În viziunea de marketing, abordarea pieţei presupune cunoaşterea temeinică a dimensiunilor pieţei.
Dimensiunile pieţei se referă la:
- structura pieţei;
- volumul tranzacţiilor de piaţă cu dispunerea acestora în spaţiu şi repartizarea lor în timp;
- tendinţele pieţei şi ritmul manifestării lor.
Evaluarea corectă a acestor elemente oferă posibilitatea agenţilor economici de a-si raporta activitatea în mod eficient la posibilităţile şi cerinţele pieţei.
5.2.1. Structura pieţei
Structura interioară a pieţei are un caracter deosebit de complex. Multitudinea sortimentelor de mărfuri care formează obiectul actelor de vânzare-cumpărare. natura diferită a partenerilor, condiţiile specifice în care se manilestă şi se confruntă cererea şi oferta. Toate aceste elemente intervin în combinaţii diferite şi conferă pieţei un caracter de mare complexitate.
Structurarea pieţei poate fi tăcută în funcţie de obiectul tranzacţiilor car se practică pe piaţa respectivă. Din acest punct de vedere se defineşte:
> piaţa bunurilor materiale,
> piaţa serviciilor. Piaţa bunurilor materiale cuprinde:
> piaţa mijloacelor de producţie,
> piaţa bunurilor de consum.
Piaţa mijloacelor de producţie prezintă unele caracteristici datorate obiectului actelor de vânzare-cumpărare, naturii vânzătorilor şi cumpărătorilor. Această piaţă cunoaşte o concentrare ridicată (daforită numărului limitat de parteneri), o preponderenţă a mobilurilor raţionale in manifestarea cererii, o corelaţie relativ strânsă între cerere şi ofertă iar cumpărătorii sunt, în cea mai mare parte, întreprinderile.
Piaţa bunurilor de consum este mult mai largă, iar subiecţii reprezintă o masă anonimă de persoane fizice.
Diferenţierea între cele două pieţe în ceea ce priveşte obiectul vânzării şi natura partenerilor, nu este însă categorică. Acelaşi produs poate tî întlnit, atât ca mijloc de producţie {zahărul, ca materie primă în industria produselor zaharoase), cât şi ca bun de consum pentru populaţie (zahărul, ca aliment).
Piaţa este un tot unitar: deşi aparent izolate şi independente, segmentele de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic.
Structura pieţei are un caracter dinamic: pe fondul creşterii generale a dimensiunilor pieţei, au loc ample mutaţii în structura acesteia. De exemplu, în urmă cu câteva decenii piaţa articolelor eleetrocasnice, calculatoare electronice, TV color etc, mai ales pentru segmentul cumpărătorilor rurali, avea o structură relativ simplă, datorită diversităţii sumare a produselor din aceste grupe, dar şi datorită solvabilităţii cumpărătorilor.
5.2.2. Aria (localizarea) pieţei
Ţinând seama de perimetrul în care se desfăşoară confruntarea dintre cerere şi ofertă, piaţa cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice diferite şi particularităti ale conţinutului şi modului de realizare a tranzacţiilor de piaţă. Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă deosebită atât pentru producător cât şi pentru comerciant. Structurarea ofertei, logistica mărfurilor, amplasarea spaţiilor de depozitare şi a centrelor de desfacere, organizarea vânzărilor etc. suni dependente de spaţiul în care se vor desfăşura tranzacţiile de piaţă
În funcţie de locul unde se desfăşoară actele de vânzare-cumpărare piaţa poate fi:
- internă;
- externă.
Totalitatea pieţelor externe formează piaţa internaţională. Suma tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât pe pieţele externe cât şi pe piaţa ţării de referinţă, reprezintă piaţa mondială.
După structura lor teritorială, pieţele interne şi externe pol fi:
- zonale sau locale;
- urbane sau rurale;
- piaţa mijloacelor de producţie;
- piaţa litoralului;
- piaţa zonelor agricole etc.
Unele pieţe înregistrează un flux de cerere din alte zone, iar altele reţin numai o parte din cererea locală. De asemenea, sunt sensibile deosebirile dintre relaţiile de vânzare-cumpărare din mediul urban faţă de cel rural.
Activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială se polarizează în jurul anumitor centre sau zone comerciale.
Totodată, distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă este determinată, concomitent, de repartizarea teritorială a producţiei şi a punctelor de consum.
Întâlnirea ofertei cu cererea se realizează într-un punct din spaţiul dintre producător şi consumator, mai aproape de unul sau de celălalt. Densitatea cea mai pronunţată a activităţii de piaţă se atinge în zone aflate la intersecţia fluxurilor de mărfuri şi a fluxurilor de consumatori.
Satisfacerea cererii de mărfuri are loc, doar parţial, în punctele în care se formează. O parte a cererii se deplasează, "migrează" către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă. Fenomenul migrării are o amploare mai mare în cadrul pieţei bunurilor de consum. Ca regulă generală, cererea de mărfuri migrează de la localităţile mici spre localităţile mai mari. Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale, fenomenul fiind denumit gravitaţie comercială.
5.2.3. Capacitatea pieţei
Privită global sau în structură (pe segmente), pe o arie teritorială largă sau pe zone mai restrânse, piaţa trebuie adusă la o formă cantitativă de exprimare care să servească agentului economic drept element de referinţă pentru dimensionarea activităţii sale.
Exprimarea capacităţii pieţei poate fi făcută cu ajutorul mai multor indicatori ţinându-se seama de cele două categorii economice esenţiale ale pieţei: cererea şi oferta. Acestea pot ti luate în consideraţie în mod diferit, astfel încât pentru aceiaşi piaţă se pot obţine dimensiuni diferite. Principalii indicatori care exprimă capacitatea pieţei sunt:
- mărimea globală a cererii;
- mărimea globală a ofertei;
- volumul relaţiilor de vânzare-cumpărare, rezultate din confruntarea cererii cu oferta.
Cele două categorii ale pieţei • cererea şi oferta - şi. în special, raportul dintre acestea explică dimensiunile şi unele stări caracteristice ale pieţei cum ar fi stările de penurie, de echilibru sau de abundenţă în general, pieţei îi este specifică tendinţa de echilibrare a ofertei eu cererea de mărfuri şi servicii. Apreciere acestei tendinţe se face cu ajutorul indicatorului denumit raportul de forţe pe piaţă (oferta /cererea) a cărui valoare atestă situaţia pieţei la un moment dat. Astfel, pot fi definite trei situaţii:
- când raportul de forţe este mai mic decât 1, starea caracteristică a pieţei este cea de absorbţie (de penurie), adică starea în care se afirmă piaţa vânzătorilor:
- când raportul este egal cu 1. se poate vorbi de de.echilibru;
- când raportul este mai mare decât 1, pieţei îi este caracteristic fenomenul de presiune (starea de abundenţă) si se afirmă piaţa cumpărătorilor.
Dimensiunile pieţei nu sunt rigide, ci prezintă o anumită mobilitate: cererea satistacută nu trebuie confundată cu cererea reală, iar vânzările efective nu pot fi socotite automat egale cu cele posibile. Posibilităţile lărgirii pieţei dincolo de dimensiunile ei la un moment dat. constituie premisa celor mai multe acţiuni de marketing.
Noţiunea de capacitate a pieţei presupune două dimensiuni simultane, care pot fi în unele cazuri, substanţial diferite: o dimensiune reală, efectivă şi alta posibilă, potenţială. Lărgirea pieţei unui produs sau a unei întreprinderi, vizează acoperirea decalajului existent aproape în permanenţă între piaţa actuală şi potenţială, transformarea actelor de schimb potenţiale în acte efective.