Politica de marketing, care determină un anumit „stil” şi o anumită „manieră” proprie de acţiune a firmei, presupune în primul rând alegerea unei strategii de piaţă în concordanţă cu resursele întreprinderii şi cu particularităţile pieţei pe care întreprinderea acţionează şi abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, şi modului în care va evolua producţia (politica de produs), stabilirea modului de vânzare a produselor (politica de distribuţie), stabilirea preţurior corespunzătoare pentru produsele realizate (politica de preţ) şi nu în ultimul rând o permanentă comunicare cu piaţa prin intermediul unor activităţi specifice, folosind mijloace de acţiune foarte diferse (politica promoţională). Această ultimă componentă a politicii de marketing a firmei este foarte importantă pentru că ea asigură de fapt legătura permanentă a firmei cu piaţa pe care aceasta acţionează. Fără această legătură permanentă (recepţionarea şi transmiterea de informaţii), politica de marketing a firmei este sortită eşecului, iar firma va disparea de pe piaţă. O problemă importantă în această direcţie este eficienţa cu care se realizează acest schimb de informaţii, această comunicaţie între firmă şi piaţă, dat fiind faptul că firma trebuie să obţină un anumit rezultat faţă de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.
Este foarte clar că, în condiţiile actuale ale dinamismului economico-social, prezenţa cu succes a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai dificilă. Concurenţa este foarte puternică în marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta, firma trebuie să-şi cunoască bine piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze potenţialii clienţi despre existenţa ei, despre modalităţile în care produsele şi serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora. În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să recepţioneze informaţii de la aceşti potenţiali clienţi cu privire la rezultatele produse în procesul de comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente a propriei activităţii1.
Pentru întreprinderea modernă, ca dealtfel pentru orice tip de organizaţie, comunicaţia de marketing reprezintă o componentă de bază a activitaţii de marketing.
Specialiştii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicării par să fi ajuns la o concluzie unanimă: în orice societate, natura relaţiilor care se stabilesc între indivizi depinde în bună măsură de eficacitatea comunicaţiilor interpersonale. Pe această bază se poate afirma cu certitudine că în afaceri în general şi în domeniul marketingului în special eficacitate sistemului este condiţionată de eficacitatea comunicaţiilor.
Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul comunication, care inseamnă împartaşire, conversaţie; de asemenea, verbul a comunica provine din latinescul comunico, al cărui înţeles este de a face comun, a împărtăşi (cuiva), a fi în legatură (cu). Prin urmare, comunicarea – definită în Dicţionarul explicativ al limbii romane (DEX) ca fiind acţiunea de a comunica şi rezultatul ei- reprezintă demersul de a face comun, de a împărtaşi idei, gânduri, informaţii, atitudini. Aceasta presupune ca emiţătorul şi receptorul mesajului să se găsească pe un teritoriu comun, astfel încât între aceştia să se stabilească o legătură reală, cu dublu sens. În condiţiile sporirii şi diversificării continue a bunurilor şi serviciilor, problemele comunicării cu ceilalţi participanţi la piaţă devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. În lipsa unui sistem eficient de comunicare, clienţilor şi partenerilor întreprinderii le este dificil să caute singuri informaţii privind produsele şi serviciile care li se oferă, în ce condiţii se pot procura, în ce măsură corespund exigenţelor şi preferinţelor lor. Comunicarea presupune o atentă informare a consumatorilor potenţiali, acţiuni de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, sprijinirea procesului de vânzare.
Comunicarea şi promovarea în marketing
În prezent, comunicaţiile contribuie în mod decisiv la gestionarea procesului de cumpărare, acoperind nu numai etapele de prevânzare şi vânzare, ci şi cele de postvânzare şi consum. Procesul de comunicare managerială reprezintă, dealtfel, suportul realizarii mai ales a uneia dintre cele cinci funcţii ale mamagementului , şi anume coordonarea1. Comunicaţiile de marketing , în schimb, au un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei.
În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice unanimitate opiniilor cu privire la conţinutul comunicaţiei de marketing.
Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicaţia de marketing şi promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicaţia de marketing reprezintă un mix format din patru elemente (publicitate, vânzari personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din mesaje specifice, pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaţia de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mix-ul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie. Definiţia indică faptul că autorul nu face decât o simplă modificare la nivelul termenilor: promovarea este înlocuită cu comunicaţia de marketing.
O asemenea abordare simplistă a comunicaţiei de marketing poate fi uşor combătută cu numai două argumente: primul argument ţine de însuşi conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de complezitatea fenomenului comunicării în marketing.
Între promovare şi comunicaţia de marketing există un raport de la parte la întreg; înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punere în discuţie a conceptului de promovare. În privinţa acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă literatura de specialitate indică şi pe acest plan existenţa a numeroase definiţii, reflectând puncte de vedere mai mult sau mai puţin asemănătoare2.
Majoritatea specialiştiilor care şi-au propus să definească din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. Termenul promovare are la origine latinescu promoveo, care înseamnă a mişca înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a progresa. Această semnificaţie se regăseşte în cele mai multe dintre definiţiile promovării.
Astfel, unii autori definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele sale consumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung.
Pe aceiaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani, care apreciază că promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizii, grupuri sau organizaţii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informare şi convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele organizaţiei. De asemene, specialiştii romani1 consideră că promovarea reprezintă un ansamblu de activitaţi cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
Prin urmare comunicarea de marketing se poate realiza în mod concret prin intermediul a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională, presupunand acţiuni cu caracter temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor companii şi tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat.
În cazul comunicării promoţionale, mesajele emise de anunţător diferă de la o campanie la alta, în funcţie de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoţională utilizată, ca şi mediul de transmitere a mesajului fac ca aceasta din urmă să îmbrace forme concrete extrem de diverse.
În ceea ce priveşte comunicarea continuă, apreciem că aceasta se bazează pe elemente relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant. Considerând cazul unui produs care comunica prin intermediul designului, al mărcii şi al ambalajului său, mesajul are acelaşi conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc numai în cazul repoziţionării, odată cu schimbarea unor caracteristici esenţiale ale produsului (precum ambalajul, designul, preţul). Comunicarea promoţională realizată cu ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice sau forţa de vânzare, se poate desfăşura numai în condiţiile în care anunţătorul are intenţia de a comunica; în schimb, designul, ambalajul sau preţul produsului transmit mesaje consumatorilor, fără ca anunţătorul să fi avut o intenţie clară în acest sens.
Comunicarea la nivelul întreprinderii reprezintă procesul de trimitere a mesajelor cu scopul de a transmite informaţii care să fie recepţionate şi înţelese de către destinatar. Prin urmare, procesul de comunicare presupune existenţa unui mecanism care să asigure schimbul de informaţii între emiţător şi receptor şi să permită, în acelaşi timp, obţinerea reacţiei inverse (a feedback-ului) de la destinatarul mesajului - segmentul ţintă de consumatori.
Pe măsura creşterii importanţei şi a rolului comunicării în activitatea de marketing a organizaţiilor economice, specialiştii au căutat să preia, să adapteze şi să perfecţioneze teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicării, punând la punct modelele aplicabile în domeniul marketingului. Cea mai completă schemă a procesului de comunicare aparţine profesorului american Philip Kotler şi include nouă elemente: emiţător sau sursa de informaţie, codificare, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, răspunsul, reacţia inversă (retroacţiunea) şi zgomotul1.
Emiţătorul şi receptorul sunt componentele de bază ale oricărui act de comunicare, în timp ce mesajul şi mijlocele de transmitere a acestuia reprezintă instrumente de comunicare. De altfel codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă constituie activităţile esenţiale în cadrul procesului de comunicare, iar zgomotul este elementul care intervine destul de frecvent în sensul perturbării acestui proces.
Emiţătorul – numit şi sursă de comunicare, este organizaţia care, în vedere realizării obiectivelor de marketing pe care şi le-a propus, doreşte să se adreseze diferitelor categori de public cu care intră în contact. Prin urmare, emiţătorul este iniţiatorul demersului comunicaţional.
Receptorul reprezintă o altă componentă esenţială a procesului de comunicare; el este destinatarul mesajului emis de sursă. Pentru a putea fi transmiă receptorului, ideea trebuie să dobândească un aspect concret, fiind supusă unui întreg proces de preluare. Mecanismul prin care ideile sunt transformate în mesaje poartă denumirea de codificare.
Prin procesul de codificare, emiţătorul încearcă să găsească cele mai potrivite modalităţi de a exprima exact ideea, astfel încât receptorul să înţeleagă corect mesajul care i-a fost adresat. De aceea, strâns legată de noţiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemnează procesul prin care receptorul înţelege mesajul.
În urma procesului de codificare ia naştere mesajul care va fi transmis receptorului. Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. În cazul comunicaţiilor de marketing există o varietate de canale de comunicare, grupate în două mari categorii: canale personale şi canale nepersonale1.
Canalele personale permit comunicarea directă dintre două sau mai multe persoane. Prin intermediul discuţiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor poştale agenţii economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în legătură cu diferite aspecte ale vieţii organizaţiei. Profesorul distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: canalele mediatoare, canalele expert şi canalele sociale. Canalele mediatoare sunt agenţii de vânzări ai organizaţiei emiţătoare ce intră în contact cu clienţii. Canalele expert sunt formate din specialişti independenţi care pot face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la producător şi la produsele sale. Iar canalele sociale sunt alcătuite din membri familiei, prieteni vecini, colegi sau alte persoane care discută cu indivizi ce fac parte din publicul ţintă.
Canalele de comunicare nepersonală asigură transmiterea mesajelor fără a folosi contactul direct sau interacţiunea la nivel personal dintre emiţator şi receptor. Din această categorie fac parte mijloacele de comunicare în masă (tipăriturile, posturile de radio şi de televiziune, mijloacele de expunere exterioară – panouri, afişe, sigle), ambianţa, evenimentele promoţionale, precum şi mijloacele electronice de comunicare (benzi audio, benzi video, compact-discuri).
Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la mesaj. Este bine ca iniţiatorul demersului comunicaţional să stabilească de la bun început care este răspunsul pe care doreşte să-l obţină din partea receptorului. Conexiunea inversă sau retroacţiunea (feedback-ul) reprezintă aceea parte a răspunsului receptorului care ajunge la emiţător.
Se consideră că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt îndeplinite urmatoarele condiţii1:
- Mesajul recepţionat are aproximativ aceeaşi semnificaţie ca şi mesajul emis
- Mesaju şi-a atins scopul
- Emiţătorul şi receptorul mesajului au menţinut o relaţie favorabilă
1 Anghel, Laurenţiu – Marketing industrial, Editura ASE, Bucureşti, 1999, p. 151
1 Nicolaescu, Ovidiu, Verboncu, Ion – Management, Ediţia a III-a, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 464
2 Anghel, Laurenţiu – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE, Bucureşti, 1994,
- 49
1 Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel – Tehnici promoţionale, Editura Metropol , Bucureşti, 1994, p. 5
1 Kotler, Philip - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 759
1 Kotler, Ph - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 771
1 Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel - Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 8-9