Politica de preţ reprezintă modalitatea practică în care preţul este utilizat ca pîrghie economică în realizarea obiectivelor întreprinderii. Pentru adoptarea unei strategii de preţ concrete firma trebuie să opteze pentru o anumită combinare dintre următoarele 3 elemente de bază ale preţului:
- nivelul preţului.
- gradul de diversificare a preţului.
- mobilitatea preţului.
Modul în care o firmă îşi concepe dezvoltarea activităţii, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei, caracterizează politica de marketing şi care constituie un instrument de promovare a acestei politici:
- Produsul - reflectă calitatea, modelul, dimensiunea, ambalajul, marca etc.;
- Preţul - include stabilirea preţului la diferite etape ale vieţii economice a produsului, reducerile şi ofertele speciale, adaosurile, etc.;
- Plasamentul (distribuirea) - reflectă canalele de distribuţie, logistica (depozitarea, transportul), metodele de vânzare, etc.;
- Promovarea - publicitatea, (PR) public relation, merchandising, etc.
Din perspectiva marketingului, preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului el poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ atrag, de regulă, un răspuns imediat din partea pieţei
Conceptul de valoare folosit în abordarea de marketing este oarecum diferit de cel utilizat în literatura economică, la nivelul căreia aceasta capată două accepţiuni: valoare de întrebuinţare şi valoare de schimb.
În viziunea marketingului, valoarea percepută a achiziţiei realizate este definită ca raport dintre profitul perceput (calitatea) furnizat(ă) de produs consumatorilor şi sacrificiul total perceput de către aceştia în privinţa achiziţiei şi folosirii respectivului produs.
Preţul poate fi un element major al mixului de marketing, însă deciziile cu privire la acesta trebuie coordonate, în mod atent cu cele privind produsul, promovarea şi distribuţia. Cadrul pentru o astfel de coordonare este conturat prin strategiile de segmentare şi poziţionare adoptate de întreprindere, acestea constituind direcţia generală de determinare a mixului de marketing.
Preţul este o variabilă particulară a mixului, având câteva caracteristici care îi conferă acest statut. Astfel, în primul rând, de stabilirea preţului depinde
rentabilitatea întreprinderii. Toate celelalte elemente ale mixului pot crea valoare pentru consumatori şi costuri pentru firmă, însă doar preţul produce venit, permiţând acoperirea costurilor şi obţinerea de profit. Preţul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind uşor perceptibilă de către consumatori, iar atunci când poate fi controlată de la nivelul întreprinderii beneficiază de un grad ridicat de flexibilitate. Pe direcţiile trasate prin strategia de piaţă este necesară o coordonare a preţului cu celelalte variabile ale mixului de marketing.
Astfel, schimbarea preţului poate să vizeze modificări la nivelul cantităţii de bunuri sau servicii ce ar putea fi plătită de cumpărător, calităţii produsului, a momentului sau locului transferului mărfii, al modului de plată, a reducerilor ce sunt acordate. În acest mod, preţul îşi defineşte un submix complex, ce cuprinde ansamblul categoriilor şi formelor de preţ practicate de întreprindere, considerate prin prisma relaţiilor dintre ele, permiţând ofertantului flexibilizarea deciziilor din acest domeniu.
Politica de preţ cuprinde un ansamblu corelat de principii, norme, măsuri şi metode concrete, prin care o firmă îşi defineşte poziţia sa faţă de preţul produselor sale, în vederea îndeplinirii unor obiective specifice anumitor perioade, şi anume:
|
1. SUPRAVIEŢUIREA Esenţa: se practică un nivel minim de preţ (de regulă, se recuperează costurile sau se obţine un profit neesenţial). Scopul: menţinerea pe piaţă. Circumstanţe: concurenţa puternică, modificarea preferinţelor consumatorilor, lichidarea stocurilor. Efecte: nu poate fi înlocuit capitalul fix uzat moral, dividende minime. |
2. MAXIMIZAREA PROFITULUI Esenţa: se alege nivelul preţului care asigură profitul curent maxim. Scopul: favorizarea rezultatelor economicofinanciare pe termen scurt. Circumstanţe: condiţii de incertitudine, instabilitate, economia în tranziţie. Efecte: afectează negativ rezultatele ulterioare. |
|
3. MAXIMIZAREA VOLUMULUI VÂNZĂRILOR Esenţa: bunul se produce în cantităţi mari, preţul fiind dimensionat după cerere, se oferă comisioane intermediarilor pentru volumul producţiei realizate. Scopul: obţinerea încasărilor maxim posibile în cadrul fiecărui segment de consumatori. Efecte: conduce la o bună poziţionare a firmei pe piaţă. |
4. MAXIMIZAREA COTEI DE PIAŢĂ Esenta: bunul se produce în cantităţi mari şi este destinat pieţelor sensibile la preţ. Scopul: obţinerea efectului economiei de scară (reducerea costurilor unitare), stabilirea preţurilor mici pentru stimularea cererii. Efecte: ca răspuns, concurenţii pot să întreprindă măsuri de reducere a preţului şi de atragere a clienţilor. |
- FRUCTIFICAREA LA
MAXIMUM AL AVANTAJULUI DE PIAŢĂ Esenta: se stabileşte un preţ sensibil mai mare
pentru produsul destinat anumitor segmente de
consumatori. Când volumul vânzărilor scade, preţul se reduce la un nivel atrăgător pentru alte segmente. Scopul: obţinerea profiturilor mari. Circumstanţe: lansarea unui produs (serviciu) nou, oferta deficitară, situaţia economică instabilă. Efecte: reducerea ulterioară a preţului poate avea urmări negative asupra
volumului vânzărilor._______________
Astfel, în cazul confruntării cu o concurenţă puternică, firma urmăreşte obiectivul menţinerii pe piaţă, ceea ce se asigură prin controlul riguros asupra nivelului costului de producţie. Atunci când scopul întreprinderii este obţinerea profitului maxim, este necesară compararea volumului cererii şi a mărimii costurilor în conexiune cu diferite niveluri de preţ. Această operaţiune presupune mai multe variante de comparaţie. În primul caz, se urmăreşte obţinerea unui volum considerabil de profit pe termen scurt de către firmele cu o poziţie fermă pe piaţă sau de către firmele cu un viitor instabil.
În al doilea caz, acelaşi obiectiv se urmăreşte prin creşterea preţului. Însă, este esenţial faptul ca această creştere să fie argumentată de volumul investiţiilor utilizate în vederea lărgirii producţiei sau a sporirii calităţii. În al treilea caz, maximizarea profitului pe termen lung se obţine prin adăugarea la costul unitar a unei marje rezonabile de profit, marjă ce garantează securitatea economico-financiară a întreprinderii.
În acest fel scopurile politicii de preţ se reflectă prin anumiţi indicatori, şi anume: volumul vânzărilor, costurile de producţie, profitul pe produs şi profitul global, rentabilitatea veniturilor din vânzări, rentabilitatea pe produs, rentabilitatea activelor, a capitalului propriu şi a capitalului permanent. Respectiv, compararea strategiilor de preţ trebuie să se înfăptuiască în baza analizei economico-financiare.