B.     Competitivitatea  producţiei  întreprinderii

1. Evaluarea performanţelor economice ale întreprinderii

Prin procesul de management al activităţilor incluse în funcţiunea de producţie, întreprinderea urmăreşte cu prioritate obţinerea unor niveluri ridicate ale performanţelor sale economice.

Întreprinderea de înaltă performanţă se caracterizează prin capacitatea de a se lansa şi menţine în afaceri viabile, care-i asigură posibilitatea sporirii profiturilor realizate şi dezvoltării pe această bază a activităţii sale.

Pentru o astfel de întreprindere creşterea profiturilor reprezintă un obiectiv fundamental. Dar, ea va urmări cu consecvenţă nu profitabilitatea pe termen scurt, cu caracter conjunctural, ci menţinerea beneficiilor la un nivel ridicat prin asigurarea condiţiilor necesare pentru o rentabilitate pe termen lung, o imagine mai bună a firmei pe piaţă, o poziţie concurenţială avantajoasă şi un grad superior de competitivitate în sectoarele sale de activitate.

De multe ori, profitabilitatea pe termen lung este obţinută prin sacrificarea unor beneficii pe intervale de timp scurte.

În acest context, Arthur D. Little prezintă modelul unei întreprinderi de înaltă performanţă, bazat pe atingerea unor poziţii de superioritate în sfera următorilor factori determinanţi:

• resursele de producţie ale întreprinderii, privite prin prisma cerinţelor de asigurare şi gestionare eficientă în condiţii de concurenţă acerbă;
• procesele întreprinderii, abordate sub aspectul preocupărilor de inovare a acestora şi produselor rezultate, gradului de modernism al sistemelor metodologice de organizare adoptate dar şi al efectelor sinergetice obţinute prin corelarea organică a tuturor proceselor – de management şi de execuţie – din cele cinci funcţiuni ale sale;
• latura organizatorică a întreprinderii, definită prin cultura şi structura ei, care aduce în prim plan imperativul adaptării acestora la caracteristicile actuale ale mediului de afaceri şi la cerinţele strategiei economice din fiecare perioadă;
• beneficiarii afacerii întreprinderii, cunoscuţi sub numele de „stakeholders” care trebuie să fie motivaţi prin satisfacerea eficientă a aşteptărilor particularizate pe categorii ale acestora (proprietari sau acţionari, manageri, salariaţi, clienţi, furnizori de resurse, distribuitori, agenţi comerciali, comunităţi locale, guverne ş.a.), în condiţiile unei echităţi depline în tratamentul diferitelor grupuri din cadrul lor.

Obiectivul asigurării unor performanţe economice înalte în funcţionarea întreprinderii aduce în discuţie cerinţa evaluării nivelului acestora.  În acest sens,

 pot fi folosite două forme specifice de evaluare a performanţelor economice, fundamentate pe adoptarea unor modalităţi de măsurare corespunzătoare scopurilor urmărite de întreprindere.

Prima formă de evaluarea se bazează pe măsurarea autorelativă a performanţelor economice ale întreprinderii.

Prin intermediul acestei forme, realizările întreprinderii dintr-o anumită etapă sunt comparate fie cu cele obţinute de ea într-o perioadă anterioară, considerată ca bază de referinţă, fie cu cele fixate ca standarde (norme) privind diferite laturi ale activităţii ei.

În acest caz, nivelul performanţelor se măsoară cu ajutorul ritmurilor de evoluţie – creştere sau scădere – a diferiţilor indicatori economici, cum sunt cei de productivitate a muncii, rentabilitate, potenţial productiv, eficienţă a utilizării diverselor resurse de producţie, costuri de producţie, inovare etc.

În acelaşi scop, se pot utiliza coeficienţii de realizare a standardelor (normelor) stabilite în sfera diferitelor domenii ale activităţii întreprinderii, ca de exemplu cele de calitate a producţiei, consumuri de timp de muncă şi de resurse materiale, costuri unitare antecalculate ş.a.

În contextul caracteristicii de intensificare a concurenţei, specifică mediului de afaceri contemporan, o poziţie centrală ocupă cea de-a doua formă de evaluare, care are ca fundament măsurarea corelativă a performanţelor economice ale întreprinderii.

         Această formă presupune compararea realizărilor întreprinderii evaluate cu cele ale unei întreprinderi similare, cu care concurează într-un anumit sector de activitate.

De obicei, comparaţia se face cu cel mai semnificativ concurent.

Astfel, dacă întreprinderea analizată ocupă poziţia de lider în cadrul sectorului, pentru comparare se folosesc performanţele obţinute de principalul urmăritor, cel mai periculos în competiţia economică.

În schimb, atunci când întreprinderea evaluată deţine o anumită poziţie în plutonul de urmăritori ai liderului, comparaţia se realizează în raport cu performanţele liderului din sector sau ale competitorului situat imediat înaintea sa.

În astfel de cazuri, nivelul de performanţă se exprimă prin intermediul indicatorilor de competitivitate. Ei sunt, în principal, indicatori de piaţă, ca de exemplu: cotele relative de piaţă, nivelul preţurilor practicate, cifra de afaceri, volumul cheltuielilor de publicitate etc. sau indicatori financiari, din rândul cărora pot fi enumeraţi: indicatorii de rentabilitate, randamentul capitalului investit, termenul de recuperare a investiţiei financiare, profitabilitatea acţiunilor, ratele de lichiditate şi de solvabilitate ş.a.

Dar, în anumite cazuri, pot fi folosiţi şi indicatorii de producţie, cum sunt: productivitatea muncii, durata ciclului de producţie, gradul de utilizare a capacităţii de producţie, indicatorii costurilor de producţie, intervalul de onorare a comenzilor etc.

Pe baza principiilor care caracterizează modalitatea de măsurare corelativă a performanţelor economice ale întreprinderii s-a elaborat metoda de evaluare „benchmarking” („cotare de nivel”).

Aceasta ajută întreprinderile să-şi îmbunătăţească performanţele obţinute în domeniile care le afectează nivelul de competitivitate.

În evoluţia sa, metoda „benchmarking” a fost aplicată pentru evaluarea comparativă a costurilor de producţie ale unor produse („benchmarking-ul de produs”), a diverşilor factori de competitivitate, cum sunt: calitatea produselor oferite, nivelul tehnologic ş.a. („benchmarking-ul concurenţial”), a managementului unor procese („benchmarking-ul de proces”), a scenariilor alternative de implementare a unor strategii economice („benchmarking-ul strategic”) şi a condiţiilor care definesc activitatea de ansamblu a unor organizaţii care concurează la nivel mondial („benchmarking-ul global”).

Prin analogie cu „roata lui Deming” de îmbunătăţire continuă, metoda „benchmarking” se desfăşoară în patru etape care formează ciclul de ameliorare prin comparaţie a proceselor analizate: planificarea, colectarea, analiza şi adoptarea (P.C.A.A.).

2. Competitivitatea producţiei; Politici manageriale de realizare a acesteia

Evaluarea corelativă a performanţelor economice ale întreprinderii aduce în prim plan conceptele de competitivitate şi avantaj concurenţial.

Competitivitatea întreprinderii constă în capacitatea ei de a participa cu succes la competiţia economică şi de a aspira la ocuparea unor poziţii avantajoase în cadrul acesteia.

Privită ca o însuşire care-i permite întreprinderii să facă faţă la concurenţa dintr-un anumitor sector de activitatea, competitivitatea reprezintă în acelaşi timp o modalitate de presiune şi de control asupra evoluţiei parametrilor de performanţă economică.

Competitivitatea sistemului de producţie al întreprinderii se reflectă în capacitatea acestuia de a realiza o productivitate înaltă pe baza unei utilizări inovative a resurselor de care dispune şi de a crea o „valoare” sporită, înmagazinată în produsele oferite unor clienţi tot mai sofisticaţi şi exigenţi, cu cerinţe indivi-dualizate.

În acelaşi timp, prin intermediul acestor cerinţe se defineşte gradul de competitivitate al fiecărui produs din portofoliul întreprinderii. Aceasta exprimă capacitatea acestuia de a se impune pe piaţă în condiţiile unei concurenţe înverşunate cu produsele similare sau de substituţie ale altor producători.

Competitivitatea produsului este determinată de o serie de factori tehnici, comerciali, financiari şi de suport, cum sunt: caracteristicile tehnice şi de exploatare ale produsului, nivelul de calitate al acestuia, preţul de vânzare practicat, modalităţile de plată adoptate, facilităţile comerciale oferite, promptitudinea livrării, reţeaua de distribuţie folosită, gama serviciilor post-vânzare care însoţeşte oferta de produse ş.a.

Nivelul de competitivitate a producţiei întreprinderii este influenţat hotărâtor de doi factori principali ai mediului concurenţial: clienţii şi competitorii.

Pentru a fi competitivă sub raportul producţiei, întreprinderea trebuie să cunoască în detaliu cerinţele clienţilor şi să atingă prin realizările sale nivelul de performanţă economică al concurenţilor semnificativi. În acest sens, creşterea gradului de competitivitate a producţiei întreprinderii presupune „să satisfaci mai bine clienţii şi să fii mai bun decât concurenţii”.

Acest slogan se bazează pe ideea că decizia în actul de cumpărare a unor produse aparţine clienţilor. Ei sunt aceia care hotărăsc ce aspect prezintă importanţă pentru satisfacerea nevoilor, preferinţelor şi exigenţele lor: preţul de vânzare, calitatea produselor oferite, perioada de onorare a comenzii, respectarea termenului de livrare, serviciile post-vânzare care însoţesc oferta de produse sau altele.

Dar, o competitivitate superioară în domeniul producţiei se realizează efectiv numai atunci când ceea ce este important pentru clienţi reprezintă şi criteriul de exprimare a performanţei procesului de producţie, permiţând întreprinderii „să facă produsele mai bune şi mai bine decât competitorii”.

În acelaşi timp, producătorii care concurează în cadrul unui sector de activitate decid măsura în care cerinţele clienţilor pot să fie acoperite de performanţe adecvate. În competiţia economică dintre ei se stabileşte nivelul minim de performanţă care trebuie să fie realizat sub raportul atributului solicitat de clienţi.

Orice cădere sub acest nivel are ca efect pierderea de comenzi şi înregistrarea unor dificultăţi în situaţia economico-financiară a întreprinderii: diminuarea profiturilor realizate, costuri din subutilizarea capacităţilor de producţie etc. Dar, întrucât obiectivul competiţiei economice constă în depăşirea nivelului de performanţă stabilit, efortul în plus nu echivalează întotdeauna cu un spor de comenzi şi cu obţinerea unor rezultate economico-financiare superioare.

Pentru a participa cu succes, în condiţii de competitivitate ridicată, la competiţia economică din cadrul unui sector de activitate, orice întreprindere trebuie să deţină o serie de avantaje concurenţiale.

Privit sub raportul producţiei, avantajul (atuul) concurenţial (competitiv) se concretizează în realizarea de către întreprindere a unor produse superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru clienţii săi, care le influenţează în mare măsură decizia de cumpărare, comparativ cu ofertele de produse similare ale concurenţilor importanţi dintr-un anumit sector de activitate.

Ca urmare, se impun două caracteristici de bază ale avantajului competitiv:

• el se referă la unul sau mai multe atribute de importanţă majoră pentru clienţi, care îi determină să aleagă produsul respectiv din mulţimea produselor similare oferite pe piaţă;
• parametrii la care întreprinderea realizează atributul (atributele) respectiv(e) trebuie să fie mai buni decât cei obţinuţi de concurenţii semnificativi, astfel încât produsul oferit de ea să se situeze în partea superioară a ierarhiei produselor furnizate pe pieţele domeniului respectiv.

În contextul caracteristicilor actuale ale mediului de afaceri, un avantaj competitiv, pentru a fi real şi cu adevărat util întreprinderii, trebuie să întrunească o serie de trăsături specifice:

• Avantajul competitiv apare, de obicei, ca un rezultat al unor acţiuni de inovare, schimbare sau îmbunătăţire a proceselor şi produselor. Spre exemplu, compania Sony şi-a asigurat prin tranzistorizarea aparatelor de radio un avantaj concurenţial de miniaturizare a produselor sale.
• Realizarea unui avantaj competitiv implică întreaga gamă de activităţi referitoare la obţinerea şi folosirea produsului respectiv, de la proiectare la utilizare, de la furnizori la beneficiari. Fiecare dintre aceste activităţi îşi aduce contribuţia sa la crearea şi menţinerea avantajului concurenţial respectiv.
• Avantajul competitiv trebuie să fie durabil, să poată fi păstrat pe o perioadă îndelungată. Un avantaj temporar, bazat pe valorificarea unor oportunităţi trecătoare sau cu caracter conjunctural, deşi poate să aducă anumite efecte pozitive în activitatea întreprinderii, nu are influenţe semnificative într-o competiţie economică de durată.

Avantajul competitiv poate fi menţinut pe termen lung, numai prin adoptarea unor strategii de inovare permanentă şi de îmbunătăţiri continue.

• În condiţiile globalizării pieţelor şi concurenţei, păstrarea unui avantaj competitiv implică adoptarea unor strategii şi politici manageriale cu orizont mondial.
• Avantajul competitiv se bazează pe un anumit grad de stăpânire de către producător a elementului care l-a determinat. Un grad superior de stăpânire a acestuia constituie o barieră de intrare ridicată pentru toţi cei care doresc să pătrundă într-un sector de activitate atractiv.

Michael Porter prezintă în teoriile sale două tipuri de avantaj concurenţial: de cost şi de diferenţiere. Asigurarea şi menţinerea acestor avantaje presupune adoptarea unor politici manageriale specifice de realizare a competitivităţii în domeniul producţiei întreprinderii.

Avantajul competitiv de cost poate fi asigurat prin producerea şi distribuirea produselor cu cele mai mici costuri. În aceste condiţii, el este deţinut de cel mai ieftin producător dintr-un anumit sector de activitate.

Acest avantaj concurenţial îi permite întreprinderii deţinătoare să obţină cele mai mari marje unitare de profit la nivelul sectorului de activitate respectiv, în condiţiile comercializării produselor la preţul pieţei.

Atunci când este cazul, ea poate controla competiţia economică sau accesul în sector prin scăderea preţului de vânzare, practicând o strategie de dominare prin costuri.

Obţinerea celor mai reduse costuri de producţie şi distribuţie se asigură prin adoptarea de către întreprinderi a unor politici manageriale de producţie adecvate.

În acest sens, avantajul competitiv de cost este, de obicei, rezultatul producerii şi comercializării unor cantităţi mari de producţie ceea ce determină realizarea economilor de scară, ca urmare a reducerii relative a cheltuielilor fixe pe unitatea de produs.

Dar, el poate fi obţinut şi prin folosirea unor politici manageriale de deţinere a controlului asupra unor surse principale de materii prime sau reţele de distribuţie semnificative (de exemplu, prin integrarea pe verticală în amonte sau în aval), de exploatare în exclusivitate a unor tehnologii avansate, de adoptare a metodelor performante de organizare a producţiei, de gestionare mai bună a resurselor angajate în producţie ş.a.

         Avantajul competitiv de diferenţiere poate fi asigurat prin producerea şi comercializarea unor produse care sunt net diferite de cele oferite de concurenţii întreprinderii dintr-un anumit sector de activitate.

Diferenţierea are la bază un atribut semnificativ pentru clienţi, apreciat în mod deosebit de aceştia şi care influenţează hotărâtor decizia lor de cumpărare a produsului, ca de exemplu: calitatea acestuia, imaginea lui pe piaţă, tehnologia de fabricaţie folosită, serviciile post-vânzare care însoţesc oferta de produse, facilităţile comerciale practicate, respectarea termenului de livrare etc.

Avantajul competitiv de diferenţiere îi permite întreprinderii deţinătoare să comercializeze produsele la preţuri de vânzare mai mari decât cele practicate de concurenţii săi din sectorul de activitate respectiv. Suplimentul de preţ obţinut pentru elementul de diferenţiere oferit clienţilor interesaţi echivalează cu un spor de profit pe fiecare unitate de produs vândută.

Realizarea şi menţinerea atributului de diferenţiere presupune adoptarea unor politici manageriale adecvate, cum sunt cele de inovare tehnologică, înnoire şi diversificare a portofoliului de produse, perfecţionare a organizării producţiei, îmbunătăţire a calităţii produselor oferite etc.

Indiferent pentru care din cele două tipuri de avantaj competitiv optează cu prioritate întreprinderea, celălalt nu trebuie să fie neglijat. Dar, realizarea concomitentă a ambelor avantaje concurenţiale nu este posibilă. Oferirea unui produs care posedă un anumit element de diferenţiere implică costuri suplimentare, iar scăderea costului sub nivelul mediu al sectorului de activitatea nu permite realizarea unor atribute de diferenţiere semnificative.

Marea varietate a elementelor de individualizare a ofertei diferiţilor producători din cadrul unui sector de activitate a permis diversificarea gamei avantajelor competitive de diferenţiere şi a strategiilor economice specifice acestora.

În continuare vor fi prezentate succint principalele forme ale avantajului concurenţial bazat pe diferenţiere.

Avantajul competitiv de flexibilitate exprimă capacitatea sistemului de producţie de a se adapta operativ la nevoile concrete, cerinţele şi dorinţele în continuă diversificare şi particularizare ale clienţilor, prin schimbarea a ceea ce face.

Acest avantaj asigură întreprinderii deţinătoare posibilitatea de a oferi o gamă variată de tipuri şi modele de produse sau diferite variante ale unui portofoliu de bază. De asemenea, îi permite acesteia să furnizeze pe piaţă produse noi, care corespund exigenţelor sporite ale clienţilor.

Avantajul competitiv al calităţii permite întreprinderii care îl deţine să ofere produse mai bune, executate pe baza respectării stricte a specificaţiilor tehnologice şi de proiectare constructivă.

Valorificarea acestui avantaj concurenţial se realizează în furnizarea unor produse cu un nivel de calitate prin care se satisfac în întregime cerinţele şi exigenţele diferitelor categorii de clienţi.

În condiţiile actuale ale mediului de afaceri, avantajul calităţii se impune în prim-planul factorilor de asigurare a competitivităţii. În acest sens, un studiu efectuat pe piaţa internaţională a evidenţiat că decizia de cumpărare este determinată în proporţie de 84% de calitatea produselor oferite şi numai într-o pondere de 16% de nivelul preţurilor practicate.

Avantajul competitiv al tehnologiei defineşte posibilitatea întreprinderii deţinătoare de a executa şi oferi pe piaţă produse cu caracteristici tehnologice deosebite, fie prin folosirea în exclusivitate a unei tehnologii avansate, pe bază de inovare, fie prin exploatarea mai bună a tehnologiei existente.

În unele sectoare de activitate, ca de exemplu electronică, telecomunicaţii, aerospaţiale ş.a., superioritatea tehnologiilor de fabricaţie de care dispune întreprinderea reprezintă un factor hotărâtor pentru realizarea unor performanţe economice înalte.

Avantajul competitiv de promptitudine reflectă capacitatea sistemului de producţie de a onora comenzile primite repede şi la timp.

Deţinerea acestui avantaj se concretizează în respectarea şi reducerea termenelor de livrare stabilite cu beneficiarii. Realizarea  acestor efecte se bazează pe trei caracteristici esenţiale ale sistemului de management din domeniul producţiei întreprinderii.

În primul rând, capacitatea sistemului de a stabili termene de livrare raţionale, caracterizate printr-un risc scăzut de nerespectare. Pentru aceasta este necesar să se cunoască cu exactitate: durata ciclului de producţie al comenzii, timpii necesari pentru executarea lucrărilor administrative impuse de realizarea comenzii, resursele de producţie şi tehnologiile de fabricaţie existente în întreprindere pe perioada de executare a comenzii.

Cea de-a doua caracteristică se referă la capacitatea sistemului de a respecta cu stricteţe termenele de livrare stabilite. Realizarea acestei cerinţe se exprimă prin intermediul decalajului dintre data de livrare fixată şi data efectivă de livrare pentru fiecare comandă primită de întreprindere.

În sfârşit, cea de-a treia caracteristică vizează capacitatea sistemului de a reduce termenele de livrare a comenzilor, prin diminuarea duratelor ciclurilor de producţie şi prin accelerarea proceselor de distribuţie a produselor. În acest scop, se impune adoptarea unor măsuri de micşorare a timpilor operaţionali, de întreruperi şi de tratare administrativă a comenzilor.

Avantajul competitiv al serviciilor post-vânzare se bazează pe diversificarea serviciilor oferite de întreprindere după vânzarea produselor şi pe asigurarea condiţiilor necesare pentru buna desfăşurare a acestora.

În unele sectoare de activitate, cum sunt cele producătoare de autoturisme, echipamente de producţie, calculatoare, produse electrocasnice ş.a., avantajul serviciilor post-vânzare deţine o pondere însemnată în ansamblul factorilor de asigurare a competitivităţii producţiei.

În aceste condiţii, gama serviciilor care însoţesc produsul furnizat cumpărătorilor se amplifică continuu, în cadrul acesteia incluzându-se: servicii de livrare a produsului, de instalare a acestuia, de instruire a utilizatorilor, de consultanţă, de întreţinere şi reparare a produsului în perioada de garanţie şi după aceasta, anumite servicii preferenţiale oferite clienţilor fideli ş.a.

Avantajul competitiv de soliditate combină avantajul calităţii cu cel al tehnologiei. El exprimă capacitatea sistemului de producţie de a furniza permanent produse „solide”, care se caracterizează prin parametrii tehnologici şi de calitate superiori, corespunzători prescripţiilor de proiectare şi cerinţelor exprimate de diverşi clienţi.

Avantajul competitiv de sensibilitate rezultă din combinarea avantajelor de flexibilitate şi de promptitudine.

Întreprinderea care posedă un astfel de avantaj concurenţial este „sensibilă”. Această caracteristică evidenţiază abilitatea ei de a descoperi şi înţelege imediat schimbările care intervin în cerinţele şi preferinţele clienţilor, uneori chiar de a le anticipa, fiind capabilă să reacţioneze prompt pentru satisfacerea lor, prin lansarea pe piaţă a unor noi oferte.

Avantajul competitiv al securităţii, numit şi al dependenţei se bazează pe combinarea avantajelor de calitate, de promptitudine şi de cost.

Întreprinderea care deţine un astfel de atu concurenţial are capacitatea de a onora comenzile într-un interval de timp scurt, în condiţiile respectării termenelor de livrare, caracteristicilor de calitate şi preţurilor de vânzare stabilite cu costuri suplimentare relativ mici..

Acest avantaj competitiv asigură „securitatea” clienţilor în relaţiile lor cu un furnizor sigur, de încredere, creând astfel o „dependenţă” a acestora faţă de furnizorul respectiv.