribuie la îmbunătăţirea funcţionării pieţei prin alegerile pe care le face, alegeri bazate pe informaţiile de care dispune. De asemenea trebuie avut în vedere şi legătura consumului cu comerţul. Sistemul de relaţii ale comerţului cu consumatorii poate fi structurat în trei mari domenii. Primul dintre acestea vizează organizarea unui cadru adecvat de dialog cu consumatorii. Acest demers presupune cunoaşterea unor fenomene complexe, referitoare atât la relaţia dintre consumator şi societate, cât şi la o serie de aspecte care sunt specifice evoluţiei procesului de vânzare-cumpărare. El cuprinde următoarele forme: consultarea; întâlniri periodice cu consumatorii; realizarea unor conferinţe periodice, consultaţii sau demonstraţii în marile magazine, utilizarea mass-mediei pentru acţiunile de informare şi publicitate comercială.
Cel de al doilea domeniu al relaţiilor dintre comerţ şi consumatori este acela al creării unei ambianţe propice realizării actului de vânzare-cumpărare. În acest scop se realizează o informare largă şi operativă a consumatorilor, educarea gusturilor acestora şi orientarea consumului.
Ultimul domeniu este asigurarea unor raporturi corespunzătoare între vânzători şi cumpărători, care constituie principala componentă a sistemului de relaţii analizat. Relaţia comerţ - consumatori scoate în relief rolul activ al comerţului care este evidenţiat de o cât mai bună cunoaştere a celor doi parteneri, producătorul şi consumatorul, precum şi de utilizarea unor mijloace care să faciliteze comunicaţia în ambele sensuri.