Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizată în domeniul artistic prin semnătură, dar în domeniul mărfurilor materiale problema se pune la sfârşitul secolului al XIX-lea când producţia de masă a marilor firme devine obişnuită, iar publicitatea industrie.
Astăzi, marca, constatăm este element constitutiv acorporal al produsului, ce conferă acestuia identitate, datorită funcţiilor pe care le îndeplineşte:
- funcţia practică de identificare a produselor – marca permite memorarea cu uşurinţă a produsului şi deci repetarea cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut.
- funcţia de garanţie – marca asigură calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din ţara noastră).
- funcţia de personalizare – marca îi permite consumatorului afirmarea originalităţii, personalităţii sale.
- funcţia ludică – corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma cumpărării unei anumite mărci.
- funcţia de specificitate – când marca se referă la o configuraţie unică a atribute-produs.
- funcţia distinctivă – când marca este singurul punct de reper pentru consumator în diferenţierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpără.
Aceste funcţii ale mărcii reflectă avantajele pe care marca le oferă pe de-o parte consumatorilor şi pe de alta producătorilor, ele constituind motivele principale ale accentuării importanţei mărcii în politica de marketing. Astfel marca asigură:
- identificarea uşoară a produsului, care se poate comanda doar după nume.
- clienţii, că bunul cumpărat are o anumită calitate.
- identificarea uşoară a producătorului care este răspunzător de produs.
- diminuare a comparării preţurilor când clienţii percep mărcile distincte.
- că firma este capabilă să promoveze produsele sale şi să asocieze marca şi caracteristicile sale în mintea cumpărătorului.
- creşterea prestigiului produsului.
- diminuarea riscului cumpărării unui produs.
- uşurarea segmentării pieţei şi creării unei imagini specifice.
- cooperarea mai eficientă a canalelor de distribuţie, oferindu-i producătorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuţiei.
- introducerea unui nou produs.
- creşterea loialităţii clienţilor şi a preferinţelor pentru clienţi.
- informaţii clare şi precise despre produs.
- publicitatea produsului.
- facilitarea comercializării produsului etc.
- protecţia împotriva imitaţiei frauduloase, contrafacerii şi a furtului ideii şi a imagini publice a producătorului sau distribuitorului.
- o anumită istorie, un anumit statut ce poate justifica şi utilizarea unui preţ mai mare.
Toate aceste aspecte se înscriu în obiectivele politicii de marcă pe care o adoptă firmele, întrucât marca constituie după cum arată unele studii, suportul loialităţii consumatorului.