Servirea clienţilor constă în oferirea produsului către clienţi. Dar oferirea produsului este un concept complex, influenţat de mai mulţi factori, printre care frecvenţa livrării, siguranţa livrării, nivelul stocului şi durata de îndeplinire a comenzii. În concluzie, servirea clienţilor este determinată de interacţiunea tuturor acestor factori care influenţează procesul de oferire a produsului sau serviciului către cumpărător. Servirea clienţilor trebuie clasificată în următoarele trei tipuri:
- Elemente anterioare tranzacţiei
- Elemente ale tranzacţiei propriu-zise
- Elemente care apar după derularea tranzacţiei
Elemente anterioare tranzacţiei se referă la strategiile şi programele firmelor, de exemplu, la condiţiile stabilite pentru aplicarea politicii de servire, pentru constituirea unei structuri organizatorice adecvate, ca şi pentru flexibilitatea sistemului.
Elementele tranzacţiei propriu-zise sunt acele variabile direct implicate în îndeplinirea funcţiilor fizice ale distribuţiei; de exemplu, disponibilitatea produselor, durata de îndeplinire a comenzii, informaţiile legate de comenzi şi siguranţa livrării.
Elementele care apar după derularea tranzacţiei vin în sprijinul utilizării produsului, de exemplu: garanţia produsului, organizarea activităţii de service pentru piese de schimb şi reparaţii, procedurile de rezolvare a reclamaţiilor clienţilor şi de înlocuire a produselor necorespunzătoare.
O bună servire a clienţilor nu este suficientă pentru a garanta succesul. Ea contribuie la succes împreună cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Un produs slab, chiar dacă va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clienţilor, are puţine şanse de reuşită, după cum un produs de înaltă calitate, dar care este însoţit de o servire slabă, va putea supravieţui dar nu va atinge niciodată cota de piaţă pe care o merită.
Una din cele mai importante influenţe asupra servirii clienţilor o are politica de distribuţie. Îmbunătăţirea utilizării vehiculelor, a folosirii depozitelor, a metodelor de manipulare a mărfurilor reprezintă probleme curente ale managerilor din domeniul distribuţiei.
În elaborarea strategiilor de servire a clienţilor trebuie parcurse următoarele
etape:
- Identificarea nevoilor de servire a clienţilor
Clienţii nu au aceeaşi percepţie ca firma asupra atributelor produselor şi serviciilor, de aceea campania publicitară pentru unele produse şi servicii poate insista pe aspectele pe care clientul nu le consideră foarte importante. Cunoaşterea factorilor care influenţează comportamentul de cumpărare şi, în cazul serviciului clienţilor, a elementelor care sunt considerate de cumpărători ca fiind cele mai importante va permite obţinerea unor câştiguri suplimentare.
Clienţii au prioritate atunci când vine vorba de servirea lor. Anumite elemente de servire vor fi percepute ca având o importanţă mai mare decât altele. Astfel, în elaborarea unei strategii de servire a clienţilor, cunoaşterea importanţei relative a fiecărui element al mixului de servire reprezintă o condiţie absolut necesară.
- Segmentarea pieţei în funcţie de cerinţele de servire
Majoritatea firmelor au învăţat să nu trateze pieţele în mod omogen şi să nu perceapă clienţii ca fiind persoane ce au caracteristici comune şi care caută să obţină aceleaşi avantaje din produsele şi serviciile oferite. Aceste firme ştiu că o piaţă se împarte într-un număr distinct de segmente având caracteristici şi necesităţi diferite. Uneori aceste segmente pot fi satisfăcute prin adoptarea unei strategii care să permită diferenţierea produsului - prin ajustarea lui astfel încât acesta să corespundă nevoilor specifice ale respectivului segment. De asemenea, este posibil să urmărim impunerea produsului pe anumite segmente de piaţă, prin diferenţierea elementelor care compun mixul de marketing, cum ar fi preţul, promovarea sau în cazul nostru, servirea clienţilor. Concluzia care se desprinde constă în faptul că nu este nici suficient şi nici recomandabil să oferim un nivel identic de servire pentru toate segmentele pieţei. Pentru un anumit segment, nivelul de servire s-ar putea dovedi mai ridicat decât e nevoie pentru vânzarea produsului, în timp ce pe alt segment acest nivel ar putea fi prea scăzut. În concluzie, este deosebit de important pentru o firmă să încerce să diferenţieze principalele grupuri de clienţi de pe o piaţă şi să aprecieze care sunt factorii de servire care au cel mai mare impact asupra acestor grupuri.
- Alcătuirea unui pachet de servicii competitiv
Pentru a putea concura eficient pe piaţă, firma trebuie să aibă capacitatea de a obţine un avantaj în raport cu firmele concurente şi cu produsele şi serviciile lor. Uneori, acest avantaj de diferenţiere se poate obţine prin accentul pus pe anumite atribute ale produsului şi pe avantajele percepute de client. Tot astfel, servirea clienţilor poate fi utilizată şi ea pentru obţinerea unui avantaj suplimentar. De exemplu, pe pieţele cu concurenţă mare, unde diferenţierea fizică a produselor este greu de înfăptuit şi unde concurenţa în domeniul preţului va conduce numai la erodarea profitului, accentul pus pe servirea clienţilor căpătat o deosebită importanţă. În acest sens, oferta poate fi cel mai bine descrisă prin utilizarea noţiunii de pachet de servire a clienţilor. În elaborarea pachetului trebuie să luăm în considerare nevoile diferitelor segmente de piaţă şi să punem accentul cât mai mult pe eficienţa costurilor.
- Organizarea managementului activităţii de servire
Pentru ca strategia adoptată să aibă succes, este esenţial ca obiectivele servirii clienţilor să se bazeze pe obiectivele strategice globale ale firmei. Politica de servire a clienţilor nu poate fi percepută în mod izolat, ci ca o parte integrantă a strategiei de marketing a firmei. O condiţie necesară a gestionării activităţii de distribuţie bazate pe servirea clienţilor este reprezentată de existenţa unei structuri organizatorice adecvate.
Gestionarea eficientă a servirii clienţilor impune ca toate activităţile derulate din momentul primirii comenzii şi până ce mărfurile sunt livrate, să fie gestionate în mod unitar. Astfel, procesarea comenzii, situaţia ei la un moment dat, centralizarea comenzii, managementul stocului, managementul transportului şi chiar facturarea trebuie percepute ca părţi vitale ale lanţului de servire a clienţilor.
Este important să conştientizăm că activitatea de servire implică un contact direct cu oamenii. Oricât de bună ar fi strategia, oamenii vor fi cei care vor trebui să o pună în aplicare, iar percepţia clienţilor legată de serviciile oferite va conduce la eşecul sau succesul strategiei. 5. Implementarea strategiei
Orice strategie de servire trebuie să se bazeze pe un sistem şi pe procese care să
ofere regularitate servirii. Strategia de servire a clienţilor trebuie să aibă un punct de pornire, care să definească valoarea pe care firma poate să o ofere clientului.
Motivaţia unui client de a alege un anumit produs sau serviciu este determinată de aşteptările acestuia, care se bazează mai mult pe sentimente - adică pe sentimentul unei serviri personale. Sentimentele sunt create de persoana care intră în contact cu clientul. Ele se bazează pe etică, angajament, încredere, valoare, convingeri şi emoţii. Pe pieţe cu o concurenţă puternică, două produse pot fi identice din punct de vedere fizic; în acest caz, clientul va cumpăra de la persoana pe care o simte că este dispusă să ofere mai mult. Diferenţa pentru client este produsă de persoana care derulează afacerea şi de grija pe care această persoană I-o acordă. A avea grijă faţă de client este echivalent cu a percepe clientul drept o persoană care merită orice.